深度 | 未來咖啡界霸主，不是星巴克竟是它？

只有形成大眾消費，咖啡在中國才有千億市場。
如這個市場果真會到來，那么真正的市占率的老大，或許不是星巴克。
在臺灣，它是7-Eleven便利店里每杯6元、一年賣出2.5億杯的City Café。
在大陸，竟會是它？

特約作者 | 藍黑MU，發(fā)自臺灣來源 | 咖門（KamenClub）
一、星巴克在中國的“倒行逆施”
說到咖啡，必須要提的就是星巴克。
咖啡有3個特別的屬性：生理性、社會性、文化性。
星巴克帝國的建立過程，也是這3個屬性的展現(xiàn)過程：
首先，二戰(zhàn)時期戰(zhàn)場上的“咖啡歇”，讓工廠主們看到了咖啡的神奇功效，并推廣開來，讓很多美國人有了咖啡的生理性依賴；

1952年登在報紙上的麥斯威爾廣告
然后，七十年代開始的星巴克，用分享式服務(wù)理念，標準化操作流程，裝修相對精良的門店以及不算昂貴的單價，打造了一個“第三空間”，滿足消費者的社交需要；
最后，它逐步成為行業(yè)龍頭。在此過程產(chǎn)生的品牌效益和品牌文化，進一步奠定星巴克的業(yè)界地位。
然而，這個過程在中國，是完全相反的。
霍華德·舒爾茨一開始就知道，1999年來到中國的星巴克，面對的是幾乎完全沒有咖啡概念的消費者。
于是，星巴克順勢“倒行逆施”：
先是用品牌和文化，滿足消費者的身份認同，即俗稱的逼格需求；


然后，利用“第三空間”滿足消費者的社會性需求，越來越多的人覺得它是個不錯的聊天場所；
最后，才慢慢培養(yǎng)真正的咖啡消費者，并讓他們慢慢對咖啡產(chǎn)生生理性依賴。
最后這個階段，到現(xiàn)在還在繼續(xù)。
二、瞄準生理性，才更有未來？
星巴克用品牌文化開路，在中國的利潤率非常漂亮。
它用品牌溢價抵消了很多成本，比如高單價和低房租。
另外，不可否認的是，星巴克幫中國培養(yǎng)了極大的咖啡市場潛力。
能賺錢的生意誰都喜歡。
因為星巴克，無數(shù)的咖啡館開始沖入市場。
在我看來，這些闖入者基本分為三類：
一是瞄準品牌和文化的。大投入，快開店，韓式的，歐式的，東西混合式的；


二是瞄準社會性的。在環(huán)境上各種文藝、各種獨立氣質(zhì)，各種比拼咖啡豆和拉花的；


三是瞄準生理性的。用好的咖啡豆和咖啡機，但把價格拉下來，利潤降低提高消費頻次。


在這三種模式里，都有活的好的，也都有死的快的。
但如果從商業(yè)價值的維度說，咖啡未來果真是一個幾千億大市場的話，拼未來的市占率，我更看好第三類。
三、形成大眾消費，才有千億市場
在歐美、日韓、臺灣和香港，咖啡人均杯數(shù)超過100杯，就意味著，這個市場是大眾消費市場。
年均100杯，平均3天一杯。如果這個消費超過人均收入的5%，就不可能成為大眾消費市場。
美國星巴克均價4美元，英國3英鎊，臺灣120新臺幣，中國30人民幣。
美國普通人大概月收入3000美金，英國2000多磅，臺灣30000新臺幣，中國我們按全國來看，3000人民幣左右吧。
如果同樣是人均百杯，美國咖啡消費占收入的1.3%，英國1.5%，臺灣4%，中國10%。
事實上，臺灣不應(yīng)該用星巴克的價格來算。因為臺灣現(xiàn)在的咖啡霸主是711便利店的City Cafe，均價30新臺幣。如果這樣算，臺灣應(yīng)該是1%左右。


也就是說，未來中國咖啡市場的增大，是人均咖啡杯數(shù)和咖啡利潤讓渡的博弈。
滿足人均百杯的市場空間，就目前來說，咖啡在中國的合理售價應(yīng)該是10-15塊。
在整個大咖啡市場里，應(yīng)該有至少60%的市占來自于這個價格區(qū)間的品牌，才會形成專家們所預(yù)言的千億大市場。
四、未來市場老大，會是它？
未來千億大眾市場，一定是屬于平價咖啡的天下。到那個時候，開一家咖啡館或許就不會這么艱難。
如果非要說一個品牌的話，什么樣的品牌能夠占領(lǐng)這個大市場的大份額呢？
首先，不太可能星巴克。
作為國際上市集團，財報才是王道，降低利潤空間所帶來的災(zāi)難不可能被忽視，更何況主打一線城市，一個品牌占領(lǐng)三成市占，定位精確，完全沒有必要降價。
其次，不太可能是那些走文化和社會性的大型咖啡店。
因為大面積所帶來的高額租金以及人員成本，不可能讓渡出太多的咖啡利潤，而且大咖啡廳餐飲化一定是主流，只是迪歐、上島的升級變形而已。
我覺得最有可能的模式，就像麥當勞、肯德基、COCO等將咖啡導入目前已有產(chǎn)品線，而不是讓渡已有咖啡利潤來拉高來客數(shù)。


未來的大眾市場占有率第一品牌，必須有合理的價格區(qū)間、不輸于星巴克的品質(zhì)、以及足夠多的門店。
在臺灣，它是5000多家7-Eleven 便利店里，均價6元、一年賣出2.5億杯的City Café。
在大陸，會是誰？