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300平的面積，把3個(gè)朝代的飲茶方式搬到店里，一杯88元。開(kāi)業(yè)2個(gè)月，客單價(jià)超過(guò)了200元。這是煮葉在北京的新店，以體驗(yàn)和零售為導(dǎo)向。
這家零售+體驗(yàn)門(mén)店，能為茶飲提供新思路嗎？
作者 | 國(guó)君
一杯88元的茶長(zhǎng)什么樣？煮葉新店取名“比屋之飲”，源于陸羽的《茶經(jīng)》，寓意“家家飲茶”，期望打造盛唐時(shí)期“舉國(guó)之飲”、“比屋皆飲”的飲茶之勢(shì)。2月24日，這家新店低調(diào)開(kāi)業(yè)，位于原煮葉國(guó)貿(mào)店的隔壁。在這個(gè)全新門(mén)店里，除了超過(guò)200元的客單價(jià)外，我還看到了一種以茶為核心的零售化探索：1、唐、宋、明古法制茶的現(xiàn)代既視感
唐煮、宋點(diǎn)、明泡，三個(gè)朝代的制茶吧臺(tái)，是門(mén)店最大的特色體驗(yàn)。顧客可以選擇唐代陸羽的清飲煎茶法，也可以試試明代的紫砂沖泡，還能欣賞宋代點(diǎn)茶全過(guò)程。在唐煮吧臺(tái)上，有唐朝主流的紫金釉盞、琉璃貼銀工藝的水承、火山巖外壁的電陶方爐……每一件器物器型整體外方內(nèi)圓，呈現(xiàn)出煮茶過(guò)程的生動(dòng)形態(tài)，充滿東方美感。
吧臺(tái)的體驗(yàn)菜單上，唐煮和宋點(diǎn)體驗(yàn)，1人行88元，2人行128元，煮制1次勻茶2盞，3人行168元，煮制1次勻茶3盞。明泡系列，有金駿眉、鳳凰單樅、武夷巖茶等不同種類，根據(jù)所選茶類收費(fèi)不等。三個(gè)吧臺(tái)，通過(guò)流程、茶器、手法、講解相結(jié)合，演繹古法制茶。在沉浸式茶文化體驗(yàn)中，通過(guò)點(diǎn)餐品茶、吧臺(tái)制茶、茶學(xué)士的專業(yè)講解，讓顧客身臨其境與茶發(fā)生感官接觸，感受到歷史和現(xiàn)代的連接，潛移默化地將茶飲的價(jià)值釋放出來(lái)，幫助煮葉在飲品和零售之間找到通道。2、空間仍由原研哉操刀，延續(xù)茶+間理念
新店仍是以沉穩(wěn)的原木色系為主，最顯眼的是隨處可見(jiàn)的貨架，用于陳列茶葉、茶器、茶禮盒。
隨處可見(jiàn)的貨架，用于陳列茶葉、茶器、茶禮盒如何在東方美學(xué)的空間里，不突兀地融入這么多貨架，同時(shí)又不影響原本的商務(wù)會(huì)談、聚會(huì)休憩場(chǎng)景，原研哉數(shù)次往返門(mén)店，與創(chuàng)始人劉芳畫(huà)圖研討。最終，門(mén)店以“間”的概念打造留白，用空間呈現(xiàn)東方美學(xué)的主風(fēng)格不變，門(mén)口增加仿宋的支摘窗設(shè)計(jì)，表達(dá)在空間上連接古今的想法，室內(nèi)貨架、桌椅和地板均取自淺色的竹子元素，以減少厚重感，保持有分寸的距離感。3、推出36款商品茶，著重發(fā)力零售
這家店產(chǎn)品主角，不是現(xiàn)調(diào)茶飲，而是商品茶。通過(guò)茶飲的銷售體驗(yàn)，帶動(dòng)商品茶和茶禮盒的銷售，新茶飲一直在嘗試，但煮葉相對(duì)更徹底。原本煮葉的門(mén)店，就曾將整個(gè)店面打造成為現(xiàn)代茶室，在點(diǎn)餐臺(tái)提供樣品茶，供顧客觀看品嘗，商品茶和禮盒的銷售占比在10%以上。
每一杯茶都由專業(yè)沖茶師現(xiàn)場(chǎng)沖制沉淀幾年后，這家新店提供了更豐富的選擇：
- 設(shè)置36款商品茶sku：全是自有品牌，其中零售茶29個(gè)sku，茶禮盒6個(gè)sku；提供更低的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻：新店推出了迷你罐，一罐只有2-3包茶葉，讓顧客有更多嘗試空間更深度的飲茶體驗(yàn)：在三個(gè)體驗(yàn)吧臺(tái)，都可以選茶品鑒后購(gòu)買(mǎi)。
煮葉店內(nèi)的常青產(chǎn)品風(fēng)味煮系列，已經(jīng)積累了一批忠實(shí)粉絲。在新店開(kāi)業(yè)后，推出了風(fēng)味煮飲品對(duì)應(yīng)的小包裝商品，其中風(fēng)味煮花草茶三連系列：蜜桃玫瑰白茶、玫瑰烏龍茶、七色花，成為熱銷款。4.、從茶延伸出210款茶器，所見(jiàn)即所售
煮葉創(chuàng)始人劉芳表示，門(mén)店零售產(chǎn)品中，銷售最好的是商品茶，數(shù)量占比最高的是茶器。“商品茶和商品器的銷售占比是6:4，茶器是為了塑造消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者買(mǎi)走商品茶后，在居家、辦公、旅途、出差的場(chǎng)景里，用什么方式喝茶？我們針對(duì)不同的場(chǎng)景，做了茶器選品。”劉芳說(shuō)。這些茶器中，銷售最好的是與原研哉合作的一壺一杯，賣(mài)的最貴的是一款三盞三托組合，2589元/套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品器共計(jì) 210個(gè)sku，分為“煮葉的器”與explore teasure。
