題圖| 視覺(jué)中國(guó)
作者：錢(qián)德虎 / 來(lái)源：虎嗅APP1月5日，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶發(fā)了一條微博，喊話瑞幸咖啡少動(dòng)點(diǎn)“壟斷”精品豆的壞心思，“做連鎖咖啡用拼配豆得了，用什么精品豆，實(shí)屬攪局，破壞精品咖啡的生態(tài)”。對(duì)于李國(guó)慶的這番言論，普遍網(wǎng)友看看熱鬧就過(guò)了，但在咖啡賽道卻猶如深水炸彈一般引發(fā)了軒然大波，至今仍有兩種截然不同的聲音在爭(zhēng)論。李國(guó)慶所言背景是瑞幸咖啡去年年底采購(gòu)90多噸埃塞俄比亞精品花魁豆，并在元旦期間推出了花魁咖啡，因此有不少精品咖啡館業(yè)主認(rèn)為李國(guó)慶所言有理，“瑞幸在烘焙曲線、烘焙度上能不能把握好花魁的特質(zhì)不好說(shuō)，但一旦做不好，可怕就在瑞幸體量巨大，那就太糟蹋東西了?！钡恍┻B鎖咖啡公司中的資深咖啡師卻認(rèn)為李國(guó)慶是“外行”，因?yàn)榫房Х缺旧聿](méi)有產(chǎn)品規(guī)格的規(guī)定，也沒(méi)有制作流程的規(guī)定，更多是消費(fèi)習(xí)慣和口味的問(wèn)題，“在真正的咖啡圈沒(méi)有人會(huì)標(biāo)榜自己的咖啡是頂級(jí)。”或許李國(guó)慶也沒(méi)有意識(shí)到，他其實(shí)說(shuō)出的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在的一個(gè)隱形相互鄙視鏈——精品咖啡從業(yè)者認(rèn)為自己原材料好、工藝獨(dú)特、程序儀式感足，看不上連鎖咖啡快餐式做法，而連鎖咖啡公司卻認(rèn)為精品咖啡無(wú)法成規(guī)模復(fù)制，只能是在小圈子里固步自封。結(jié)果是精品咖啡做成了一個(gè)“圍城”，里面的人很難走出來(lái)，外面的人也輕易進(jìn)不去。在全世界最有潛力的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，有可能會(huì)打破這個(gè)精品咖啡的圍城嗎？或者說(shuō)我們什么時(shí)候可以打破這個(gè)圍城了？
精品咖啡的困局
上海有一條路叫愚園路，被稱為上海最有氛圍的咖啡街。街道上咖啡館林立，風(fēng)格各異，已然成為年輕人的時(shí)尚打卡地，這里是屬于“精品咖啡圈”的典型形態(tài)。除了上海之外，幾乎每個(gè)一二線城市也開(kāi)始有一些具有個(gè)性化特色的咖啡店，只是大部分還沒(méi)有形成像上海這樣聚集的規(guī)模和種類。
精品咖啡主要以實(shí)體獨(dú)立咖啡館的形態(tài)為主，都是采用各異的優(yōu)質(zhì)咖啡豆進(jìn)行手工烘焙沖泡或半自動(dòng)咖啡機(jī)沖泡，裝修風(fēng)格各異，注重文藝和創(chuàng)新，價(jià)格普遍在30～40元一杯，有一些會(huì)參與咖啡賽事，提升品牌質(zhì)感，整體上是很難復(fù)制的。精品咖啡塑造了一種精英生活方式，讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。而這些獨(dú)立咖啡館只是精品咖啡的一種形態(tài)，并非全部形態(tài)，一些資深的咖啡愛(ài)好者追求的是具有個(gè)性化味道的咖啡風(fēng)味，所以喜歡去探尋不同的咖啡店。所謂極客真正感興趣的是咖啡本質(zhì)的風(fēng)味，而不是某一種形態(tài)的咖啡店。但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，咖啡依然是以功能性需求為主。根據(jù)廣州咖啡協(xié)會(huì)2017年提供的數(shù)據(jù)：“目前中國(guó)市場(chǎng)上，個(gè)性化咖啡（包括精品咖啡）占比為10%。對(duì)比到2021年的咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)，個(gè)性化咖啡（包括精品咖啡）占比還是10%。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，4年時(shí)間的發(fā)展，精品咖啡的市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)并沒(méi)有發(fā)生變化。為什么在消費(fèi)者對(duì)于咖啡認(rèn)知更進(jìn)一步的情況下，精品咖啡沒(méi)有順應(yīng)邏輯成為更大比重的咖啡選擇？