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新茶飲2020年度總結(jié)，今天來梳理產(chǎn)品。1月初，奈雪的茶完成了C輪1億多美金的融資，目前，奈雪已經(jīng)在全國70多個(gè)城市，開出500多家直營店。這背后的支撐，是不間斷的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。
復(fù)盤奈雪2020年的100多次上新，我找到一些新茶飲產(chǎn)品打造的核心變化。
作者 |政雨
數(shù)據(jù)全覽：2020年，奈雪如何上新？直接上圖，以下是奈雪的茶2020年咖啡/茶飲新品統(tǒng)計(jì)：
圖片可上下滑動(dòng)觀看茶飲的“零售快消屬性”越來越明顯了。可以發(fā)現(xiàn)，疫情平穩(wěn)后的3月份開始，奈雪就開始了“月月上新”的節(jié)奏，全年在咖啡/茶飲等現(xiàn)制飲品里，共計(jì)上新30+次。而包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，全年有100多次推出新品。在高頻率以外，奈雪在上新思路和規(guī)劃上也呈現(xiàn)一些行業(yè)共性。可以分為幾個(gè)大類：1、經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)/回歸每月的霸氣葡萄、霸氣芝士水蜜桃、霸氣車?yán)遄?、霸氣綠寶石瓜等，是奈雪隨著應(yīng)季水果的上市推出的產(chǎn)品。芝士水果奶蓋系列產(chǎn)品，已經(jīng)成為很多品牌的銷量擔(dān)當(dāng)，每年作升級(jí)是必不可少的常規(guī)動(dòng)作。
近期回歸的霸氣車?yán)遄?/em>2、節(jié)日、驚喜繼續(xù)保持成熟產(chǎn)品也需要制造驚喜，奈雪在通過新元素的加入實(shí)現(xiàn)。比如融入節(jié)日概念，草莓系列結(jié)合生日季，以流行的產(chǎn)品造型呈現(xiàn)；或者增加新的配料，霸氣酸奶楊梅就是和今年流行的酸奶元素結(jié)合的產(chǎn)品。在新品里加入點(diǎn)“新意義”，消費(fèi)情緒的渲染會(huì)更充分，也能為經(jīng)典產(chǎn)品制造新話題，引發(fā)消費(fèi)者新興趣。
奈雪生日季推出的草莓系列產(chǎn)品3、亮點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)打造經(jīng)典款以外，也要有全新的作品呈現(xiàn)。奈雪從5月份推出氣泡茶，延續(xù)了一整個(gè)夏天的刺激口感；9月在奶茶上嘗試顛覆，推出水果奶茶系列，進(jìn)行奶茶、水果茶的新結(jié)合。全新思路產(chǎn)品，需要從名字、造型上重力去推，才有機(jī)會(huì)沉淀出新的價(jià)值。
4、品牌、系列概念不斷強(qiáng)化“霸氣”、“寶藏茶”是奈雪芝士水果、奶油頂系列產(chǎn)品的特定名稱，這一年通過同系列產(chǎn)品的推出，這個(gè)概念也在進(jìn)一步強(qiáng)化，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)。
奈雪的茶寶藏茶系列總體來說：保持品牌氣質(zhì)、推出新概念、打造小爆款的“123節(jié)奏”，是個(gè)值得借鑒的上新規(guī)劃。
重點(diǎn)分析：“銷冠”產(chǎn)品背后的爆紅邏輯值得注意的是，奈雪在2020年全新推出的3個(gè)系列產(chǎn)品，都呈現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，甚至頻頻產(chǎn)生“銷冠”。這3個(gè)系列，都抓住了什么？1、當(dāng)天就售罄的氣泡茶：刺激感氣泡茶是奈雪夏天的活躍飲品。將新鮮水果茶與氣泡口感結(jié)合，其先后推出霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等同系列產(chǎn)品。
將新鮮水果茶注入氣泡，奈雪推出的霸氣荔枝氣泡茶據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)：2020年6月1日至2020年6月28日數(shù)據(jù)顯示，有售門店的鮮果氣泡茶均在當(dāng)天售罄。為什么能當(dāng)天售罄？“這兩年茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，都圍繞‘茶飲+’，在口味之外，為消費(fèi)者提供更多口感。多料解決的是咀嚼感，而氣泡提供的是刺激感。多料是一種選擇，氣泡也是一種?！蹦窝┭邪l(fā)負(fù)責(zé)人張勝斌介紹。和奶茶里愈演愈烈的“多料”趨勢(shì)類似，氣泡茶產(chǎn)品的綿密氣泡、刺激口感，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一種視覺豐富感和沖擊感——當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了茶飲的常規(guī)表達(dá)后，需要更進(jìn)階的口感來得到滿足。
氣泡與強(qiáng)調(diào)清爽的夏天更適配，圖為噗呲檸檬氣泡茶而在更強(qiáng)調(diào)清爽和新鮮感的夏天，將氣泡和水果茶搭配，是個(gè)具有先鋒價(jià)值的選擇。
