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家門(mén)口新開(kāi)了家連鎖生鮮店：錢(qián)大媽。名字很質(zhì)樸，玩法卻很高級(jí)。這個(gè)品牌用8年時(shí)間從深圳走向全國(guó)，開(kāi)了3000家店、拿了5輪融資，估值近100億。多次體驗(yàn)下來(lái)，我十分推薦飲品店老板研究這個(gè)品牌——他們的許多模式和玩法，很適合茶飲店借鑒，一起來(lái)對(duì)比看看。
作者 |政雨
取名就叫錢(qián)大媽?zhuān)康木褪强腿壕珳?zhǔn)平常哪些群里買(mǎi)菜最頻繁？時(shí)間充足的大爺大媽。這個(gè)品牌就叫“錢(qián)大媽”，又選址在小區(qū)門(mén)口，和賣(mài)肉賣(mài)菜的氣質(zhì)極為匹配。這名字傳播度極高，第一次聽(tīng)說(shuō)的人，沒(méi)有認(rèn)知門(mén)檻，認(rèn)識(shí)的人經(jīng)常會(huì)喊：“去錢(qián)大媽家了”，透著一股熱情熟悉勁兒。
“錢(qián)大媽”門(mén)頭名字旁還有句slogan：“不賣(mài)隔夜肉”，把國(guó)人喜歡新鮮的消費(fèi)習(xí)慣做成賣(mài)點(diǎn)，直接攔截原本打算去菜市場(chǎng)的顧客。這兩年，茶飲品牌取名字、找細(xì)分品類(lèi)，也都絞盡腦汁，連起名公式都有了?？傁氩町惢粐?，卻忽視了最基本的需求邏輯。錢(qián)大媽提供了一個(gè)思路是：用目標(biāo)消費(fèi)群取名字，從大眾需求里找市場(chǎng)。類(lèi)似案例還有小茗同學(xué)、張君雅小妹妹、江小白式的起名思路。
門(mén)頭不要花里胡哨，要簡(jiǎn)潔、信息有效錢(qián)大媽的門(mén)頭設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單。紅色調(diào)為主的背景，白色的字體，和一句slogan。沒(méi)有其他花里胡哨、多余復(fù)雜的原色。看來(lái)，好用的邏輯放在任何行業(yè)都受用。
不管餐飲還是生鮮，對(duì)外展示的品牌在門(mén)頭設(shè)計(jì)中，如果按照重要順序排序，有個(gè)通用原則：顏色＞符號(hào)＞文字＞品類(lèi)＞品牌＞LOGO。顏色的作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到吸引注意，再把是什么品牌、賣(mài)的是什么品類(lèi)說(shuō)清楚，信息量已經(jīng)足夠。一些元素可以缺失不要，但最忌多且冗雜，沒(méi)有重點(diǎn)。
把是什么品牌、賣(mài)的是什么品類(lèi)說(shuō)清楚我還注意到，錢(qián)大媽的紅色門(mén)頭，并非鮮亮的紅，而是偏暗紅，新店看著不新，舊店也不顯舊。
社區(qū)店通常一開(kāi)都是好幾年，對(duì)附近居民來(lái)說(shuō)，就是一種熟悉的消費(fèi)習(xí)慣。剛開(kāi)的新店反而不太容易去嘗試，不新不舊更容易快速融合。
找對(duì)引流款，讓顧客“一不小心買(mǎi)多”到錢(qián)大媽買(mǎi)東西，一不小心就會(huì)買(mǎi)多。許多產(chǎn)品都已經(jīng)稱(chēng)重、標(biāo)價(jià)清楚，拿起一份菜、多少錢(qián)寫(xiě)得清清楚楚，關(guān)鍵是分量還都不大，買(mǎi)起來(lái)沒(méi)有任何壓力，很容易一直買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
水果就擺在門(mén)店進(jìn)口位置尤其是水果，就擺在門(mén)店進(jìn)口位置，每一份量不多、價(jià)格也不貴，來(lái)了總會(huì)帶幾份。據(jù)了解，在錢(qián)大媽的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，豬肉整整占了總銷(xiāo)售額的40％，蔬菜占30％，魚(yú)類(lèi)占10％至15％，水果占不到10％。
可以看出，水果并不是錢(qián)大媽盈利的主來(lái)源。而錢(qián)大媽店里的水果，就好比茶飲店的冰淇淋，都是低價(jià)高頻引流款產(chǎn)品。天氣逐漸暖和，你們店打算上一支這樣的引流產(chǎn)品了嗎？
晚7點(diǎn)后開(kāi)始打折，每天都清庫(kù)存錢(qián)大媽有個(gè)很不一樣的特色：每天晚上7點(diǎn)開(kāi)始，全場(chǎng)商品打9折，之后每半個(gè)小時(shí)降低1折，等到11點(diǎn)半，沒(méi)有賣(mài)完的商品全部免費(fèi)贈(zèng)送。
這保證了門(mén)店打出的宣傳語(yǔ)“不賣(mài)隔夜產(chǎn)品”的落實(shí)，保證當(dāng)日庫(kù)存清空，減少損耗。而實(shí)際上，很少有產(chǎn)品會(huì)等到11點(diǎn)半還未售罄。經(jīng)常晚上9點(diǎn)多，錢(qián)大媽的社區(qū)粉絲群里就會(huì)發(fā)照片，展示出空蕩蕩已經(jīng)售罄的貨架。
