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星巴克目前在中國(guó)有1600多家店，其開(kāi)店成功率接近100%。
故宮、靈隱寺、蔣經(jīng)國(guó)故居......江湖上關(guān)于星巴克選址的傳說(shuō)由來(lái)已久。
咖sir也無(wú)數(shù)次聽(tīng)人提到星巴克的“GIS數(shù)據(jù)建模選址系統(tǒng)”，是如何如何科學(xué)、精密、有內(nèi)涵。但對(duì)它到底如何運(yùn)作來(lái)選址，有什么借鑒意義，卻有些云里霧里。
「咖門(mén)」的小伙伴愛(ài)玲同學(xué)，突破性得到了星巴克高管關(guān)于選址的“真?zhèn)鳌薄？ir為她點(diǎn)贊。
來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)星巴克中國(guó)中西區(qū)公共事務(wù)部總監(jiān)龔明怎么說(shuō)。
文 | 愛(ài)玲
編輯 | 咖sir
一、先布局，再選址
“我經(jīng)常接到電話(huà)，對(duì)方說(shuō)‘你趕緊到我們這里開(kāi)一個(gè)店吧，我保證你賺錢(qián)’?！饼徝鞅硎荆棵拷拥竭@樣的邀約，他的內(nèi)心就很糾結(jié)，既不愿打擊對(duì)方的熱情，但要跟對(duì)方解釋星巴克的選址策略，又不是一句兩句能說(shuō)明白。
“星巴克在中國(guó)的發(fā)展，是先通過(guò)布局，再來(lái)選址?！饼徝髡f(shuō)。
布局：從一線(xiàn)城市擴(kuò)張到二三線(xiàn)城市
根據(jù)城市的地理和經(jīng)濟(jì)因素，我們將中國(guó)市場(chǎng)分為五個(gè)等級(jí)（和中國(guó)的行政等級(jí)并不完全一樣）。
首先是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線(xiàn)城市，當(dāng)星巴克在中國(guó)具有一定的影響力和知名度時(shí)，再通過(guò)良好的品牌形象和口碑向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張。
戰(zhàn)術(shù)：先定城市再定區(qū)域
星巴克選定一個(gè)城市是否可以進(jìn)入時(shí)，要從幾個(gè)方面考慮：
1、星巴克的目標(biāo)人群是受過(guò)高等教育的中高收入人群，因此會(huì)先對(duì)人口進(jìn)行分析，再確定是否能夠進(jìn)入。
2、確定可以進(jìn)入以后，還要根據(jù)城市的規(guī)劃和地理特征，把整個(gè)城市分為幾個(gè)區(qū)域，這在星巴克內(nèi)部稱(chēng)為迷你市場(chǎng)；在每一個(gè)迷你市場(chǎng)，星巴克又會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)商圈；再分為幾個(gè)功能區(qū)，星巴克會(huì)根據(jù)優(yōu)次順序進(jìn)行選址。
二、用六個(gè)原則選定具體門(mén)店
1、人流原則：找到聚客點(diǎn)。
只有人流達(dá)到一定數(shù)量，才有可能被選中。星巴克在選定商圈后，會(huì)測(cè)算人流，確定主要流動(dòng)線(xiàn)，選擇聚客點(diǎn)，把聚客點(diǎn)相隔不遠(yuǎn)的位置作為門(mén)店選址的地方。
因?yàn)樵谌肆鞯闹饕鲃?dòng)線(xiàn)上，意味著單位時(shí)間里經(jīng)過(guò)的人流量最大；處于聚客點(diǎn)的位置，說(shuō)明人群在這里聚集做足停留。
火車(chē)上的星巴克
2、目標(biāo)市場(chǎng)原則：瞄準(zhǔn)受過(guò)高等教育的中高收入人群。
星巴克的定位是追求品味、時(shí)尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體的消費(fèi)實(shí)力和意識(shí)符合星巴克的定位，星巴克才會(huì)根據(jù)上述的列表進(jìn)行進(jìn)一步考察。
3、可見(jiàn)性原則：店面就是最好的招牌。
消費(fèi)者走在大街上能否一眼就能看到門(mén)店，這對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)非常重要。
雖然星巴克目前的品牌知名度較高，但咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要保持這樣的優(yōu)勢(shì)，品牌的展示度非常重要，良好的可見(jiàn)性則是品牌的有力展示。
靈隱寺旁的星巴克
4、便利性原則：交通必須方便。
交通便利和店址的可達(dá)性，是消費(fèi)者選擇的重要條件。
停車(chē)位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內(nèi)有多少停車(chē)位，都是每一個(gè)做餐飲的企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題，這樣考慮的目的是增加客人進(jìn)店率。
5、經(jīng)濟(jì)性原則：一個(gè)城市開(kāi)一家店的事我們不干。
目前我們?cè)谒拇ǔ啥己途d陽(yáng)都開(kāi)了門(mén)店，樂(lè)山和峨眉山的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都打電話(huà)邀請(qǐng)我去開(kāi)店。我就問(wèn)對(duì)方：開(kāi)幾家店合適？對(duì)方說(shuō)：開(kāi)一家店絕對(duì)掙錢(qián)，但是2-3家不敢保證！
但在我看來(lái)，開(kāi)一家店能保證銷(xiāo)售額很高，但是不能保證掙錢(qián)！
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品的物流成本很高，特別是糕點(diǎn)，全部是零下18度的條件下無(wú)縫對(duì)接。
單店的銷(xiāo)售額雖然高，但是經(jīng)營(yíng)成本也很高，所以我們今年9月在麗江開(kāi)第一家店后，會(huì)在今年盡快再開(kāi)2-3家，通過(guò)增加門(mén)店數(shù)量降低物流成本。
6、穩(wěn)定性原則：需要商圈成熟配套規(guī)范。
選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)量良好的區(qū)域。前年我們通過(guò)合肥市政府的招商引資，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家門(mén)店，業(yè)務(wù)量非常好。
但是從第三年開(kāi)始，由于領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，對(duì)城市重新進(jìn)行規(guī)劃改造，這家店面附近要修地鐵，周?chē)渴枪さ?，顧客只能從通道進(jìn)店。
由于政府的項(xiàng)目要5年才能完成，這家星巴克成為星巴克中國(guó)唯一一家以短期虧損的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的店面，星巴克總部一度考慮是否要將店關(guān)掉。
“如果我們晚2-3年再進(jìn)入這個(gè)商圈可能就能規(guī)避掉這個(gè)問(wèn)題，情愿租金高一點(diǎn)都無(wú)所謂，應(yīng)該把規(guī)劃考慮進(jìn)去。”
麗江的大研古城雖然客流量大，但是里面的很多房子沒(méi)有房產(chǎn)證，消防等規(guī)劃都不符合規(guī)定，因此星巴克只能放棄。
三、不加盟，租金與業(yè)主利益捆綁
龔明透露，日常接到最多的電話(huà)是詢(xún)問(wèn)是否加盟。他表示，星巴克一直堅(jiān)持直營(yíng)的方式，不考慮加盟。
此外，星巴克所有門(mén)店都是租賃的，為了降低租金成本，星巴克簽約時(shí)一般都是最低10年。
在北京、上海等發(fā)達(dá)地方，包括昆明機(jī)場(chǎng)，由于業(yè)主較強(qiáng)勢(shì)，星巴克簽了“5+2”的租約，即在第二個(gè)五年優(yōu)先租給星巴克，租金再談。
在租金方面，星巴克并沒(méi)有固定租金，而是根據(jù)銷(xiāo)售額提成，即賣(mài)一杯咖啡給業(yè)主提一定的金額。
