出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組作者｜苗正卿題圖｜IC Photo短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張是毒藥還是解藥？Manner Coffee準(zhǔn)備為這個(gè)問題賭上命運(yùn)。（Manner Coffee下稱Manner）3月1日，估值最高的本土咖啡新勢(shì)力Manner，宣布了創(chuàng)業(yè)以來最大規(guī)模的“擴(kuò)張戰(zhàn)”：在3月8日到3月10日的72小時(shí)內(nèi)，將有200余家新Manner門店同時(shí)開業(yè)，這些門店將分布在10省10城之中。如果Manner的作戰(zhàn)計(jì)劃最終實(shí)現(xiàn)，那么它將獲得的不只是新門店，還有新江湖地位——憑借超過650家門店，Manner將超越Tim Hortons，成為中國(guó)市場(chǎng)上門店數(shù)第三多的“獨(dú)立”連鎖咖啡品牌。（注：前二位分別為瑞幸咖啡和星巴克，上述排名未將大型連鎖餐飲、茶飲的店中店型咖啡品牌納入統(tǒng)計(jì)）按照Manner的新計(jì)劃，“平均”每個(gè)小時(shí)都會(huì)有2.7個(gè)新門店投入運(yùn)營(yíng)，這是中國(guó)咖啡圈內(nèi)罕見的擴(kuò)張時(shí)速。實(shí)際上，2021年Manner已經(jīng)因高速擴(kuò)張被冠以“瘋狂開店”之名，從2021年6月到10月，他們?cè)?個(gè)月時(shí)間內(nèi)新增150余家門店，“平均”一天新開店1.2個(gè)。但2021年的“瘋狂”，比起Manner即將開啟的“新擴(kuò)張”還是顯得保守了。激進(jìn)不僅體現(xiàn)在量上。據(jù)知情人士透露，在新一輪擴(kuò)張中，Manner將在北京、上海、深圳、成都等關(guān)鍵城市中拿下多個(gè)地標(biāo)性點(diǎn)位，甚至不乏一些茶飲、咖啡搶破頭的“超級(jí)點(diǎn)位”。讓Manner敢于大手筆作戰(zhàn)的是充足“軍費(fèi)”。截至目前，Manner公開的融資共有5輪，其中2021年共有三輪，其中包括了美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部這樣的“大廠”。有消息人士稱，2021年融資完成后，Manner已經(jīng)是咖啡新勢(shì)力中“估值最高的品牌、手握現(xiàn)金最多的團(tuán)隊(duì)。”但Manner并非毫無煩惱。2021年全球咖啡豆減產(chǎn)、海運(yùn)等物流價(jià)格高企、本土咖啡人工成本飛升、租金紅利消失，這些不利因素正在讓Manner既有的利潤(rùn)模型成倍承壓。以人工成本為例，由于采用半自動(dòng)咖啡機(jī)，Manner本身的咖啡師薪水已經(jīng)比同行高出1000元~1500元，隨著整個(gè)行業(yè)開啟咖啡師大漲薪，Manner在終端人工環(huán)節(jié)只能付出更多成本。而在租金環(huán)節(jié)，走出上海后，Manner在多個(gè)城市難以找到低租金、小面積的黃金點(diǎn)位，更高的租金成本已經(jīng)開始蠶食原有的Manner“高坪效模型”。由于部分現(xiàn)有Manner門店簽約于2019年~2020年，而在部分商超中Manner并未像星巴克一樣獲得長(zhǎng)租合同，這意味著在2022年部分點(diǎn)位將重新簽約——而如今的租金價(jià)格已經(jīng)超過昔日。以及，Manner也正在面臨拉新與留存的挑戰(zhàn)。在北京、深圳等城市，2021年部分Manner門店出現(xiàn)了出杯量下降、門店客流量波動(dòng)的問題，而在Manner的基本盤上海市場(chǎng)，2022年以來星巴克、瑞幸、Tim Hortons紛紛進(jìn)入擴(kuò)張期，而有“咖啡圈蘋果”之譽(yù)的藍(lán)瓶咖啡也剛正式登陸上海灘……擴(kuò)張被視為Manner“解決問題”的一種選擇?！癕anner有兩個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：其一是如何拉新，尋找增量市場(chǎng)；其二是如何提高復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)，優(yōu)化利潤(rùn)模型。”