2、一上就成“銷冠”的水果奶茶：豐富度最近，茶飲研發(fā)從業(yè)者都在熱議、研發(fā)的水果奶茶，源于奈雪9月份的靈感“撞擊”。從首次上線至今，奈雪推出3款“撞撞”系列產(chǎn)品——“葡萄撞撞寶藏茶”、“蜜桃撞撞寶藏茶”、“冰博克草莓撞撞寶藏茶”，這三款產(chǎn)品均在上市當(dāng)周成為門店銷量冠軍?！白沧病爱a(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值在于，將水果茶和奶茶結(jié)合，通過茶底的打造、果汁的融入，讓消費(fèi)者喝到一杯熱的有水果香氣的奶茶，多種口感、層次都被滿足。
以“葡萄撞撞寶藏茶”為例：茶葉使用葡萄窨制的烏龍茶，泡出來的茶湯有葡萄香氣；小料是用葡萄汁作出來的葡萄凍，上層奶油頂也撒了葡萄干，使整杯奶茶都有葡萄的味道，更體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富感和多層次。3、新店TOP榜的咖啡線：新鮮感奈雪還驗(yàn)證了一條咖啡做創(chuàng)新的思路?？Х犬a(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)足夠穩(wěn)定，就是由豆子和牛奶的搭配組合。但這一年，咖啡也在有限的范圍內(nèi)作制造新意，比如升級(jí)牛奶。11月，奈雪推出第5類店型“奈雪的茶PRO店”，在保留經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出7款咖啡，并從牛奶上打造差異化。
奈雪的茶PRO店比如燕麥咖啡是選用的是植物基燕麥奶產(chǎn)品，冰博克拿鐵使用的是醇厚度更高的牛奶產(chǎn)品。
這樣的變化也在得到消費(fèi)者認(rèn)可：據(jù)了解，目前奈雪的茶PRO店中，“冰博克拿鐵”和“燕麥咖啡”最受歡迎，這也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮感的肯定。
創(chuàng)新研究：茶飲上新要求越來越高透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在一次次新品背后，對(duì)品牌的創(chuàng)新力要求越來越高。1、季節(jié)上新，記憶點(diǎn)要更明顯茶飲在產(chǎn)品上新方面，季節(jié)特征越來越明顯。最早期一年兩季，夏季和冬季，一次清爽、一次厚重，已經(jīng)能滿足消費(fèi)者需求；
夏季要清爽，冬季要厚重感后來，隨著新鮮水果的運(yùn)用，開始呈現(xiàn)隨水果成熟季推新品的上新節(jié)奏。如今，當(dāng)隨著水果成熟上新成為每年的常規(guī)，具有強(qiáng)季節(jié)特性、鮮明標(biāo)簽的口味變成必需。如同奈雪夏天的氣泡茶，冬天消費(fèi)者對(duì)芋泥更有感知，有鮮明季節(jié)標(biāo)簽的專屬產(chǎn)品，越來越形成品牌記憶點(diǎn)。2、一次上新，要能打穿一個(gè)產(chǎn)品系列隨著門店操作的熟練度提升，和對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉掌控，茶飲業(yè)一個(gè)新元素的使用，都會(huì)貫穿一個(gè)系列新品。
跟進(jìn)一個(gè)新的產(chǎn)品要素，將其穿透整個(gè)產(chǎn)品系列比如奈雪的噗嗤氣泡茶，荔枝上完推檸檬；撞撞寶藏茶，葡萄上完就是草莓——快速跟進(jìn)一個(gè)新的產(chǎn)品要素，將其穿透整個(gè)產(chǎn)品系列，對(duì)研發(fā)在速度和熟練度上的要求提高。3、上新不能止于“現(xiàn)制”這一年，除了現(xiàn)制飲品，奈雪的零售產(chǎn)品也在不斷上新。鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底，均有對(duì)應(yīng)出售的純茶或茶包，在奈雪天貓旗艦店出售。2020年雙十一期間，奈雪“一周好茶”線上賣出超15萬盒。除此之外，零食、茶禮盒、節(jié)日禮盒等產(chǎn)品也在不斷推出。
奈雪“一周好茶”在現(xiàn)制產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上推零售，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，既讓消費(fèi)者通過近距離接觸，感受到產(chǎn)品品質(zhì)，也是通過多渠道布局、延展品牌價(jià)值的方式。4、制造爆品的能力要更加純熟茶飲上新早已不再是研發(fā)部獨(dú)立的工作。通過品牌部、市場(chǎng)部的結(jié)合，做出迎合消費(fèi)者需求的概念和口感，在當(dāng)前越來越重要。
奈雪聯(lián)名OATLY推出的燕麥咖啡氣泡茶選用易拉罐包裝、水果奶茶引用“撞擊”的說法、聯(lián)名OATLY推出燕麥咖啡，基于對(duì)市場(chǎng)的了解和消費(fèi)者洞察，找到更具傳播力的共鳴點(diǎn)，比拼創(chuàng)意和策劃能力，也讓茶飲上新的門檻不斷提高。
2021，茶飲品牌需要“造物能力”。隨著行業(yè)的成熟穩(wěn)定，茶飲顛覆性爆款也許少了，但令人驚喜的小爆發(fā)這一年頻頻出現(xiàn)。比如牛奶醇厚度提升的“厚乳”，通過搭配重塑經(jīng)典的“水果奶茶”等等。這背后，在供應(yīng)鏈和原料端的改造難度或許沒那么大，但對(duì)概念和創(chuàng)新的要求極高。需要品牌有足夠敏感的市場(chǎng)洞察、反應(yīng)速度、創(chuàng)意輸出——在奈雪2020年的產(chǎn)品里，已經(jīng)表現(xiàn)了這樣的變化。而在2021年，品牌要在產(chǎn)品上持續(xù)走在前列，對(duì)“造物”能力的要求將會(huì)越來越高。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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