或許精品咖啡正在陷入一個(gè)死循環(huán)。多年經(jīng)營(yíng)精品咖啡館的李晨在接受采訪時(shí)表示，這個(gè)死循環(huán)逃離不開(kāi)一個(gè)情懷，就是做一杯讓消費(fèi)者認(rèn)同的風(fēng)味獨(dú)特的咖啡。說(shuō)白了，就是我們一直都太過(guò)于強(qiáng)調(diào)手沖帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)，這就導(dǎo)致不僅先天缺乏規(guī)模化的可復(fù)制性基因，并且還需要持續(xù)高成本付出以維持個(gè)性化風(fēng)格，最終只能陷在小眾需求中自得其樂(lè)。但放棄手沖，也實(shí)在無(wú)法說(shuō)服內(nèi)心堅(jiān)持多年的咖啡情懷。在記者的調(diào)查過(guò)程中，像李晨這樣，想沖破小眾落網(wǎng)，但又不愿打破精品咖啡條條框框的從業(yè)者，并不在少數(shù)。
用“黑科技”打破困局
據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，未來(lái)10年我國(guó)的咖啡市場(chǎng)將有巨大發(fā)展。在這樣的市場(chǎng)背景下，精品咖啡如何打破循環(huán)，其關(guān)鍵切口在于找到可以大規(guī)模復(fù)制“個(gè)性化”的方法。復(fù)制“個(gè)性化”，似乎是個(gè)悖論，如果是個(gè)性化就不應(yīng)該能被復(fù)制。其實(shí)這種悖論的本質(zhì)，就在于將獨(dú)立精品咖啡館和連鎖咖啡完全二元對(duì)立起來(lái)。精品咖啡店主對(duì)瑞幸做精品的不屑，也正來(lái)源于他們并不相信連鎖品牌能達(dá)到精品咖啡的高要求，不然只會(huì)拉低精品咖啡的格調(diào)。對(duì)于這一問(wèn)題，一位業(yè)內(nèi)人士則提出了完全不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“在精英思維下進(jìn)行圈內(nèi)活動(dòng)，不僅無(wú)法解決咖啡的普及問(wèn)題，更無(wú)法將消費(fèi)下沉?！笔譀_或半自動(dòng)沖泡、全自動(dòng)沖泡之間，不能單純看作一種對(duì)立關(guān)系，其實(shí)是互補(bǔ)，互相促進(jìn)的關(guān)系。因?yàn)槎咦非蟮氖遣煌瑢用娴慕Y(jié)果。手工沖泡在制作精品上有優(yōu)勢(shì)，卻在復(fù)制精品上失去穩(wěn)定性。手沖咖啡也許能做到85%，甚至90%地體現(xiàn)一杯咖啡的風(fēng)味，自動(dòng)萃取或許只能做到80%，甚至只有75%。問(wèn)題在于，手沖過(guò)程中，出現(xiàn)超過(guò)85%的幾率也并不高，絕大部分情況下可能是50%、60%、40%的程度。因?yàn)樗?，水質(zhì)，水溫，沖泡的方向和力度等外部變量，都會(huì)對(duì)咖啡風(fēng)味產(chǎn)生影響，你很難奢望喝到90%復(fù)現(xiàn)的精品咖啡。“手工追求獨(dú)一無(wú)二，機(jī)器追求穩(wěn)定，這也是咖啡館與連鎖咖啡的最大差異。在中國(guó)當(dāng)前的咖啡消費(fèi)環(huán)境下，用一種穩(wěn)定且相對(duì)成本更低的方式推廣精品咖啡，顯然更有助于培養(yǎng)用戶精品咖啡的消費(fèi)習(xí)慣以及咖啡知識(shí)的普及。任何東西的消費(fèi)升級(jí)，都需要一個(gè)從淺入深的市場(chǎng)培養(yǎng)過(guò)程，瑞幸扮演的就是這種培育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣向縱深發(fā)展的橋梁角色。而將精品咖啡拘泥于手沖，反而不利于精品咖啡的推廣。“所以這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就成為，連鎖咖啡是否有這樣的能力去高質(zhì)量的復(fù)制“個(gè)性化“。對(duì)此，我們也采訪了瑞幸咖啡產(chǎn)品部門(mén)負(fù)責(zé)人周偉明，在他看來(lái)，“大家都有權(quán)利來(lái)享受一杯好的咖啡。所以瑞幸從來(lái)不覺(jué)得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的，好像誰(shuí)瞧不起誰(shuí)。很多人認(rèn)為瑞幸拿去做中深烘焙，就是會(huì)把所有的香氣、水果味都烘沒(méi)了，說(shuō)得直白一些，就是其實(shí)他們對(duì)咖啡的烘焙，并不很了解。“據(jù)周偉明介紹，從咖啡制作過(guò)程來(lái)說(shuō)，主要有三個(gè)能影響咖啡風(fēng)味的步驟，分別是烘焙、研磨、沖泡，這三個(gè)步驟其實(shí)都是可以用來(lái)反復(fù)實(shí)驗(yàn)達(dá)到最佳值的。