咖啡行業(yè)分析師趙程程告訴虎嗅，擴(kuò)張帶來的新門店、新用戶，也可以給資本市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑，利于更高的估值。但短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張，會(huì)不會(huì)帶來后遺癥？一位不愿具名的餐飲圈創(chuàng)始人表示，無論是咖啡、茶飲還是餐飲，在擴(kuò)張過程中都會(huì)遇到組織短期內(nèi)迅速擴(kuò)大而出現(xiàn)的“公司病”?！爱?dāng)門店量、員工量突然上去時(shí)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)很多事情變了，會(huì)感到茫然、不知所措。這是我們每一位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路?！?img data-galleryid="" data-ratio="0.3333333333333333" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/25/142541151.png" data-type="png" data-w="900" />上海靜安區(qū)南陽路，兩家Manner咖啡店間距90米分布。由于毗鄰SOHO東海廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)等“白領(lǐng)打工人聚集地”，這里成為了Manner的重倉(cāng)區(qū)域。無獨(dú)有偶，在上海第二高樓上海環(huán)球金融中心（SWFC，該樓有101層，被視為遍布中高級(jí)白領(lǐng)的標(biāo)志性點(diǎn)位），Manner早已盤下了原本屬于甜點(diǎn)店的地下一層點(diǎn)位，并裝修為了擁有烘焙、簡(jiǎn)餐、咖啡三條產(chǎn)品線的超級(jí)門店。南陽路Manner門店和環(huán)球金融中心門店，是Manner在北京、上海、深圳等超級(jí)城市的“新點(diǎn)位代表”：選址于白領(lǐng)聚集的商業(yè)中心、寫字樓，依托上班流量和上班咖啡剛需實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)轉(zhuǎn)。有曾參與2019~2020Manner選址工作的人士告訴虎嗅，在Manner內(nèi)部超級(jí)城市的“白領(lǐng)上班聚集區(qū)”是最被重視的選址區(qū)域——Manner內(nèi)部的研究發(fā)現(xiàn)，這些白領(lǐng)人群可以提供穩(wěn)定且高頻的咖啡消費(fèi)。疫情后，這些“打工人超級(jí)點(diǎn)位”成為了Manner的必爭(zhēng)之地。在上海，Manner為了在這些點(diǎn)位體現(xiàn)存在感，甚至?xí)蛞恍┟娣e較大的點(diǎn)位“出擊”——這和創(chuàng)業(yè)之初3~10平米的高坪效模式并不相同?！吧虾ＥR近白領(lǐng)工作區(qū)的小面積點(diǎn)位，主要分布在老城區(qū)。當(dāng)Manner咖啡開始向上海周邊城區(qū)擴(kuò)張時(shí)，這種小店高坪效模式已經(jīng)發(fā)生了改變。以我的觀察來看，2020年~2021年，Manner重點(diǎn)發(fā)力的方向是高客流量的白領(lǐng)寫字樓、毗鄰寫字樓的商業(yè)中心、以及小部分靠近中高端白領(lǐng)居住區(qū)的點(diǎn)位?！币晃辉谏虾５禺a(chǎn)行業(yè)從業(yè)已15年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，2021年這些“打工人點(diǎn)位”成為了咖啡圈追捧的關(guān)鍵資源，租金水漲船高。伴隨面積擴(kuò)大，Manner的小店高平效模式正在改良，由此產(chǎn)生的是門店模型變化。