在社群展示售罄的貨架這樣的折扣，和茶顏悅色的下雨天指定飲品半價(jià)、一杯飲品永久求償權(quán)思路類(lèi)似，既能成為可傳播的談資，看出品牌的誠(chéng)意，實(shí)際反而能提升效率。據(jù)了解，錢(qián)大媽的消費(fèi)者主要三波人，早上是買(mǎi)新鮮產(chǎn)品的；下午，是下班的消費(fèi)群體；晚上，是社區(qū)大媽過(guò)來(lái)?yè)毂阋恕?點(diǎn)后的消費(fèi)群體并不是真正要服務(wù)的對(duì)象。很多飲品、烘焙店也一直在執(zhí)行嚴(yán)格的食安標(biāo)準(zhǔn)，比如當(dāng)天沒(méi)賣(mài)完的產(chǎn)品全部銷(xiāo)毀，第二天不再出售?；蛟S可以借鑒錢(qián)大媽的思路，烘焙類(lèi)產(chǎn)品、用到新鮮水果的產(chǎn)品，做出一定的優(yōu)惠，減少浪費(fèi)也形成品牌折扣。
生鮮店不只賣(mài)生鮮，飲品店也別只賣(mài)飲品錢(qián)大媽其實(shí)是個(gè)純正的互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)菜品牌，不僅有線下門(mén)店，還有網(wǎng)上商城。顧客可以通過(guò)其網(wǎng)上商城的訂貨，買(mǎi)到米面糧油、紙巾等各種種類(lèi)的生活必需品。但其線下門(mén)店面積并不大，主力店鋪的面積為60到80平米。
平臺(tái)商城什么都有這對(duì)以加盟模式為主的錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)低門(mén)檻、可快速?gòu)?fù)制的模式。2020年下半年，錢(qián)大媽就狂開(kāi)出1000家店。但也解決了面積小多賣(mài)產(chǎn)品的問(wèn)題——生鮮店里只能賣(mài)生鮮，茶飲店里只能賣(mài)奶茶？喜茶春節(jié)推出雪山思鄉(xiāng)龍眼產(chǎn)品時(shí)，做了個(gè)新思路：買(mǎi)茶贈(zèng)果，單筆訂單消費(fèi)2杯及以上雪山思鄉(xiāng)龍眼產(chǎn)品，就送1份龍眼鮮果。
喜茶春節(jié)的“買(mǎi)茶贈(zèng)果”，圖片來(lái)自小紅書(shū)除了賣(mài)水果茶，還售賣(mài)對(duì)應(yīng)新鮮水果，就是個(gè)可拓展的售賣(mài)思路。長(zhǎng)沙的果呀呀品牌在賣(mài)草莓飲品時(shí)，就售賣(mài)草莓盒子，將新鮮草莓直接經(jīng)過(guò)包裝賣(mài)給顧客。這樣的方法，餐飲品牌已經(jīng)使用得很極致。太二酸菜魚(yú)為凸顯米的品質(zhì)，專(zhuān)門(mén)賣(mài)起了大米；老鄉(xiāng)雞的門(mén)店里，也有蘑菇等零售產(chǎn)品；西貝的線上商城，售賣(mài)興安盟小米，還推出過(guò)甘肅白蘭瓜、內(nèi)蒙大瓜子等產(chǎn)品，強(qiáng)化“西北好食材”的概念。飲品店的售賣(mài)范圍，別被門(mén)店面積束縛住。
想開(kāi)新區(qū)域，供應(yīng)鏈先行錢(qián)大媽的重點(diǎn)支撐在供應(yīng)鏈。
不同于以往的生鮮店一級(jí)一級(jí)找批發(fā)市場(chǎng)，錢(qián)大媽選擇的是在產(chǎn)地建倉(cāng)，產(chǎn)品從產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)先運(yùn)往配送中心，配送中心不備庫(kù)存，主要做中轉(zhuǎn)配送加工使用。
另外，在進(jìn)入一個(gè)新的城市前，錢(qián)大媽首先重金投入建配送中心，當(dāng)配送中心建起后，先開(kāi)少量直營(yíng)店測(cè)試店型，待門(mén)店模式成熟之后，再啟動(dòng)加盟，批量復(fù)制。
而錢(qián)大媽開(kāi)店又很密集，據(jù)了解，僅在廣州、深圳就有1000家店，店面最低距離只有250米。這帶來(lái)的結(jié)果是，供應(yīng)鏈的深度集中和整合。
茶飲品牌的跨區(qū)域開(kāi)店在逐步推進(jìn)，我關(guān)注到，一些品牌在改變策略，關(guān)停或放慢在偏遠(yuǎn)或非核心地區(qū)的開(kāi)店步伐，選中一個(gè)區(qū)域集中穿透的做法越來(lái)越多。門(mén)店和供應(yīng)鏈的配合，顯得更加重要。
賣(mài)生鮮和賣(mài)飲品，也許行業(yè)和生意不一樣，但商業(yè)的規(guī)則和需要的付出是一致的。不管做哪個(gè)賽道，洞察消費(fèi)者心理、窮盡心思打磨經(jīng)營(yíng)模式、精細(xì)化輸出運(yùn)營(yíng)，這條路是相通的，也是永無(wú)止境的。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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