精品咖啡研發(fā)的第一步是先找到那一杯更適應(yīng)市場(chǎng)好豆子，要充分發(fā)揮出好豆子調(diào)性的風(fēng)味，這一點(diǎn)是可以通過(guò)多位咖啡大師共同研發(fā)對(duì)比出來(lái)的。要找到一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的并不容易，需要反復(fù)調(diào)整烘焙程度和曲線，研磨的顆粒程度，沖泡的水溫和方向，進(jìn)行成百上千種搭配關(guān)系，直到找到最佳值。瑞幸團(tuán)隊(duì)里有超過(guò)30個(gè)成員完成了Q-Grader的認(rèn)證，且咖啡師團(tuán)隊(duì)，都是在各類咖啡豆的烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中，得過(guò)各種比賽的冠軍；為了找到花魁的最佳烘焙曲線，大概花了3個(gè)月時(shí)間，光豆子大概烘掉了1、2噸豆子，最終找出一個(gè)最佳的烘焙狀態(tài)。研發(fā)的第二步就是通過(guò)高科技的手段保障每一步都是嚴(yán)格按照最佳值進(jìn)行調(diào)配，從而實(shí)現(xiàn)精品咖啡的復(fù)制。瑞幸有一個(gè)IoT的設(shè)備研究團(tuán)隊(duì)，在云端控制所有設(shè)備，確保瑞幸每一杯咖啡的參數(shù)。比如花魁這款豆子，瑞幸一直在摸索中深烘焙的曲線程度，直到確認(rèn)花魁其實(shí)需要一個(gè)非常淺的，接近剛剛過(guò)了“中”這條線的一個(gè)烘焙，不僅能夠去掉一些不愉快的風(fēng)味，還可以最大程度地保留了本身花魁的特色，然后用最合適的萃取工藝，設(shè)定最好的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，做出花魁咖啡。所以個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)，才能確保喝到的每一杯都是很穩(wěn)定的，而且是能夠最大限度地保證原來(lái)花魁的風(fēng)味。事實(shí)上，瑞幸做精品咖啡已經(jīng)有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，從耶加雪菲到云南紅蜜，再到花魁，瑞幸一直在嘗試一些個(gè)性化味道的研發(fā)。瑞幸推出的同樣來(lái)自埃塞俄比亞的耶加雪菲，推出后廣受好評(píng)，擊敗來(lái)自全球13個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近400支參賽樣品，榮獲全球僅5席的IIAC 鉑金獎(jiǎng)。據(jù)介紹，該款咖啡豆采用全新升級(jí)的Ristretto精萃濃縮工藝，對(duì)比Espresso意式濃縮工藝，更少的水量、更短的萃取時(shí)間，更好的保留一杯高品質(zhì)咖啡應(yīng)有的極致風(fēng)味。周偉明表示，瑞幸一年要賣掉1000噸的耶加雪菲，而一家咖啡館，可能一年都賣不了幾百公斤的咖啡豆，把好喝的豆子，推廣給更多的消費(fèi)者，這也是促進(jìn)精品咖啡發(fā)展的有效方式。從目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于這些個(gè)性產(chǎn)品的接受度是不錯(cuò)的。所以瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在嘗試用更好的豆子來(lái)制作新的咖啡，比如這次的花魁。
