作者丨白茶報(bào)道丨食品飲料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)導(dǎo)讀：無(wú)糖的未來(lái)究竟是代糖還是真無(wú)糖？子彈還需要再飛一會(huì)兒。
說(shuō)起無(wú)糖飲料，日本可以站起來(lái)發(fā)言。上個(gè)世紀(jì)90年代，日本房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致部分可選消費(fèi)減少，但由社會(huì)結(jié)構(gòu)及飲食文化演變帶來(lái)的方便化、健康化的消費(fèi)趨勢(shì)并未受到影響。這直接推動(dòng)了低度酒精飲料、低鹽有機(jī)醬油此后二十多年的發(fā)展。同樣代表健康的無(wú)糖飲料80年開(kāi)始在日本出現(xiàn)，吃土數(shù)年后迅速走紅，占比直接從1985年的2%躥升到1995年的25%。隨后，滲透增速雖放緩，但直到2015年仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2020 年無(wú)糖飲料已占據(jù)日本飲料界半壁江山（數(shù)據(jù)來(lái)源：伊藤園）。和歐美等國(guó)不同，在日本無(wú)糖飲料品類中，茶飲遠(yuǎn)比碳酸飲料要火。除了對(duì)功能性的追求，日本大街小巷盛行的茶文化是造成這一現(xiàn)象的重要原因。1985——1995年這十年，也被視為日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年，三得利、伊藤園、麒麟等均撘上了這趟順風(fēng)車。其中又?jǐn)?shù)伊藤園起得最早。1979年，伊藤園代理了中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司的烏龍茶，開(kāi)始在日本干起了中間商的生意，并于次年研發(fā)出世界首款罐裝烏龍茶飲料。作為日本高質(zhì)量人類的標(biāo)配，隨時(shí)隨地喝烏龍茶這種生活方式一炮打響。因?yàn)樵谌毡就茝V中國(guó)烏龍茶得力，1988年伊藤園還獲得了中國(guó)茶葉總公司的表彰。烏龍茶的大受歡迎讓三得利看到了巨大的機(jī)會(huì)。和只做茶飲的伊藤園不同，主做威士忌和啤酒的三得利不僅比前者更有錢，也比前者更會(huì)掙錢。火速推出烏龍茶飲后，三得利轉(zhuǎn)頭打造了一系列以中國(guó)山水、相聲、經(jīng)典動(dòng)畫、當(dāng)紅演員等為創(chuàng)意的廣告，試圖用濃郁的中國(guó)味兒證明，自家的烏龍茶是比隔壁不知道正宗了多少倍的中國(guó)茶。例如，三得利推出的第一支廣告，就是以中國(guó)古代官員形象給自己講土味情話：“世界和平這件事，對(duì)妻子的愛(ài)這件事，和烏龍茶得喝三得利這件事。當(dāng)然是烏龍茶得喝三得利這件事比較重要。”短短兩句話，在尷尬程度上不比美有姬老師差，但同樣不失洗腦效果。受歷史影響，在日本人心中，綠茶是本國(guó)的好，但烏龍茶還是中國(guó)的好。這也使得三得利一出場(chǎng)就是C位。悶頭向前沖的伊藤園被打了個(gè)措手不及——自己用的茶葉雖是地地道道的中國(guó)貨，但不跟大家坦白就是過(guò)錯(cuò)。對(duì)于品類層出、口味不斷豐富的軟飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷能力決定了產(chǎn)品導(dǎo)入期的關(guān)注度，以及成長(zhǎng)期的成長(zhǎng)速度。而隨著規(guī)模的擴(kuò)大，研發(fā)實(shí)力則決定了企業(yè)整體生命周期的長(zhǎng)短。但同時(shí)，由于行業(yè)迭代速度快，若產(chǎn)品能夠憑借營(yíng)銷能力占據(jù)消費(fèi)者心智，則可有效延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。此后的近30年，三得利每年都要拍一支強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品口味地道的廣告，惡心了對(duì)手，也讓自己坐上了日本烏龍茶的頭把交椅。東方不亮西方亮。伊藤園雖被撬了墻角，但也大受啟發(fā)，在新開(kāi)辟的無(wú)糖綠茶戰(zhàn)場(chǎng)上打起了十二分的精神。不僅把綠茶產(chǎn)于本土的概念打響，在口味上也嚴(yán)把關(guān)，要求泡出來(lái)的綠茶是什么味兒，瓶裝綠茶就得是什么味兒。為此，伊藤園特地對(duì)全員進(jìn)行培訓(xùn)考核，無(wú)論是研發(fā)還是銷售，一律持有“茶學(xué)十級(jí)學(xué)者”的上崗資格證，個(gè)個(gè)身懷綠茶品鑒絕技。