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消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。這是消費(fèi)市場(chǎng)上經(jīng)常聽到的一句話。
它實(shí)質(zhì)上說到的是顧客的行為特征，涵蓋了從產(chǎn)生消費(fèi)需求，到?jīng)Q策，到購(gòu)買的全過程。比如，要喝一杯奶茶，這是需求，品類的選擇是出發(fā)點(diǎn)；其次，買哪家的奶茶？這是決策，涉及到的是品牌；接著下來的就是購(gòu)買了。
合久必分。新中式茶飲20多年的發(fā)展，在奶茶的大品類之下，已經(jīng)細(xì)分出了很多品類，例如奶蓋茶、水果茶。近幾年，檸檬茶、燒仙草、豆乳茶，又在發(fā)跡。
細(xì)分賽道的發(fā)展越來越受到關(guān)注。未來存在哪些機(jī)會(huì)？又有怎樣的方法論？我們來聊聊這件事。
以桃子飲品為主線
樸茶創(chuàng)始人林茗娟近日發(fā)圈：和気桃桃上海宏伊廣場(chǎng)店即將盛大啟幕。
和気桃桃是樸茶創(chuàng)始人林茗娟的新品牌。去年底才落地，目前在上海和昆明已開業(yè)三家店，另有三家在籌備。
對(duì)于新品牌，林茗娟不愿談得更多，只說“還在試驗(yàn)階段”“不夠成熟”。至于產(chǎn)品研發(fā)思路，她說，桃子類飲品占主數(shù)。此外，以此作為風(fēng)味基底去做產(chǎn)品上的延展。
在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，昆明融創(chuàng)文旅城，和気桃桃的這家店，菜單上共有21款飲品，最高價(jià)22元，最低價(jià)12元，均價(jià)為16元。其中桃子類飲品占了50%以上。賣得比較好的有日式白桃麻薯奶茶、櫻丸小桃子、嘿嘿桃太郎、桃桃冰釀奶茶等等。
以桃子飲品為主線的茶飲品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大抵也是首家。其前景如何？還須市場(chǎng)檢驗(yàn)。
細(xì)分品類有機(jī)會(huì)為什么不在原有品牌上做加法，而是“花開一朵，另表一枝”？林茗娟著重提到，“細(xì)分品類有機(jī)會(huì)”。
美團(tuán)前些時(shí)候發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，其中3月份線上飲品銷量，燒仙草飲品僅次于經(jīng)典款珍珠奶茶。這明確地傳達(dá)了一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：茶飲機(jī)會(huì)點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，細(xì)分賽道將崛起。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說是趨勢(shì)，還不如說是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。書亦燒仙草才兩年多時(shí)間，已發(fā)展到近4000家規(guī)模；檸檬茶也是全品類崛起，新秀頻出；SEVEN BUS則憑著豆乳茶紅遍大江南北。
7分甜改良楊枝甘露，在業(yè)界引發(fā)熱潮，不僅打出自有品牌標(biāo)簽，也將芒果飲品作為品牌沉淀下來。
未來還有哪些機(jī)會(huì)？本質(zhì)上，細(xì)分是按照消費(fèi)者需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)。那么在總體市場(chǎng)之下，未來還有哪些機(jī)會(huì)可以切入？
我們跟多位連鎖老板聊了聊，雖然說法各異，但大體上可以總結(jié)為如下幾點(diǎn)：
1有飲食文化基礎(chǔ)
一碗燒仙草，夏天冰冰涼涼，為消暑圣品；冬天，加入預(yù)先炒熟或煮熟的去皮花生、細(xì)粉圓、花豆、綠豆、紅豆等材料，營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，是福建閩南地區(qū)及臺(tái)灣地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，并風(fēng)靡于日本和東南亞地區(qū)。
檸檬茶作為民間甜飲，它在粵港澳流行了幾十年。楊枝甘露更是傳統(tǒng)港式甜品中的經(jīng)典。
桃子在中國(guó)也有悠久的食用歷史。中國(guó)是桃的故鄉(xiāng)，至今已栽培3000多年。世界上3000多種的桃，中國(guó)占了1/4以上。
