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離開(kāi)，是為了更好地回來(lái)。
按照時(shí)間的維度，理論上，一款產(chǎn)品一年中的生命長(zhǎng)度可以是365天。按照輪回說(shuō)，可以下架，也可以再回來(lái)。
但這一來(lái)一回，并非物理意義上的簡(jiǎn)單折騰，而是駐顏有術(shù)后的新面目示人，于品牌、于產(chǎn)品、于消費(fèi)者都是在做加法。
從最近的一系列市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，CoCo、喜茶們的打法具有典型性。
CoCo都可
食品領(lǐng)域的創(chuàng)新，為安全起見(jiàn)，無(wú)論是產(chǎn)學(xué)研，還是市場(chǎng)，大都稍顯保守和謹(jǐn)慎，缺少那種摧枯拉朽和大破大立的東西，多見(jiàn)著的是習(xí)慣性的修修補(bǔ)補(bǔ)。
但市場(chǎng)環(huán)境在變，消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)也在不斷迭代。食材還是原三樣，在“變”與“不變”之中，結(jié)合品牌的階段性命題，怎么做到新意，去“激存”、去“拉新”？這是任何一家奶茶店都大費(fèi)周章的問(wèn)題，更不說(shuō)連鎖品牌。
進(jìn)入去年12月份，類似“青稞家族”強(qiáng)勢(shì)回歸的話語(yǔ)見(jiàn)諸于各大城市本地生活號(hào)的頭條，大有鋪天蓋地之勢(shì)?！扒囡鳖愶嬈肥荂oCo都可的傳統(tǒng)飲品，也算是流量擔(dān)當(dāng)。
但“青稞”的示眾，每年的玩法都不一樣。前幾年不論，單說(shuō)近幾年。2018年，借助抖音，“青稞家族”火紅了一回。
2018年是抖音最火的時(shí)候。這個(gè)任性騷意的舞臺(tái)，捧紅了不少的角。那個(gè)愛(ài)占卜的茶就是憑此火箭般的躥紅，兒孫滿堂。
借勢(shì)發(fā)力，是CoCo都可入主大陸市場(chǎng)23年來(lái)的慣用路數(shù)。從最初的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，到后來(lái)的PC互聯(lián)網(wǎng)，再到微博、微信和現(xiàn)在的抖音、小紅書，CoCo都很敏銳，而且善用借助傳播工具來(lái)輔助打通營(yíng)銷管道。
2019年，“青稞家族”的亮相，價(jià)值感更強(qiáng)。當(dāng)技術(shù)的鴻溝被拉平，在傳播手段被廣泛使用、被大眾化之后，CoCo則在向內(nèi)訴求、向外輸出精神和價(jià)值觀的力量。
在幾乎所有媒體的公關(guān)文案上，我們都可以看到這樣的話術(shù)：
作為“高原的饋贈(zèng)”，生長(zhǎng)在海拔3600米青藏高原的青稞是富含營(yíng)養(yǎng)的“高原黃金”。青稞所含β-葡聚糖是小麥平均含量的50倍，擁有高蛋白質(zhì)、高纖維、低糖等特點(diǎn)，是大自然的給予人們的“寶藏”。
CoCo都可聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)“助力高遠(yuǎn)”公益項(xiàng)目，通過(guò)認(rèn)養(yǎng)青稞公益田的形式，將青稞融入到一系列新式飲品中，這是一場(chǎng)橫跨3000公里的美食消費(fèi)扶貧接力。
為了能讓消費(fèi)者更加了解青稞和青稞背后的故事，去年11月-12月，CoCo在全國(guó)多個(gè)城市的商場(chǎng)和門店內(nèi)舉辦200多場(chǎng)青稞分享會(huì)。
在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)青稞飲品的制作過(guò)程，熬煮青稞，調(diào)制飲品，將青稞從西藏高原帶進(jìn)CoCo的杯中，感受來(lái)自雪域高原的寶藏，見(jiàn)證青稞的“新生”。
從生長(zhǎng)在新疆阿勒泰的沙棘、西藏日喀則地區(qū)的青稞，再到選用斯里蘭卡雨林聯(lián)盟認(rèn)證的紅茶……近幾年來(lái)，CoCo都可一直在不斷尋找環(huán)境友善型的食材、發(fā)起公益活動(dòng)，踐行企業(yè)使命和責(zé)任。這與一個(gè)23年高齡的企業(yè)所需的高度非常吻合。
喜茶
再來(lái)看喜茶的產(chǎn)品回歸。2019年12月25日，喜茶官微宣告；桃桃回歸。據(jù)了解，從2017年6月，桃桃上市，至今已經(jīng)歷了四次迭代。每次改變都有精進(jìn)。
這次他們?cè)邗r果上有了變化，選用了澳洲白桃，在當(dāng)?shù)貎H每年10月到次年4月才有。相較于傳統(tǒng)的黃桃，口味更加鮮甜，還有怡人花香，入茶的滋味更好。據(jù)說(shuō)，為了找到這款鮮桃，品牌方的供應(yīng)鏈經(jīng)數(shù)月尋找，煞費(fèi)苦心。
去年3月底，在7年之后，喜茶的奶茶重出江湖。在口感和原材料上都有升級(jí)。加入了近年喜茶產(chǎn)品的靈感元素，比如冰淇淋、黑糖、奧利奧等。
喜茶產(chǎn)品的回歸式，在行業(yè)內(nèi)算比較多的?？此坪?jiǎn)單的市場(chǎng)動(dòng)作，其實(shí)都是深思熟慮后的有意為之。
產(chǎn)品的研發(fā)，就是尋找、彌合與現(xiàn)實(shí)需求產(chǎn)生的裂縫。喜茶就是通過(guò)新的原料、制作方式、概念重新解讀產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)這種裂縫，給消費(fèi)者耳目一一新的感覺(jué)。
門店的菜單是且必須是有限的，再新的產(chǎn)品也會(huì)老去，但不斷迭代的消費(fèi)者會(huì)提出更多年輕化的需求，怎樣尋找舊模式和新用戶、新趨勢(shì)的沖突點(diǎn)？CoCo、喜茶只是提供了一種參考，更新、更深次的玩法，值得每一位從業(yè)者認(rèn)真思考。
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