一番操作下，無(wú)糖綠茶這門新生意逐漸被伊藤園做得風(fēng)生水起。老冤家三得利也果然又看上了綠茶市場(chǎng)，試圖與伊藤園再斗個(gè)高下，還專門找到在京都擁有200多年歷史的老茶莊福壽園，為自己正名。早早占據(jù)了認(rèn)知高地，又肯在產(chǎn)品口味上下功夫的伊藤園，顯然已不是當(dāng)年的伊藤園。幾番較量后，三得利在無(wú)糖綠茶的市場(chǎng)占有率雖有提升，但仍是矮了伊藤園一頭。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸擁擠，一哥位置久攻不下，三得利動(dòng)起了別的心思。
日系在國(guó)內(nèi)帶火了相機(jī)、馬桶蓋、名創(chuàng)優(yōu)品，但偏偏在無(wú)糖茶飲上，怎么都扶不上墻。1997年，三得利帶著他的烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)，發(fā)起廣告戰(zhàn)。然而，茶葉的原生苦澀感不僅沒(méi)有讓烏龍茶取代水，甚至對(duì)市面上口味豐富的酸甜飲料都未造成實(shí)質(zhì)性傷害。由于抓不住國(guó)人的胃，三得利的烏龍茶在進(jìn)入中國(guó)十年后，仍是走不出始發(fā)地上海。2010年三得利看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)都市麗人的瘦身大潮，憑借一款帶有甜味的“甘零”烏龍茶產(chǎn)品，打起“零卡路里”的口號(hào)卷土重來(lái)。這本該是一場(chǎng)漂亮的翻身仗，結(jié)果甘零有甜味的原因，竟是三得利在飲料中添加了貨真價(jià)實(shí)的白砂糖。因虛假宣傳，被工商局罰了136萬(wàn)后，三得利再次撲街。在這次事件中，工商局還根據(jù)含糖量與能量、能量與卡路里的換算公式，細(xì)致地推算出每瓶甘零18300卡路里的含量，為三得利補(bǔ)習(xí)了一波數(shù)理化。不只是三得利，農(nóng)夫山泉2006年推出的無(wú)糖農(nóng)夫茶，即便請(qǐng)了韓國(guó)人氣女明星李英愛(ài)做廣告，依然推廣困難，以停產(chǎn)告吹，后來(lái)推出的東方樹葉則上榜“史上最難喝的飲料”TOP5。消費(fèi)者的不買賬，讓農(nóng)夫山泉嘗到了茶的苦頭。此外，統(tǒng)一的茶里王、可口可樂(lè)的原葉、康師傅的本味茶莊，也因?yàn)榭诟?、定價(jià)等原因相繼被按在地上摩擦。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，元?dú)馍謶{借一款代糖燃茶，火出了圈。元?dú)馍值谋t并非沒(méi)有端倪。這一年以
喜茶為代表的新式茶飲爆發(fā)，將茶飲迅速滲透進(jìn)飲料的主力消費(fèi)群體當(dāng)中。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)糖尿病患病人數(shù)日益增多，根據(jù)中國(guó)疾控中心、中華醫(yī)學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年這一人數(shù)接近1億。也就是說(shuō)，幾乎每10個(gè)成年人中，就有一個(gè)身患糖尿病。也同是在這一年，我國(guó)肥胖人口達(dá)到9000萬(wàn)，開(kāi)始超過(guò)美國(guó)成為全球肥胖人數(shù)最多的國(guó)家。在對(duì)健康的重視與對(duì)糖分的恐懼下，將訂單里的糖水炸彈降到三分甜成為打工人的基操。元?dú)馍锏谋l(fā)，也揭開(kāi)了當(dāng)下無(wú)糖飲料想在國(guó)內(nèi)大紅大紫的一條潛規(guī)則：沒(méi)有糖可以，但沒(méi)有甜味不行。舊元素的新組合可以造就創(chuàng)意，也可以造就新市場(chǎng)。開(kāi)悟的元?dú)馍锊粌H將茶飲和0糖、0脂肪、0卡路里的概念綁定在一起，還迅速推出了甘甜辣嘴的無(wú)糖氣泡水，且主推口味多是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的檸檬味、乳酸菌味、水蜜桃味等。讓一眾喝慣了肥宅水和果味飲料的有志青年毫無(wú)遷移成本，唯有大呼666，我的寶貝兒。