安利也開始賣咖啡了：“中國式”咖啡文化正在被解構(gòu)？

賣奶茶的Coco，賣炸雞的KFC，賣草藥的胡慶余堂，都紛紛開起了咖啡館。如今，就連那個(gè)著名的安利，也開始賣咖啡了。代表“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”的“中國式”咖啡文化，看上去正在不斷被解構(gòu)。這對(duì)中國咖啡市場(chǎng)意味著什么？

作者| 咖sir來源| 咖門（KamenClub）一、安利賣速溶，一天1000杯安利開始賣咖啡了。昨天下午，濟(jì)南的一個(gè)小伙伴告訴咖sir，在濟(jì)南市經(jīng)七緯二路新開業(yè)的安利體驗(yàn)館，開始售賣“安利牌咖啡”——Rich & Jay。


如果你曾被安利過，那很容易明白，這個(gè)品牌就是安利兩位創(chuàng)始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合體。安利賣的是速溶咖啡，價(jià)格很親民，只在體驗(yàn)館里賣。品類有拿鐵、摩卡，以及安利自家的一些飲品。據(jù)說，剛開業(yè)的店，安利牌咖啡一天能賣出1000多杯?？ir向業(yè)內(nèi)人士了解到，其實(shí)安利的這個(gè)品牌很早就有了。但自去年年底至今，隨著安利體驗(yàn)館各地開張，才被更多人知道。

盡管這個(gè)品牌的咖啡也在售賣產(chǎn)品之列，一位高管還是很誠實(shí)的表示：我們不是賣咖啡，我們是賣體驗(yàn)。簡(jiǎn)言之，通過咖啡，讓那些有購買能力的人獲得更好的體驗(yàn)，然后為安利的產(chǎn)品掏出更多的錢?！Х仍谥袊πд嬗羞@么神奇？二、咖啡已成現(xiàn)象級(jí)IP、引流利器咖啡這款由精英分子最早接觸的飲品，在剛進(jìn)入中國時(shí)，便被視作最接近洋人的生活方式，代表潮流、有面子。

在國外，雖然大多時(shí)候它是一款提神的功能性飲品。但在國內(nèi)，則逐漸成為一個(gè)“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”的現(xiàn)象級(jí)符號(hào)。正因?yàn)檫@些內(nèi)涵，除了以咖啡產(chǎn)品、咖啡文化為核心的傳統(tǒng)咖啡店外，咖啡也成為一些產(chǎn)品營銷吸引流量的利器。比如，賣“草藥咖啡”的胡慶余堂。實(shí)際上它賣的并不是咖啡，而是草藥飲品，只不過制作方法與咖啡一樣都是萃取；從門店陳設(shè)來看，它根本上不是在賣咖啡，還是在賣草藥。

再如，咖門剛剛獨(dú)家曝光的韓寒咖啡館——ONE Store & Cafe。無論是從咖啡館的名字，還是從咖sir得到的一些消息來看，這都不是一家傳統(tǒng)意義上的咖啡館。賣文創(chuàng)產(chǎn)品的精品店與賣咖啡的復(fù)合式經(jīng)營，與“韓寒”、“ONE”兩大IP的捆綁營銷，顯然更結(jié)實(shí)，更加深度營銷。

當(dāng)然，更明顯的例子就是所謂的“創(chuàng)業(yè)咖啡”了。根據(jù)咖sir的調(diào)查，很多“創(chuàng)業(yè)咖啡”與咖啡一毛錢的關(guān)系也沒有。它們很多甚至根本就不出售咖啡。咖啡之于以上種種，不過是狗肉鋪外掛的那顆羊頭、檳郎店門口站的清涼小妹罷了。三、咖啡到底應(yīng)該怎么賣？安利、Coco、肯德基、中藥老字號(hào)，甚至于醫(yī)院、銀行......越來越多看上去與“中國式”咖啡文化不搭嘎的品牌，開始賣起了咖啡。
有著“高品質(zhì)感、精英身份、時(shí)尚品味”內(nèi)涵的“中國式”咖啡文化，正在被不斷解構(gòu)。這似乎為咖啡在中國市場(chǎng)走向大眾和多樣化、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，做了一些鋪墊。
咖sir一直認(rèn)為，做精品咖啡的沒有必要嘲笑星巴克，做獨(dú)立咖啡館的也沒有必要嘲笑肯德基和Coco。
國外咖啡市場(chǎng)雖然成熟，但文化不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，市場(chǎng)打法自然不同。比如，星巴克Teavana茶吧在美國市場(chǎng)的折戟，一定程度上反映了飲食習(xí)慣跨國時(shí)會(huì)遭遇的文化沖突。無論是飲茶習(xí)慣，還是它倡導(dǎo)的“慢消費(fèi)”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)似乎都遭遇了“水土不服”。但或許同樣的模式，在茶文化源遠(yuǎn)流長的中國，就容易被接受。國內(nèi)一些茶飲品牌，也正在向這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力。咖sir認(rèn)為，賣咖啡這件事，只要受到市場(chǎng)認(rèn)可，就是商業(yè)上的成功。無論是你星巴克，還是安利。