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300平的面積，把3個朝代的飲茶方式搬到店里，一杯88元。開業(yè)2個月，客單價超過了200元。這是煮葉在北京的新店，以體驗(yàn)和零售為導(dǎo)向。
這家零售+體驗(yàn)門店，能為茶飲提供新思路嗎？
作者 | 國君
一杯88元的茶長什么樣？煮葉新店取名“比屋之飲”，源于陸羽的《茶經(jīng)》，寓意“家家飲茶”，期望打造盛唐時期“舉國之飲”、“比屋皆飲”的飲茶之勢。2月24日，這家新店低調(diào)開業(yè)，位于原煮葉國貿(mào)店的隔壁。在這個全新門店里，除了超過200元的客單價外，我還看到了一種以茶為核心的零售化探索：1、唐、宋、明古法制茶的現(xiàn)代既視感
唐煮、宋點(diǎn)、明泡，三個朝代的制茶吧臺，是門店最大的特色體驗(yàn)。顧客可以選擇唐代陸羽的清飲煎茶法，也可以試試明代的紫砂沖泡，還能欣賞宋代點(diǎn)茶全過程。在唐煮吧臺上，有唐朝主流的紫金釉盞、琉璃貼銀工藝的水承、火山巖外壁的電陶方爐……每一件器物器型整體外方內(nèi)圓，呈現(xiàn)出煮茶過程的生動形態(tài)，充滿東方美感。
吧臺的體驗(yàn)菜單上，唐煮和宋點(diǎn)體驗(yàn)，1人行88元，2人行128元，煮制1次勻茶2盞，3人行168元，煮制1次勻茶3盞。明泡系列，有金駿眉、鳳凰單樅、武夷巖茶等不同種類，根據(jù)所選茶類收費(fèi)不等。三個吧臺，通過流程、茶器、手法、講解相結(jié)合，演繹古法制茶。在沉浸式茶文化體驗(yàn)中，通過點(diǎn)餐品茶、吧臺制茶、茶學(xué)士的專業(yè)講解，讓顧客身臨其境與茶發(fā)生感官接觸，感受到歷史和現(xiàn)代的連接，潛移默化地將茶飲的價值釋放出來，幫助煮葉在飲品和零售之間找到通道。2、空間仍由原研哉操刀，延續(xù)茶+間理念
新店仍是以沉穩(wěn)的原木色系為主，最顯眼的是隨處可見的貨架，用于陳列茶葉、茶器、茶禮盒。
隨處可見的貨架，用于陳列茶葉、茶器、茶禮盒如何在東方美學(xué)的空間里，不突兀地融入這么多貨架，同時又不影響原本的商務(wù)會談、聚會休憩場景，原研哉數(shù)次往返門店，與創(chuàng)始人劉芳畫圖研討。最終，門店以“間”的概念打造留白，用空間呈現(xiàn)東方美學(xué)的主風(fēng)格不變，門口增加仿宋的支摘窗設(shè)計，表達(dá)在空間上連接古今的想法，室內(nèi)貨架、桌椅和地板均取自淺色的竹子元素，以減少厚重感，保持有分寸的距離感。3、推出36款商品茶，著重發(fā)力零售
這家店產(chǎn)品主角，不是現(xiàn)調(diào)茶飲，而是商品茶。通過茶飲的銷售體驗(yàn)，帶動商品茶和茶禮盒的銷售，新茶飲一直在嘗試，但煮葉相對更徹底。原本煮葉的門店，就曾將整個店面打造成為現(xiàn)代茶室，在點(diǎn)餐臺提供樣品茶，供顧客觀看品嘗，商品茶和禮盒的銷售占比在10%以上。
每一杯茶都由專業(yè)沖茶師現(xiàn)場沖制沉淀幾年后，這家新店提供了更豐富的選擇：
- 設(shè)置36款商品茶sku：全是自有品牌，其中零售茶29個sku，茶禮盒6個sku；提供更低的購買門檻：新店推出了迷你罐，一罐只有2-3包茶葉，讓顧客有更多嘗試空間更深度的飲茶體驗(yàn)：在三個體驗(yàn)吧臺，都可以選茶品鑒后購買。
煮葉店內(nèi)的常青產(chǎn)品風(fēng)味煮系列，已經(jīng)積累了一批忠實(shí)粉絲。在新店開業(yè)后，推出了風(fēng)味煮飲品對應(yīng)的小包裝商品，其中風(fēng)味煮花草茶三連系列：蜜桃玫瑰白茶、玫瑰烏龍茶、七色花，成為熱銷款。4.、從茶延伸出210款茶器，所見即所售
煮葉創(chuàng)始人劉芳表示，門店零售產(chǎn)品中，銷售最好的是商品茶，數(shù)量占比最高的是茶器?！吧唐凡韬蜕唐菲鞯匿N售占比是6:4，茶器是為了塑造消費(fèi)場景，消費(fèi)者買走商品茶后，在居家、辦公、旅途、出差的場景里，用什么方式喝茶？我們針對不同的場景，做了茶器選品?！眲⒎颊f。這些茶器中，銷售最好的是與原研哉合作的一壺一杯，賣的最貴的是一款三盞三托組合，2589元/套。據(jù)統(tǒng)計，商品器共計 210個sku，分為“煮葉的器”與explore teasure。