三盞三托組合煮葉的器包含紫砂、杯、盞、承等器物，由景德鎮(zhèn)大師監(jiān)制，以承載中國(guó)茶的演進(jìn)歷史為文化內(nèi)涵；新店設(shè)置的explore teasure專區(qū)，呈現(xiàn)煮葉與不同的茶器品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師與匠人們的聯(lián)合作品，如kinto、一部等，探索茶與器物的創(chuàng)新連接。5、從茶延伸的其他“生意”
門(mén)店還從茶延伸出了其他的“生意”。店中設(shè)置了一個(gè)有私密感的茶室，能夠同時(shí)容納20人。
店中設(shè)置了一個(gè)有私密感的茶室劉芳介紹，茶室初期用于開(kāi)辦一些制茶體驗(yàn)、茶文化分享類的活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化煮葉在茶領(lǐng)域的專業(yè)度。后期會(huì)推出茶文化類的理論和實(shí)操課程，有興趣的顧客，可以付費(fèi)學(xué)習(xí)。
整體看下來(lái)，這家門(mén)店幾乎集合了圍繞茶產(chǎn)生的所有售賣(mài)：
除了現(xiàn)場(chǎng)飲茶，消費(fèi)者喝到口中的茶葉可以買(mǎi)，手里拿的茶盞可以買(mǎi)，看到的沖泡茶器可以買(mǎi)，甚至沖泡的方法有課程可以買(mǎi)。消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲，在各個(gè)環(huán)節(jié)都可以得到滿足。
人均200的客單價(jià)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？劉芳介紹，新店?duì)I業(yè)一個(gè)多月的時(shí)間，在北京疫情管制非常嚴(yán)格的情況下，門(mén)店的客單價(jià)做到了200元。在固定空間里盡可能地提升客單價(jià)，是整個(gè)行業(yè)都在努力的目標(biāo)。但對(duì)煮葉來(lái)說(shuō)，3年僅開(kāi)了11家店，品牌力尚有提升的空間，人均200的價(jià)格，茶葉+器具的商品組合，到底是誰(shuí)在買(mǎi)單呢？“我們的顧客80%是原來(lái)喝星巴克的人，年齡25歲以上的顧客占到60%，男女比例5:5?！薄耙?yàn)橹叭狈σ圆铻橹鞯牡谌臻g，所以他們選擇星巴克，但中國(guó)人骨子里是愛(ài)茶的，我們做出來(lái)后，很多顧客口碑相傳越來(lái)越多?！?br />
在劉芳看來(lái)，溢價(jià)分為三個(gè)層級(jí)，品牌溢價(jià)、空間溢價(jià)、品質(zhì)溢價(jià)。目前單從一杯產(chǎn)品的原材料來(lái)看，各種水果、乳制品都被用過(guò)了，很少有更高溢價(jià)的可能性了。所以在提升品牌和空間調(diào)性的同時(shí)，做零售化的延展，是大勢(shì)所趨。原本煮葉的客單價(jià)就在40元以上，高于大部分茶飲品牌，且煮葉在茶文化塑造上更為執(zhí)著，在顧客的心目中已經(jīng)間接塑造了專業(yè)的形象，在這個(gè)基礎(chǔ)上去賣(mài)茶葉和茶器，成功幾率會(huì)相對(duì)高一些。
更多的“茶生意”，將放在線上除了提升客單價(jià)、提升體驗(yàn)，茶飲行業(yè)今年都在嘗試線上化。除了上周邊、出聯(lián)名品、開(kāi)天貓旗艦店，煮葉這一次，做得似乎更徹底。“這家以體驗(yàn)和零售為導(dǎo)向的店，屬于電商的線下展示店，是為線上零售做準(zhǔn)備的，未來(lái)線下零售和線上零售一體是我們的目標(biāo)?！眲⒎几嬖V我。和新店開(kāi)業(yè)同步籌備的，是煮葉的天貓旗艦店，預(yù)計(jì)5月份會(huì)上線，第一批上新的產(chǎn)品會(huì)是茶禮盒系列，約有50個(gè)SKU，隨后茶器系列產(chǎn)品都會(huì)上線。去年以三頓半為代表的精品速溶產(chǎn)品，以鐘薛高為代表的中式雪糕，在淘寶上迅速崛起，成為被消費(fèi)者熟知的品牌。而在茶領(lǐng)域，有全新基因的、用現(xiàn)代方式傳遞茶文化的品牌，還不多見(jiàn)。劉芳認(rèn)為，這是留給中國(guó)茶的電商紅利。
這是一次以茶為核心的售賣(mài)探索今年飲品都在嘗試零售化，但大部分品牌做零售，是以百貨公司的形式，覆蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，以品牌力來(lái)為零售產(chǎn)品賦能，突破門(mén)店?duì)I收的天花板。煮葉的零售不同，是以茶為核心，縱向塑造品牌，傳遞茶文化和價(jià)值觀，橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展。
縱向塑造品牌，橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展不管是現(xiàn)調(diào)茶飲、零售化商品，還是茶文化體驗(yàn)、茶課程開(kāi)發(fā)，他們?cè)趪L試著讓茶飲體驗(yàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)售賣(mài)，突破客單價(jià)天花板，也讓中國(guó)茶文化與品牌深度綁定。
在喜茶、奈雪之外，煮葉的體驗(yàn)+零售探索，為行業(yè)提供了一個(gè)新的研究方向。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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