憑借零蔗糖概念，2019年元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)銷售額8.7億，其中70%來(lái)自無(wú)糖氣泡水（數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)），2020年前5個(gè)月銷售額突破6.6億（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司元?dú)饨輬?bào)），全年銷售額則接近30億（數(shù)據(jù)來(lái)源：晚點(diǎn) LatePost），并在這一年推出滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等產(chǎn)品。眼見(jiàn)無(wú)糖氣泡水走紅，老牌企業(yè)紛紛開(kāi)啟跑馬圈地模式。雀巢推出冰極青檸、藍(lán)莓黑加侖，健力寶推出微泡水，可口可樂(lè)則推出Appletiser、醒元素果蔬精粹氣泡水，農(nóng)夫山泉推出日向夏橘味氣泡水，統(tǒng)一推出輕啵新口味檸檬味氣泡水。乳業(yè)老手伊利參戰(zhàn)，推出伊然乳礦氣泡水，青島啤酒則跨界推出輕零蘇打氣泡水，喜茶和奈雪也推出瓶裝氣泡水。卷起來(lái)的無(wú)糖飲料行業(yè)，大有萬(wàn)物皆可氣泡水的派頭。
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，軟飲料行業(yè)早已從曾經(jīng)的青春期邁入成熟期。2015年后我國(guó)人均飲料產(chǎn)量增速明顯回落，軟飲料（包裝飲用水除外）銷售額增速僅為個(gè)位數(shù)，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率停留在4.83%。伴隨這一存量市場(chǎng)的行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。僅在檸檬水單個(gè)品類上，就有脈動(dòng)、可口可樂(lè)、百事、三得利、統(tǒng)一、今麥郎等多家在混戰(zhàn)。2019年無(wú)糖飲料銷售占比雖僅為1.25%，但作為新增量市場(chǎng)，新舊勢(shì)力爭(zhēng)先入局，行業(yè)增長(zhǎng)速度并不低。例如無(wú)糖碳酸飲料2014 年市場(chǎng)規(guī)模尚為6.0億元，2019年已達(dá)到54.6 億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.53%。而含糖碳酸飲料規(guī)模為830.4億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.21%。根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)糖飲料不再是可有可無(wú)的存在，而是布局趨勢(shì)品類、改寫飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要戰(zhàn)略棋子。同時(shí)，無(wú)糖飲料更高的毛利率，也讓各路品牌入局意愿強(qiáng)烈。新舊勢(shì)力廝殺下，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)突出重圍？是局部?jī)?yōu)勢(shì)明顯的元?dú)馍?，綜合實(shí)力更強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌商，還是其他玩家？細(xì)數(shù)下來(lái)，作為新銳勢(shì)力的元?dú)馍衷跓o(wú)糖飲料浪潮中的優(yōu)勢(shì)在于:1、在中國(guó)無(wú)糖飲料發(fā)展初期，且口味不被大眾認(rèn)可之時(shí)，元?dú)馍肿鳛橄蠕h，在原料中引入造價(jià)更高，且在安全性上尚無(wú)爭(zhēng)議的赤蘚糖醇，在5元價(jià)格帶中獨(dú)占一席。2、在行業(yè)萌芽中果斷沖刺前行。依托產(chǎn)品研發(fā)能力，積極開(kāi)發(fā)新口味，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品試錯(cuò)。比如在節(jié)假日推出限定款，在不同地域適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味與審美，發(fā)行特別款。最終形成爆款制造能力與豐富的產(chǎn)品組合。3、在營(yíng)銷推廣上善于制造噱頭，搶占消費(fèi)者心智。正如唐彬森所說(shuō)的“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍帧?，從?duì)王一博、張雨綺、陳飛宇等明星的粉絲經(jīng)濟(jì)挖掘，到微博、抖音、B站、小紅書上的年輕群體網(wǎng)羅，元?dú)馍质冀K貫徹流量思維，持續(xù)提升品牌影響力與品效轉(zhuǎn)化。