在文化上，桃子的內(nèi)涵更豐富。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，桃花象征著春天、愛情、美顏與理想世界；枝木用于驅(qū)邪求吉，含有萬物有靈的觀念；桃果融入到中國(guó)的仙話中，隱含著長(zhǎng)壽、健康、生育的寓意。
桃文化作為一種觀念意識(shí)，長(zhǎng)期潛存于民俗內(nèi)心，并通過民眾活動(dòng)能夠繼續(xù)傳承，同時(shí)在現(xiàn)代生活中由于神秘色彩的淡化，使桃文化向著實(shí)用、娛樂、審美方向發(fā)展。
以上這些維度，作為一家以“桃”為主題的茶飲品牌，在文化營(yíng)造、空間設(shè)計(jì)和營(yíng)銷應(yīng)用上，都是可以拿來引申、發(fā)展和整合的。
有文化基礎(chǔ)，意味著用戶有參與感，傳播上有故事感，食用上不缺儀式感和記憶點(diǎn)，這些都是做好一家品牌的基礎(chǔ)。
哪些新物種還可以作為細(xì)分品類入飲？大佬們提供了兩種思路：首先，從果蔬上尋找靈感。據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，年度銷量前十的水果品種為：西瓜、蘋果、葡萄、柑橘、香蕉、獼猴桃、梨、桃、菠蘿、芒果。
其次為民間小吃和甜食的杯裝化，例如海南名吃清補(bǔ)涼，7分甜經(jīng)過改良后已經(jīng)上新。喜茶在各地建LAB實(shí)驗(yàn)室，與本地飲食文化做結(jié)合；樂樂茶尋找非遺項(xiàng)目，都是在做搭建數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)工作。
2經(jīng)歷過市場(chǎng)教育
楊枝甘露是港式甜品的經(jīng)典款型，1987年就出現(xiàn)在了新加坡的甜品店，之后被港式甜品店大規(guī)模采用，例如最早的許留山和滿記甜品。經(jīng)過港式甜品店的消費(fèi)教育，楊枝甘露有了很高的市場(chǎng)普及率。
燒仙草被臺(tái)灣人發(fā)揚(yáng)光大，從居家小吃到街頭巷尾，其后被品牌化?，F(xiàn)在去臺(tái)北的士林夜市和河南街，還能見各具特色的燒仙草店。與奶茶融合后，臺(tái)灣早期的珍奶店幾乎都有賣，例如清心福全、50嵐等，爾后又進(jìn)入大陸市場(chǎng)，慢慢被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。
市場(chǎng)教育的過程同時(shí)也是客群積淀的過程。大凡經(jīng)過前期市場(chǎng)鋪墊并繼續(xù)存續(xù)的產(chǎn)品，經(jīng)過升維演化后，找準(zhǔn)傳播和營(yíng)銷的撬動(dòng)點(diǎn)，往往會(huì)二度喚醒和爆發(fā)，并帶火整個(gè)品類。
關(guān)于桃子類飲品，也比較契合這個(gè)特性。無論早期還是現(xiàn)在，無論是大品牌還是中小門店，桃子類單品都能看到。
例如：奈雪的霸氣芝士桃桃莓，喜茶的芝芝桃桃，星巴克的醋意桃桃，CoCo的桃桃紅茶、桃桃酸奶、桃桃咖啡，樂樂茶的粉桃酪酪、冰激凌粉桃，肯德基的戀桃烏龍茶，還有各種桃桃酸奶、滿杯桃桃、桃子奶蓋、桃子氣泡水、桃桃咖啡等等。市場(chǎng)教育已經(jīng)比較充分了。
3足夠的產(chǎn)品寬度
珍珠奶茶年年成為銷量王；黑糖珍珠鮮奶在2018年之后的直線下墜，兩相對(duì)照，人們看到，一個(gè)產(chǎn)品如果想跨越生命周期成為經(jīng)典，需要足夠的產(chǎn)品寬度。
20多年來，隨著時(shí)間軸的拉長(zhǎng)，珍珠奶茶的生命維度也在不斷豐富和增厚。從粉末到普通牛奶，再到現(xiàn)在的鮮奶。珍珠也在不斷演繹，由最初的木薯粉或地瓜粉，到現(xiàn)在的各種創(chuàng)新，持續(xù)在穿越產(chǎn)品生命周期，從而與消費(fèi)者形成強(qiáng)鏈接。
桃子類飲品也具廣譜性。首先是桃子的種類很多，常見的有油桃、黃桃、水蜜桃、毛桃、蟠桃等幾大類別，茶飲中經(jīng)常用的是水蜜桃和黃桃。產(chǎn)地也比較豐富，其中國(guó)內(nèi)水蜜桃主要產(chǎn)地有浙江奉化、江蘇無錫、河北唐山及山東部分區(qū)域等，其中以奉化、無錫的口感為最佳。
黃桃更多，例如，嘉善黃桃、武臺(tái)黃桃、安徽碭山黃桃、桂東黃桃、炎陵黃桃、潼南黃桃、大連黃桃、榮成黃桃、上海光明黃桃。
出品時(shí)，適當(dāng)添加小料，可增加體驗(yàn)感。基底物上，可茶，可奶，例如茉莉和四季春這樣的清爽型茶底，可以提高產(chǎn)品的新鮮度和干凈度。
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