題圖| 視覺中國
作者：錢德虎 / 來源：虎嗅APP1月5日，當當創(chuàng)始人李國慶發(fā)了一條微博，喊話瑞幸咖啡少動點“壟斷”精品豆的壞心思，“做連鎖咖啡用拼配豆得了，用什么精品豆，實屬攪局，破壞精品咖啡的生態(tài)”。對于李國慶的這番言論，普遍網友看看熱鬧就過了，但在咖啡賽道卻猶如深水炸彈一般引發(fā)了軒然大波，至今仍有兩種截然不同的聲音在爭論。李國慶所言背景是瑞幸咖啡去年年底采購90多噸埃塞俄比亞精品花魁豆，并在元旦期間推出了花魁咖啡，因此有不少精品咖啡館業(yè)主認為李國慶所言有理，“瑞幸在烘焙曲線、烘焙度上能不能把握好花魁的特質不好說，但一旦做不好，可怕就在瑞幸體量巨大，那就太糟蹋東西了?！钡恍┻B鎖咖啡公司中的資深咖啡師卻認為李國慶是“外行”，因為精品咖啡本身并沒有產品規(guī)格的規(guī)定，也沒有制作流程的規(guī)定，更多是消費習慣和口味的問題，“在真正的咖啡圈沒有人會標榜自己的咖啡是頂級?！被蛟S李國慶也沒有意識到，他其實說出的是中國咖啡市場長期以來存在的一個隱形相互鄙視鏈——精品咖啡從業(yè)者認為自己原材料好、工藝獨特、程序儀式感足，看不上連鎖咖啡快餐式做法，而連鎖咖啡公司卻認為精品咖啡無法成規(guī)模復制，只能是在小圈子里固步自封。結果是精品咖啡做成了一個“圍城”，里面的人很難走出來，外面的人也輕易進不去。在全世界最有潛力的中國咖啡市場，有可能會打破這個精品咖啡的圍城嗎？或者說我們什么時候可以打破這個圍城了？
精品咖啡的困局
上海有一條路叫愚園路，被稱為上海最有氛圍的咖啡街。街道上咖啡館林立，風格各異，已然成為年輕人的時尚打卡地，這里是屬于“精品咖啡圈”的典型形態(tài)。除了上海之外，幾乎每個一二線城市也開始有一些具有個性化特色的咖啡店，只是大部分還沒有形成像上海這樣聚集的規(guī)模和種類。
精品咖啡主要以實體獨立咖啡館的形態(tài)為主，都是采用各異的優(yōu)質咖啡豆進行手工烘焙沖泡或半自動咖啡機沖泡，裝修風格各異，注重文藝和創(chuàng)新，價格普遍在30～40元一杯，有一些會參與咖啡賽事，提升品牌質感，整體上是很難復制的。精品咖啡塑造了一種精英生活方式，讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。而這些獨立咖啡館只是精品咖啡的一種形態(tài)，并非全部形態(tài)，一些資深的咖啡愛好者追求的是具有個性化味道的咖啡風味，所以喜歡去探尋不同的咖啡店。所謂極客真正感興趣的是咖啡本質的風味，而不是某一種形態(tài)的咖啡店。但對大多數消費者而言，咖啡依然是以功能性需求為主。根據廣州咖啡協(xié)會2017年提供的數據：“目前中國市場上，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比為10%。對比到2021年的咖啡消費數據，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比還是10%。從這個數據上來看，4年時間的發(fā)展，精品咖啡的市場占比數據并沒有發(fā)生變化。為什么在消費者對于咖啡認知更進一步的情況下，精品咖啡沒有順應邏輯成為更大比重的咖啡選擇？或許精品咖啡正在陷入一個死循環(huán)。多年經營精品咖啡館的李晨在接受采訪時表示，這個死循環(huán)逃離不開一個情懷，就是做一杯讓消費者認同的風味獨特的咖啡。說白了，就是我們一直都太過于強調手沖帶來的個性化體驗，這就導致不僅先天缺乏規(guī)?；目蓮椭菩曰颍⑶疫€需要持續(xù)高成本付出以維持個性化風格，最終只能陷在小眾需求中自得其樂。但放棄手沖，也實在無法說服內心堅持多年的咖啡情懷。在記者的調查過程中，像李晨這樣，想沖破小眾落網，但又不愿打破精品咖啡條條框框的從業(yè)者，并不在少數。
用“黑科技”打破困局
據倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，未來10年我國的咖啡市場將有巨大發(fā)展。在這樣的市場背景下，精品咖啡如何打破循環(huán)，其關鍵切口在于找到可以大規(guī)模復制“個性化”的方法。復制“個性化”，似乎是個悖論，如果是個性化就不應該能被復制。其實這種悖論的本質，就在于將獨立精品咖啡館和連鎖咖啡完全二元對立起來。精品咖啡店主對瑞幸做精品的不屑，也正來源于他們并不相信連鎖品牌能達到精品咖啡的高要求，不然只會拉低精品咖啡的格調。對于這一問題，一位業(yè)內人士則提出了完全不同的觀點，他認為“在精英思維下進行圈內活動，不僅無法解決咖啡的普及問題，更無法將消費下沉。”手沖或半自動沖泡、全自動沖泡之間，不能單純看作一種對立關系，其實是互補，互相促進的關系。因為二者追求的是不同層面的結果。手工沖泡在制作精品上有優(yōu)勢，卻在復制精品上失去穩(wěn)定性。手沖咖啡也許能做到85%，甚至90%地體現(xiàn)一杯咖啡的風味，自動萃取或許只能做到80%，甚至只有75%。問題在于，手沖過程中，出現(xiàn)超過85%的幾率也并不高，絕大部分情況下可能是50%、60%、40%的程度。因為水，水質，水溫，沖泡的方向和力度等外部變量，都會對咖啡風味產生影響，你很難奢望喝到90%復現(xiàn)的精品咖啡?！笆止ぷ非螵氁粺o二，機器追求穩(wěn)定，這也是咖啡館與連鎖咖啡的最大差異。在中國當前的咖啡消費環(huán)境下，用一種穩(wěn)定且相對成本更低的方式推廣精品咖啡，顯然更有助于培養(yǎng)用戶精品咖啡的消費習慣以及咖啡知識的普及。任何東西的消費升級，都需要一個從淺入深的市場培養(yǎng)過程，瑞幸扮演的就是這種培育市場消費習慣向縱深發(fā)展的橋梁角色。而將精品咖啡拘泥于手沖，反而不利于精品咖啡的推廣?！八赃@個關鍵點就成為，連鎖咖啡是否有這樣的能力去高質量的復制“個性化“。對此，我們也采訪了瑞幸咖啡產品部門負責人周偉明，在他看來，“大家都有權利來享受一杯好的咖啡。所以瑞幸從來不覺得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的，好像誰瞧不起誰。很多人認為瑞幸拿去做中深烘焙，就是會把所有的香氣、水果味都烘沒了，說得直白一些，就是其實他們對咖啡的烘焙，并不很了解?！皳軅ッ鹘榻B，從咖啡制作過程來說，主要有三個能影響咖啡風味的步驟，分別是烘焙、研磨、沖泡，這三個步驟其實都是可以用來反復實驗達到最佳值的。
精品咖啡研發(fā)的第一步是先找到那一杯更適應市場好豆子，要充分發(fā)揮出好豆子調性的風味，這一點是可以通過多位咖啡大師共同研發(fā)對比出來的。要找到一個適應市場需求的并不容易，需要反復調整烘焙程度和曲線，研磨的顆粒程度，沖泡的水溫和方向，進行成百上千種搭配關系，直到找到最佳值。瑞幸團隊里有超過30個成員完成了Q-Grader的認證，且咖啡師團隊，都是在各類咖啡豆的烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中，得過各種比賽的冠軍；為了找到花魁的最佳烘焙曲線，大概花了3個月時間，光豆子大概烘掉了1、2噸豆子，最終找出一個最佳的烘焙狀態(tài)。研發(fā)的第二步就是通過高科技的手段保障每一步都是嚴格按照最佳值進行調配，從而實現(xiàn)精品咖啡的復制。瑞幸有一個IoT的設備研究團隊，在云端控制所有設備，確保瑞幸每一杯咖啡的參數。比如花魁這款豆子，瑞幸一直在摸索中深烘焙的曲線程度，直到確認花魁其實需要一個非常淺的，接近剛剛過了“中”這條線的一個烘焙，不僅能夠去掉一些不愉快的風味，還可以最大程度地保留了本身花魁的特色，然后用最合適的萃取工藝，設定最好的標準參數，做出花魁咖啡。所以個性化和標準化的研發(fā)，才能確保喝到的每一杯都是很穩(wěn)定的，而且是能夠最大限度地保證原來花魁的風味。