因此，元?dú)馍衷跓o(wú)糖飲料浪潮中不僅能夠享受行業(yè)紅利，也能作為品牌商享受產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充的紅利。這是元?dú)馍窒啾扔趪?guó)內(nèi)無(wú)糖新勢(shì)力具有優(yōu)勢(shì)的地方。與傳統(tǒng)飲料巨頭相比，元?dú)馍衷诹闶劢K端的鋪貨能力仍要弱一些，較高的定價(jià)將這種劣勢(shì)再次加大。但就目前而言，如何加強(qiáng)產(chǎn)品上新頻率、繼續(xù)提升口感，借助自身的差異化定位，搶奪碳酸飲料的消費(fèi)人群、觸及更多消費(fèi)者，是元?dú)馍中枰剿鞯年P(guān)鍵。當(dāng)前的飲料巨頭，例如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等，都是在過(guò)去三十年飲料消費(fèi)浪潮中最大的玩家與受益者。這些企業(yè)都享受過(guò)行業(yè)發(fā)展初期高速增長(zhǎng)的紅利，也體驗(yàn)過(guò)行業(yè)進(jìn)入成熟期后增速放緩帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。他們同樣有足夠的優(yōu)勢(shì)在這個(gè)新興賽道中一展拳腳，以打開(kāi)公司未來(lái)成長(zhǎng)的天花板。而他們的優(yōu)勢(shì)在于：其一，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和渠道整合能力。這是傳統(tǒng)玩家區(qū)別于新玩家最大的不同。他們多年在飲料領(lǐng)域快速的迭代和升級(jí)，并且大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)與鋪貨，積累下的經(jīng)驗(yàn)和能力可在一定程度上進(jìn)行遷移，融入無(wú)糖飲料的生產(chǎn)及銷售管理，進(jìn)而提升效率、促進(jìn)新品迭代升級(jí)速度。其二，頭部玩家握有較多資源，在無(wú)糖飲料的研發(fā)投入上更具有持續(xù)性。其三，傳統(tǒng)玩家的品牌知名較高，已經(jīng)觸達(dá)的客戶群體較為龐大，為品牌減少了產(chǎn)品導(dǎo)入期的成本與難度。傳統(tǒng)玩家也并非沒(méi)有劣勢(shì)。例如，如何在有糖飲料增速甚至市場(chǎng)占有率下滑，與持續(xù)投入無(wú)糖飲料之間尋求平衡，亦是其所面臨的一大挑戰(zhàn)。
無(wú)糖氣泡水競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為無(wú)糖飲料的另外一域——無(wú)糖茶飲則稍顯寂靜。一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象是，目前在氣泡水領(lǐng)域雖是零蔗糖，但基本都使用了人工或天然代糖來(lái)增加甜味。而在無(wú)糖茶領(lǐng)域，除了農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持推的東方樹葉、三得利的烏龍茶，還有不少產(chǎn)品也是真正的無(wú)糖（無(wú)蔗糖、無(wú)天然代糖、無(wú)人工代糖）。很明顯，代糖飲料利用口感的相近，對(duì)傳統(tǒng)有糖飲料是取而代之的邏輯。真正的無(wú)糖茶飲則是變革的邏輯，憑借茶葉的回甘、健康屬性，培育真正意義上的無(wú)糖消費(fèi)者，而這批消費(fèi)者最終會(huì)成為真無(wú)糖飲料的消費(fèi)主力。在天貓發(fā)布無(wú)糖茶飲料熱銷榜單中，元?dú)馍秩疾瑁ㄌ砑哟牵┪涣械谝?，讓茶系列檸檬紅茶（添加代糖）、烏龍茶（添加代糖）分別位居第二、第三。而緊隨其后的就是三得利的無(wú)糖烏龍茶（無(wú)蔗糖、無(wú)天然代糖、無(wú)人工代糖）。無(wú)糖的未來(lái)究竟是代糖還是真無(wú)糖？子彈還需要再飛一會(huì)兒。參考資料：[1]飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？[2]一支日本茶廣告，竟然在中國(guó)拍了27年？[3]日本茶入門手冊(cè)（1）| 瓶裝茶飲料[4]“無(wú)糖”系列報(bào)告（一）、（二）飲料行業(yè)：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕
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