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如果技術(shù)上不存在障礙，那么從市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，通過(guò)連鎖品牌推廣精品咖啡，就成為當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局下的一個(gè)必然選擇。2019年的年初，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了瑞幸咖啡的教育實(shí)際上已經(jīng)非常成熟，在這個(gè)成熟市場(chǎng)上，線下門(mén)店有星巴克進(jìn)行市場(chǎng)教育，互聯(lián)網(wǎng)模式又有瑞幸進(jìn)行市場(chǎng)的充分打通，讓一些咖啡品牌新秀，借助后發(fā)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，快速找到一條當(dāng)下最合適的商業(yè)模式。盡管近年來(lái)一眾精品咖啡品牌異軍突起，但對(duì)于95后來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡和星巴克依然是他們的首選。根據(jù)《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，瑞幸正在快速成為國(guó)內(nèi)年輕人心目中的最認(rèn)可的咖啡品牌之一。最新調(diào)查結(jié)果顯示：在國(guó)內(nèi)新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的這兩項(xiàng)占比為12.04%和15.72%（數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)公眾號(hào)《更年輕的瑞幸——〈中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告〉發(fā)布！》）。瑞幸依靠持續(xù)性生產(chǎn)爆款的能力，相繼推出厚乳系列，生椰系列，SOE云南紅蜜系列，頻頻出圈。生椰系列單月銷量已經(jīng)超1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。據(jù)南都零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合南都民調(diào)中心發(fā)起的95后咖啡消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多次回購(gòu)的因素中，選擇“推出新口味”、“購(gòu)買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產(chǎn)品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費(fèi)者越看重產(chǎn)品創(chuàng)新。
顯然，打破圍城不僅需要制作一杯好咖啡的能力，更需要有持續(xù)性創(chuàng)新好咖啡的能力。此外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度瑞幸咖啡平均月度交易用戶為1470萬(wàn)，較2020年同期的820萬(wàn)增長(zhǎng)79.2%。與之相對(duì)，瑞幸咖啡當(dāng)季總凈收入為23.502億元人民幣(合3.647億美元)，較2020年同期的11.43億元人民幣增長(zhǎng)105.6%；其自營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.521億元人民幣（合7020萬(wàn)美元），利潤(rùn)率超過(guò)25%。實(shí)際的營(yíng)收情況佐證了消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞幸儼然已經(jīng)成為中國(guó)咖啡品牌的重要代表。再回到花魁事件來(lái)看，現(xiàn)實(shí)情況與李國(guó)慶等少數(shù)精品咖啡愛(ài)好者的擔(dān)憂恰恰相反。據(jù)瑞幸方面透露，90噸花魁在上線不到8天的情況下，已經(jīng)接近售罄。瑞幸app中的情況亦顯示，目前已有不少門(mén)店的花魁系列表示為缺貨狀態(tài)。同時(shí)在微博上，有網(wǎng)友表示被瑞幸花魁新品驚喜到了：“確實(shí)不錯(cuò)，花魁dirty可以喝出淡淡花果香，回甘是清爽的。”這都表明，通過(guò)連鎖品牌推廣精品咖啡，是一條經(jīng)得起市場(chǎng)驗(yàn)證的有效途徑。正如周偉明所說(shuō)：“我們一直覺(jué)得瑞幸要做的是最大眾的生意，我們是取悅千千萬(wàn)萬(wàn)最主流的消費(fèi)者?！闭\(chéng)然，只有從主流的消費(fèi)者中得到滿意，才能從小眾困局中逃離，希望中國(guó)咖啡故事里，可以再無(wú)圍城。
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