時(shí)至今日，Manner主要有四種門店模型：其一是3~10平米的原版Manner，這類Manner多分布于上海老城區(qū)，在2021年以來由于新點(diǎn)位稀缺已經(jīng)不再是Manner發(fā)力的重點(diǎn)；其二是20~50平米的Manner主力店型，在疫情后Manner一半以上的新門店都屬于此類；其三是80~100平米的咖啡+烘焙門店，在2019年嘗試烘焙產(chǎn)品頗見成效后，Manner把烘焙作為了提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的重要手段，在2021年新開的部分門店中，烘焙類產(chǎn)品的比例大幅度提高；其四是Manner最新的咖啡+簡(jiǎn)餐+烘焙門店，這類門店一般在150平米以上，可以堂食簡(jiǎn)餐。值得注意的是，無論是烘焙還是簡(jiǎn)餐，Manner保持了一貫的底層邏輯——目標(biāo)鎖定于打工白領(lǐng)。以上海面積最大的提供簡(jiǎn)餐的Manner門店為例，門店?duì)I業(yè)時(shí)間為上午10點(diǎn)到下午17點(diǎn)——主要滿足白領(lǐng)咖啡、Brunch、午餐、下午茶的需求。而在午餐時(shí)段，Manner提供的簡(jiǎn)餐價(jià)格普遍在25~50元，如果算上一杯餐后咖啡，一位白領(lǐng)的開銷一般在45~75元。研究上海城市消費(fèi)的孫暢認(rèn)為，“白領(lǐng)用餐時(shí)段”正在成為上海餐飲、茶飲、咖啡共同關(guān)注的方向?！耙粋€(gè)細(xì)節(jié)是，2021年大部分寫字樓一層大廳的點(diǎn)位都已經(jīng)被咖啡或者餐飲品牌拿下，而這些品牌的目標(biāo)正是切入午餐時(shí)段。而咖啡和簡(jiǎn)餐是這些品牌的共同選擇，平均下來一個(gè)有復(fù)購(gòu)意愿的白領(lǐng)可以每天貢獻(xiàn)至少2杯咖啡、一頓簡(jiǎn)餐?！边@也導(dǎo)致Manner的擴(kuò)張難度不小。一家連鎖面館品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年下半年他們?cè)趦蓚€(gè)點(diǎn)位上和Manner出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兌伎粗辛藢懽謽琴Y源，如果他們切入簡(jiǎn)餐，我們?yōu)槭裁床荒芮腥肟Х龋俊睋?jù)悉這家品牌已經(jīng)組建了自己的咖啡研究團(tuán)隊(duì)，并準(zhǔn)備基于已有的餐飲生態(tài)增加咖啡產(chǎn)品。而另一家深耕上海市場(chǎng)多年的茶飲公司，則在2020~2021針對(duì)白領(lǐng)人群推出了茶飲+歐包、咖啡+歐包的系列套餐，2021年他們還升級(jí)了早餐——推出了咖啡+三明治套餐。這構(gòu)成了上海灘乃至咖啡高線城市的“內(nèi)卷”局面：在2021年，茶飲、咖啡乃至餐飲，開始圍繞相同的點(diǎn)位、相同的客戶群以類似的產(chǎn)品體系競(jìng)爭(zhēng)。這不僅導(dǎo)致點(diǎn)位租金逐漸走高，咖啡人才的爭(zhēng)奪也更為激烈。在2021年上海當(dāng)?shù)乜Х葞?、茶飲師的“平均工資”多次提價(jià)，部分店長(zhǎng)人才最終拿到的薪水已經(jīng)是2020年同期的1.5~2.5倍。受激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，客流量變得更為珍貴。在上海、北京、深圳等城市，白領(lǐng)聚集的區(qū)域往往在1公里范圍內(nèi)有數(shù)十家咖啡或茶飲店，而在上海部分區(qū)域咖啡和茶飲店的密集度更高——一條街上甚至有超過百家咖啡、茶飲店，最終導(dǎo)致所有門店面臨引流難、引流貴的挑戰(zhàn)。一位不愿具名的投資人告訴虎嗅，Manner在2019年之前，保持了早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“小店高坪效”模式，在2019年~2020年Manner開始針對(duì)超級(jí)城市白領(lǐng)群體（主要是上海）進(jìn)行“咖啡+”嘗試，在2020~2021年Manner把這種模式快速推廣到北京、深圳等市場(chǎng)，并擴(kuò)大了“咖啡+”的范圍。但隨著咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇以及“新店投資回報(bào)周期的延長(zhǎng)”，Manner也開始在另一條戰(zhàn)線“發(fā)力擴(kuò)張”?！癕anner正在進(jìn)軍多個(gè)回流型城市?！