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兩年間，瑞幸共計融資170億元，一場“驚雷”讓其投資天塌地陷紫金捶，捶走了100億，曾經(jīng)不少人心目中的“國民咖啡神話”，也只留下了“自信”。
但，瑞幸的100億沒有白燒，它燒出了一個市場真相——在中國，做奶茶還很有前途。
要把這個真相說明白，我們得從瑞幸的燒錢邏輯開始講起。
人均不足5杯的咖啡市場蘊涵巨大增長空間？對于咖啡市場的分析，不少報告常常以日韓、歐美的人均咖啡消費杯數(shù)為理論依據(jù)。比如美國人均年消費是261杯，日本、韓國都在200杯以上，而中國的香港、臺灣則分別為148杯和23杯。
但中國大陸卻不足5杯。
也就是這樣遠低于世界水平的咖啡消費數(shù)字，給了瑞幸足夠的自信，要把中國人民的咖啡潛力挖掘出來。不說香港，假如提高到臺灣那樣的水平，也將是5倍的增長。
為了建立壁壘，在其他競爭對手反應過來時已完成市場占有，有著豐富燒錢經(jīng)驗的瑞幸開始了瘋狂的補貼。
但咖啡不像租車、網(wǎng)約車在瘋狂的補貼后顧客易形成粘性，且讓“子彈”不足的新入局者掂量是否也要跟著燒錢。
咖啡的補貼，就如一個奶茶店長期的買一送一后，突然哪天不再做活動，價格從過去的5元恢復到25元。而旁邊又有人告訴他們新店開業(yè)，買多少送多少，本以為顧客能感恩你曾經(jīng)的實惠，誰曾想他們轉(zhuǎn)眼就去了隔壁。
講到這里，我們就不得不說說，屢屢被瑞幸碰瓷的星巴克。
星巴克的底氣 分享瑞幸的雷霆補貼，可以看作是一場改造計劃，想讓不愛咖啡的人喜歡上咖啡。而星巴克則與之有些不同，雖然最終目的也是讓更多人走進星巴克，但卻不一定是咖啡。他們將美國極具特點的“分享主義”發(fā)揮到極致，這種分享不僅僅是讓APP用戶轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，還有將那種消費愉快的情景進行傳播。
那句“星巴克是一家以咖啡為主題的照相館”即是最精辟的總結(jié)。
所以，我們可以在各大社交網(wǎng)絡上看到關(guān)于星巴克不同角度的新聞，比如：
1星巴克自帶杯咖啡免費，顧客用水壺、臉盆裝咖啡。2
3星巴克的服務員在咖啡杯上寫名字時，給我寫錯了。4今天和judy在星巴克終于買到了心儀的杯子?！?br />總之星巴克除了一本正經(jīng)的第三空間概念、儀式感的咖啡課堂教學外，還有各種各樣好玩的事。
但在瑞幸，我們聽到最多的是開始發(fā)券了。
所以，星巴克賣的不是咖啡是服務，才是它與瑞幸最大的區(qū)別。星巴克的服務相對而言與時俱進，無處不在。
賣CD、推輕食、杯子、外賣、啡快，烘焙工廠，都可以看作是星巴克給出的服務，而網(wǎng)絡上各種流行的段子、電影中的星巴克咖啡、門店，并不能單一的看作是廣告，它們也是服務。
看過這些電影與段子去星巴克的人，喝的不是咖啡，是向往。
進入中國21年，星巴克開店4400家。2年間，瑞幸的門店數(shù)達到了4500家，店數(shù)而言兩家都挺厲害。但我們把視角轉(zhuǎn)移，同樣是賣飲品，中國的奶茶品牌們也給出了驚人數(shù)字。
蜜雪冰城9795家；益禾堂去年年底已破4000家，今年有望破6000；書亦燒仙草破4000家……
大量奶茶店，眾多奶茶品牌在市場中角逐，支撐他們的不僅是創(chuàng)業(yè)的激情，還有中國人民對美好生活的向往，以及對奶茶的需求。
奶茶的底氣 好喝+小確幸星巴克，一個美國品牌把意大利咖啡賣到全世界，靠的是服務，文化。
瑞幸，一個中國咖啡品牌在納斯達克上市，靠的是夢想、情懷。
蜜雪冰城、喜茶、益禾堂、書亦、茶百道、奈雪、CoCo、茶顏悅色等等，在國內(nèi)開花結(jié)果，以上因素都有，但還得加一條“實實在在的需求”。
星巴克做咖啡時，從波士頓傾茶事件算起，美國人已經(jīng)喝了200年咖啡。而星巴克的橫空出世，則把咖啡從意大利的精致做了些改良——變大，這也是美國文化的一個符號，凡事喜歡大一號。
在中國，星巴克最初的選址多在寫字樓林立的辦公區(qū)，而這些區(qū)域的特點是外資企業(yè)扎堆、海歸聚集，通過這些公司作為媒介，將咖啡文化向外傳遞。
回到奶茶，中國人喝茶喝了幾千年。但真正意義上的奶茶則要從珍珠奶茶算起，珍珠奶茶是泡沫紅茶與粉圓的結(jié)合，泡沫紅茶屬于飲品，粉圓屬于小吃，一開始珍珠奶茶業(yè)就是甜品與飲品的“組合體”。
我們現(xiàn)在所講的“飲品甜品化”著實不是新概念，只是很好的繼承。
咖啡店或者速溶咖啡，常常會給顧客灌輸一個概念，提神、醒腦，甚至廣告語是“美好的一天開始了”。提神、醒腦的功效源于咖啡因，咖啡因這元素，茶也有。
所以，奶茶憑借有咖啡因這個物質(zhì)，估計搶走了不少咖啡店的生意。
再來聊聊口味，歐洲的傳統(tǒng)咖啡館讓顧客選咖啡會給到一個類似色盤的菜單，顧客根據(jù)上面所標的顏色選咖啡，其實就是奶與咖啡的比列。
而在中國，對于咖啡我們所熟悉的是拿鐵、摩卡、卡布奇洛、美式、意式，現(xiàn)在多了個馥芮白。還有嗎？如果你不是咖啡愛好者，很難再補充。
但你到街上抓著一個小姑娘，問他知道哪些奶茶時，她可以說出一大串：珍珠奶茶、布丁奶茶、百香雙響炮、鴨屎香檸檬茶、芋泥波波、芝士奶蓋、霸氣葡萄、聲聲烏龍……
對于她們而言，無論是水果茶還是芝士茶、或者氣泡茶，全部可以用奶茶概括。
比如我點一杯金桔檸檬奶茶，明明金桔檸檬是水果茶，為什么叫奶茶?？此朴行┗瑢嶋H上這才是奶茶的魅力。
這時，我們就不難理解，為什么大街上有那么多奶茶店，有那么多人還愿意再擠進來做品牌。
因為你做檸檬茶棒，我可以用芒果做特色；芒果你在賣，我可以用桃子產(chǎn)品做主打；你的奶茶是紅茶底，我則可以用烏龍茶。你賣咖啡，但不妨礙我在奶茶店賣加奶蓋的咖啡，或者加了咖啡的奶茶。
這就是品牌細分、品類細分、產(chǎn)品微創(chuàng)新。
2019年，珍珠奶茶在日本、在新加坡、在越南、在泰國，在東南亞國家大放異彩，但還僅僅是停留在珍珠奶茶的層面上。
星巴克把意大利咖啡賣到了全世界，誰又能將中國新茶飲帶向全世界呢？
曾經(jīng)向咖啡拜師學藝的茶飲品牌們，任重道遠！
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中國飲品快報編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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