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如果你還在計(jì)劃用低價(jià)策略來(lái)做茶飲品牌，并幻想這樣就能打敗對(duì)手，最終形成品牌勢(shì)能的話，那有必要看看最近小編觀察到的真實(shí)案例。
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8月31號(hào)，和朋友到公司附近的某大學(xué)逛了逛。一家剛開(kāi)業(yè)的奶茶店正做著促銷，20多平的奶茶店內(nèi)擠滿了人。
學(xué)生：“霸氣橙子，還是昨天的活動(dòng)嗎？”
店員：“是的，還是3元，活動(dòng)明天截止！”
看的出，有人因?yàn)榛顒?dòng)已經(jīng)成為了這里的老顧客。
而拎著幾袋水蜜桃回來(lái)的店員，又快速投入到洗桃、切桃的工作中，店里顯而易見(jiàn)生意太好，準(zhǔn)備好的物料已經(jīng)賣完，重新進(jìn)行采購(gòu)。
當(dāng)我第3天在同一時(shí)間段去看這家店時(shí)，超低價(jià)的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，店內(nèi)的顧客寥寥無(wú)幾。店員正在準(zhǔn)備新的促銷券，這一次力度小了些，滿10減3。店員非常熱情的將券遞給我，并告知這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)期有效，只要購(gòu)買(mǎi)時(shí)出示這張券。
過(guò)一周再去這家店時(shí)，店里顧客仍然很少，而旁邊的奶茶店因?yàn)橘I(mǎi)一送一排起了長(zhǎng)隊(duì)。
看著菜單上最低3元、最高8元的產(chǎn)品價(jià)格，我忍不住問(wèn)店老板現(xiàn)在一天能不能賣200杯，他友好不失禮貌的搖搖頭。當(dāng)我問(wèn)到前幾天那樣做活動(dòng)，還有沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，老板打開(kāi)了話匣子。
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對(duì)于產(chǎn)品，老板相當(dāng)有自信。這一點(diǎn)我也承認(rèn)，這幾天喝過(guò)他家的幾款產(chǎn)品，在同等價(jià)位中算是佼佼者，甚至比一些均價(jià)十幾元的品牌還強(qiáng)些。
他說(shuō)，加盟時(shí)，總部告訴過(guò)他們一個(gè)理念：茶飲競(jìng)爭(zhēng)力=引流+體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，總部的加盟費(fèi)很低，用意就是讓加盟商有更多的資金去做促銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流、體驗(yàn)，最后用產(chǎn)品留住顧客。并且特意提到了在全國(guó)不少地方都有的蜜雪冰城。
也就是這個(gè)理念以及產(chǎn)品對(duì)比，當(dāng)然和比較低的加盟費(fèi)，讓他下定決心加盟了這個(gè)品牌。
剛開(kāi)業(yè)，挺興奮，每天能夠出400多杯。但活動(dòng)一停，每天100杯都賣不到，打電話給總部，總部也來(lái)人了，說(shuō)大活動(dòng)停了，小活動(dòng)要繼續(xù)。于是開(kāi)始送代金券。
不過(guò)，效果微乎其微，再加上隔壁反擊，做買(mǎi)一送一的活動(dòng)，昨天一整天才賣60多杯。
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用低價(jià)引流、體驗(yàn)，最終用產(chǎn)品留住顧客的策略看起來(lái)似乎沒(méi)毛病。而且那個(gè)總部所講的蜜雪冰城好像也真的憑借低價(jià)形成了競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，一切都有前提。
蜜雪冰城全國(guó)知名并不斷擴(kuò)張大約是在2013年。此時(shí)的奶茶主流是以CoCo、快樂(lè)檸檬為主的臺(tái)式茶飲的天下，蜜雪冰城以冰淇淋、檸檬水進(jìn)行切入。更為重要的是冰淇淋1元、檸檬水1大杯3元-4元。
再看開(kāi)店位置，蜜雪冰城是當(dāng)年的“四大校園”品牌之一，在學(xué)校及周邊大量開(kāi)店。
同時(shí)，在別的品牌開(kāi)始注意學(xué)校市場(chǎng)時(shí)，蜜雪冰城又快速下沉到三、四線城市甚至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。用自己低價(jià)且有特色的產(chǎn)品，去與當(dāng)?shù)卦S多畫(huà)風(fēng)仍在上個(gè)世紀(jì)的奶茶店進(jìn)行對(duì)壘。
在蜜雪冰城快速形成規(guī)模后，該品牌又開(kāi)始從供應(yīng)端入手，用更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拿到同類、同質(zhì)原料。
一些業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價(jià)低20%多。這也就意味著同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城的成本會(huì)比其他品牌低20%。或者說(shuō)總部可以多賺20%。
再看如今的茶飲市場(chǎng)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；今天你買(mǎi)一送一、明天他買(mǎi)一送一還送冰淇淋；縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也被奶茶店大量包圍；信息時(shí)代，小鎮(zhèn)青年點(diǎn)奶茶時(shí)也要看看誰(shuí)的品牌響亮，大眾點(diǎn)評(píng)上誰(shuí)的好評(píng)更多；更不用說(shuō)房租高、人工貴。
言簡(jiǎn)意賅，新品牌總部的原料拿貨價(jià)可能比一些大型連鎖品牌給到加盟店的價(jià)格還高，卻要承擔(dān)同樣的房租、水電、人工，幾乎在起點(diǎn)上就輸了。
在這樣的背景下，一個(gè)新品牌如果還幻想著像當(dāng)年的蜜雪冰城那樣，用低價(jià)成為一方霸主，那么只有一種可能——時(shí)光倒流。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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