边@位投資人分析認(rèn)為，疫情后，部分“新一線”城市和省會(huì)城市出現(xiàn)了更明顯的年輕人回流現(xiàn)象：北上廣深讀大學(xué)的年輕人，在畢業(yè)后兩年內(nèi)的時(shí)間內(nèi)回到了故鄉(xiāng)所在省份的省會(huì)城市（或區(qū)域中心城市）或前往非故鄉(xiāng)所在省會(huì)的中心城市?！斑@些城市的特點(diǎn)是，在區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化影響力強(qiáng)、相比超級(jí)城市更容易落戶、隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起有更多新型就業(yè)機(jī)會(huì)?！痹诒敬蜯anner擴(kuò)張的10個(gè)城市中，成都、武漢、南寧、海口、蘇州、杭州均被視為具有“年輕人回流特性”的地方。相比于上海等城市，在回流型城市，Manner發(fā)力的門店模型以20~50平米的Manner主力店型為主，烘焙類、簡(jiǎn)餐類產(chǎn)品的比重相對(duì)較少?！霸谏虾?，Manner通過烘焙和簡(jiǎn)餐提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)，他們?cè)跔?zhēng)取深耕既有的白領(lǐng)用戶；而在成都、武漢等城市，Manner在做增量，通過迅速增加點(diǎn)位提高市場(chǎng)認(rèn)知?！壁w程程認(rèn)為在Manner的“增量與存量”兩條擴(kuò)張戰(zhàn)線背后，其實(shí)還有一條暗線：年輕人，尤其是即將進(jìn)入職場(chǎng)的00后消費(fèi)者。
Manner非常重視00后。有知情人士透露，在Manner內(nèi)部溝通時(shí)，他們?cè)鴮?duì)不同年齡段用戶的咖啡心智進(jìn)行剖析，一個(gè)曾被提及的說法是：80后的消費(fèi)者，對(duì)星巴克認(rèn)知更強(qiáng)；90后消費(fèi)者，對(duì)瑞幸認(rèn)知較強(qiáng)；00后消費(fèi)者目前尚未形成“市場(chǎng)強(qiáng)認(rèn)知”，Manner機(jī)會(huì)較大。2022年1月，Manner新店入駐上海KNOWIN大樓。從KNOWIN大樓的建筑風(fēng)格上，就能窺探出其“年輕味道”：屋頂上“坐著”巨大的潮玩雕塑。在KNOWIN大樓內(nèi)遍布潮玩、潮鞋、二次元、電競(jìng)產(chǎn)品及元素。值得注意的是，入駐KNOWIN大樓的Manner推出了特調(diào)菜單，把酒飲和咖啡融合在一起——這被視為取悅年輕用戶的關(guān)鍵舉措。城市潮流達(dá)人Ekon告訴虎嗅，在北京、杭州、上海等地的KNOWIN均以95后消費(fèi)者為主，而2021年以來00后用戶的占比持續(xù)增高。“你會(huì)看到很多00后喜歡的潮流項(xiàng)目在KNOWIN附近出現(xiàn)，比如更小眾的潮牌、潮玩，更勁爆的電音……”部分業(yè)內(nèi)人士指出了2022年圍繞00后的潛藏機(jī)會(huì)：2022年高校畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬，這將是史上畢業(yè)生最多的夏天——而其中絕大部分將是進(jìn)入職場(chǎng)的00后。餐飲、茶飲和咖啡圈都關(guān)注到了這批年輕人。一位茶飲創(chuàng)始人在2022年1月告訴虎嗅，當(dāng)這批00后在6~7月進(jìn)入職場(chǎng)后，經(jīng)過4~5個(gè)月的適應(yīng)，將會(huì)進(jìn)入一段“穩(wěn)定期”，而今年11月又有世界杯——由于卡塔爾氣候影響，這將是“冬季世界杯”，而這批擁有全職收入的00后很可能在世界杯期間展現(xiàn)出強(qiáng)悍的消費(fèi)力。對(duì)咖啡賽道而言，00后在2022年帶來的機(jī)會(huì)可能會(huì)更大。來自美團(tuán)等生活平臺(tái)的消費(fèi)洞察研究顯示，Z世代消費(fèi)者的日均咖啡消耗量有明顯上升，而00后消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知度、消費(fèi)熱情都已達(dá)到更高的水平，而這批消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接納度更高——簡(jiǎn)言之這是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年輕人。