三盞三托組合煮葉的器包含紫砂、杯、盞、承等器物，由景德鎮(zhèn)大師監(jiān)制，以承載中國茶的演進(jìn)歷史為文化內(nèi)涵；新店設(shè)置的explore teasure專區(qū)，呈現(xiàn)煮葉與不同的茶器品牌、獨(dú)立設(shè)計師與匠人們的聯(lián)合作品，如kinto、一部等，探索茶與器物的創(chuàng)新連接。5、從茶延伸的其他“生意”
門店還從茶延伸出了其他的“生意”。店中設(shè)置了一個有私密感的茶室，能夠同時容納20人。
店中設(shè)置了一個有私密感的茶室劉芳介紹，茶室初期用于開辦一些制茶體驗(yàn)、茶文化分享類的活動，進(jìn)一步強(qiáng)化煮葉在茶領(lǐng)域的專業(yè)度。后期會推出茶文化類的理論和實(shí)操課程，有興趣的顧客，可以付費(fèi)學(xué)習(xí)。
整體看下來，這家門店幾乎集合了圍繞茶產(chǎn)生的所有售賣：
除了現(xiàn)場飲茶，消費(fèi)者喝到口中的茶葉可以買，手里拿的茶盞可以買，看到的沖泡茶器可以買，甚至沖泡的方法有課程可以買。消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生的購買欲，在各個環(huán)節(jié)都可以得到滿足。
人均200的客單價，誰來買單？劉芳介紹，新店?duì)I業(yè)一個多月的時間，在北京疫情管制非常嚴(yán)格的情況下，門店的客單價做到了200元。在固定空間里盡可能地提升客單價，是整個行業(yè)都在努力的目標(biāo)。但對煮葉來說，3年僅開了11家店，品牌力尚有提升的空間，人均200的價格，茶葉+器具的商品組合，到底是誰在買單呢？“我們的顧客80%是原來喝星巴克的人，年齡25歲以上的顧客占到60%，男女比例5:5。”“因?yàn)橹叭狈σ圆铻橹鞯牡谌臻g，所以他們選擇星巴克，但中國人骨子里是愛茶的，我們做出來后，很多顧客口碑相傳越來越多?！?br />
在劉芳看來，溢價分為三個層級，品牌溢價、空間溢價、品質(zhì)溢價。目前單從一杯產(chǎn)品的原材料來看，各種水果、乳制品都被用過了，很少有更高溢價的可能性了。所以在提升品牌和空間調(diào)性的同時，做零售化的延展，是大勢所趨。原本煮葉的客單價就在40元以上，高于大部分茶飲品牌，且煮葉在茶文化塑造上更為執(zhí)著，在顧客的心目中已經(jīng)間接塑造了專業(yè)的形象，在這個基礎(chǔ)上去賣茶葉和茶器，成功幾率會相對高一些。
更多的“茶生意”，將放在線上除了提升客單價、提升體驗(yàn)，茶飲行業(yè)今年都在嘗試線上化。除了上周邊、出聯(lián)名品、開天貓旗艦店，煮葉這一次，做得似乎更徹底。“這家以體驗(yàn)和零售為導(dǎo)向的店，屬于電商的線下展示店，是為線上零售做準(zhǔn)備的，未來線下零售和線上零售一體是我們的目標(biāo)?！眲⒎几嬖V我。和新店開業(yè)同步籌備的，是煮葉的天貓旗艦店，預(yù)計5月份會上線，第一批上新的產(chǎn)品會是茶禮盒系列，約有50個SKU，隨后茶器系列產(chǎn)品都會上線。去年以三頓半為代表的精品速溶產(chǎn)品，以鐘薛高為代表的中式雪糕，在淘寶上迅速崛起，成為被消費(fèi)者熟知的品牌。而在茶領(lǐng)域，有全新基因的、用現(xiàn)代方式傳遞茶文化的品牌，還不多見。劉芳認(rèn)為，這是留給中國茶的電商紅利。
這是一次以茶為核心的售賣探索今年飲品都在嘗試零售化，但大部分品牌做零售，是以百貨公司的形式，覆蓋衣食住行各個領(lǐng)域，以品牌力來為零售產(chǎn)品賦能，突破門店?duì)I收的天花板。煮葉的零售不同，是以茶為核心，縱向塑造品牌，傳遞茶文化和價值觀，橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展。
縱向塑造品牌，橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展不管是現(xiàn)調(diào)茶飲、零售化商品，還是茶文化體驗(yàn)、茶課程開發(fā)，他們在嘗試著讓茶飲體驗(yàn)每一個環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)售賣，突破客單價天花板，也讓中國茶文化與品牌深度綁定。
在喜茶、奈雪之外，煮葉的體驗(yàn)+零售探索，為行業(yè)提供了一個新的研究方向。
你看好這家門店的嘗試嗎？來留言區(qū)發(fā)表觀點(diǎn)吧。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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