事實上，瑞幸做精品咖啡已經有很豐富的經驗，從耶加雪菲到云南紅蜜，再到花魁，瑞幸一直在嘗試一些個性化味道的研發(fā)。瑞幸推出的同樣來自埃塞俄比亞的耶加雪菲，推出后廣受好評，擊敗來自全球13個國家和地區(qū)、近400支參賽樣品，榮獲全球僅5席的IIAC 鉑金獎。據介紹，該款咖啡豆采用全新升級的Ristretto精萃濃縮工藝，對比Espresso意式濃縮工藝，更少的水量、更短的萃取時間，更好的保留一杯高品質咖啡應有的極致風味。周偉明表示，瑞幸一年要賣掉1000噸的耶加雪菲，而一家咖啡館，可能一年都賣不了幾百公斤的咖啡豆，把好喝的豆子，推廣給更多的消費者，這也是促進精品咖啡發(fā)展的有效方式。從目前市場數據來看，消費者對于這些個性產品的接受度是不錯的。所以瑞幸的研發(fā)團隊一直在嘗試用更好的豆子來制作新的咖啡，比如這次的花魁。
關鍵一躍
如果技術上不存在障礙，那么從市場消費習慣來看，通過連鎖品牌推廣精品咖啡，就成為當下中國咖啡市場格局下的一個必然選擇。2019年的年初，中國的咖啡市場經過了瑞幸咖啡的教育實際上已經非常成熟，在這個成熟市場上，線下門店有星巴克進行市場教育，互聯(lián)網模式又有瑞幸進行市場的充分打通，讓一些咖啡品牌新秀，借助后發(fā)優(yōu)勢的機會，快速找到一條當下最合適的商業(yè)模式。盡管近年來一眾精品咖啡品牌異軍突起，但對于95后來說，瑞幸咖啡和星巴克依然是他們的首選。根據《中國城市連鎖咖啡消費報告》數據表明，瑞幸正在快速成為國內年輕人心目中的最認可的咖啡品牌之一。最新調查結果顯示：在國內新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，而星巴克的這兩項占比為12.04%和15.72%（數據來源：第一財經公眾號《更年輕的瑞幸——〈中國城市連鎖咖啡消費報告〉發(fā)布！》）。瑞幸依靠持續(xù)性生產爆款的能力，相繼推出厚乳系列，生椰系列，SOE云南紅蜜系列，頻頻出圈。生椰系列單月銷量已經超1000萬杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。據南都零售實驗室聯(lián)合南都民調中心發(fā)起的95后咖啡消費調研數據顯示，多次回購的因素中，選擇“推出新口味”、“購買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費者越看重產品創(chuàng)新。
顯然，打破圍城不僅需要制作一杯好咖啡的能力，更需要有持續(xù)性創(chuàng)新好咖啡的能力。此外，根據財報顯示，2021年第三季度瑞幸咖啡平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬增長79.2%。與之相對，瑞幸咖啡當季總凈收入為23.502億元人民幣(合3.647億美元)，較2020年同期的11.43億元人民幣增長105.6%；其自營門店運營利潤為4.521億元人民幣（合7020萬美元），利潤率超過25%。實際的營收情況佐證了消費者調研數據，瑞幸儼然已經成為中國咖啡品牌的重要代表。再回到花魁事件來看，現(xiàn)實情況與李國慶等少數精品咖啡愛好者的擔憂恰恰相反。據瑞幸方面透露，90噸花魁在上線不到8天的情況下，已經接近售罄。瑞幸app中的情況亦顯示，目前已有不少門店的花魁系列表示為缺貨狀態(tài)。同時在微博上，有網友表示被瑞幸花魁新品驚喜到了：“確實不錯，花魁dirty可以喝出淡淡花果香，回甘是清爽的?！边@都表明，通過連鎖品牌推廣精品咖啡，是一條經得起市場驗證的有效途徑。正如周偉明所說：“我們一直覺得瑞幸要做的是最大眾的生意，我們是取悅千千萬萬最主流的消費者。”誠然，只有從主流的消費者中得到滿意，才能從小眾困局中逃離，希望中國咖啡故事里，可以再無圍城。
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