“Manner在3月開啟擴(kuò)張或許也考慮到了這個(gè)原因?！币晃徊辉妇呙倪B鎖咖啡品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡、Seesaw咖啡都在2022年第一季度開啟了擴(kuò)張或者籌備擴(kuò)張，市面上大部分咖啡新店都有“投資回報(bào)周期”和“新店磨合周期”，經(jīng)過幾個(gè)月的適應(yīng)，這些新入場(chǎng)的門店，在7~8月恰好會(huì)呈現(xiàn)出更佳的狀態(tài)——而此時(shí)00后應(yīng)屆生將涌入這些咖啡店所在的寫字樓、商超……在這場(chǎng)圍繞00后的關(guān)鍵戰(zhàn)中，勝利的天平并沒有向Manner過多傾斜。值得注意的是，創(chuàng)業(yè)以來Manner咖啡一直追求更低的宣傳成本——他們沒有在電視、廣告牌等渠道進(jìn)行大規(guī)模投放，也沒有聘請(qǐng)昂貴的代言人，這意味著門店成為了Manner最重要的“心智端口”。“本質(zhì)上Manner目前的模式，依然是產(chǎn)品和口碑驅(qū)動(dòng)，在品牌急速擴(kuò)張的階段，這種模式略有些吃力——如果消費(fèi)者不能去你的門店感受到產(chǎn)品，就很難形成認(rèn)知?！币晃徊辉妇呙臓I(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，這種“聲量上的劣勢(shì)”可能會(huì)對(duì)即將快速擴(kuò)張的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影響的一代人。”從抖音和微博端的人氣，或許可以窺探一二。在微博端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數(shù)分別為172萬、75萬、2.5萬；而在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數(shù)分別為119萬、42.5萬、13.9萬?！癕anner尚未成為國(guó)民級(jí)品牌，在擴(kuò)張門店的同時(shí)，它需要同步在流量世界發(fā)出聲量?！毕M(fèi)洞察研究者王彬認(rèn)為最近3月初“Manner宣布開200門店”的事件就沒有達(dá)到很好的營(yíng)銷效果——本質(zhì)上這是一個(gè)話題營(yíng)銷事件，但Manner選擇通過官方訂閱號(hào)去發(fā)聲，“Manner缺少在新流量世界的關(guān)鍵話語權(quán)。當(dāng)它只有300家門店時(shí)，其影響還不明顯，當(dāng)有一天Manner成為千店品牌時(shí)，這種關(guān)鍵話語權(quán)的缺失可能會(huì)對(duì)品牌帶來深度影響。”眼下，Manner在年輕世界遇到的挑戰(zhàn)不止于流量圈。在Manner發(fā)力的回流型城市，一批區(qū)域性網(wǎng)紅咖啡品牌正在迅速崛起。在南寧，就在Manner準(zhǔn)備于此繼續(xù)擴(kuò)張之際，當(dāng)?shù)氐娘w鳥咖啡已經(jīng)成為年輕人的打卡勝地。一位在南寧生活的咖啡愛好者表示，她的工作并沒有上海那樣大的壓力，并不需要每天喝好幾杯咖啡緩解人生苦悶，“我的咖啡觀不是買完就喝然后去加班，我需要在一個(gè)咖啡館慢悠悠品嘗咖啡，然后吃些點(diǎn)心，不需要為加班之類的事情發(fā)愁?！边@也是Manner在上海之外的世界正遇到的關(guān)鍵命題：離開了上海這類充滿“平凡年輕人最終人上人激素”的城市，Manner的“白領(lǐng)神話”到底能否持續(xù)？在那些天然存在“巴適精神”的生活勝地，Manner的咖啡、簡(jiǎn)餐是否暢行無阻？或許Manner需要把自己變得更輕松、更潮一點(diǎn)。如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系tougao@huxiu.com
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