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作者丨陳惠茗編輯丨高維君來源丨高維學堂（gaoweixuetang）
人類順從行為的背后，隱藏了大量的行為模式和情緒密碼。為什么我們?yōu)榱艘槐?a target="_blank">喜茶而排隊等候將近一個小時？為什么我們去超市逛了一圈回來后買回了一堆自己并不需要的商品？為什么試吃試用總會有效？
《影響力》作者從人們行為的基本心理原理出發(fā)，圍繞“互惠、承諾、社會認同、喜好”等原理，揭示了人類順從行為背后的奧秘。這本書發(fā)行后，得到了廣泛的好評。連股神巴菲特以及芒格也對其贊賞有加，甚至贈送作者一股伯克希爾的股票，據(jù)說價值為12萬2000美元。
時至今日，關于喜茶的爭議依然沒有消退。
為什么大家愿意排隊等上一個小時，僅僅為了一杯網紅茶？喜茶在誕生伊始，是不是真的花錢雇請了黃牛排隊制造熱銷的假象？
雖然喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時一再否認喜茶花錢請人排隊的傳聞，質疑仍然偶有耳聞。
不過讓他喜聞樂見的是，每家喜茶店前的用戶依然排起了長龍，消費者依然趨之若鶩地趕過來。如今，真相與流言已然分不清，而貌似大多消費者也并不在乎。
當然，今天我們要講的不是喜茶，而是這種排隊現(xiàn)象背后的行為密碼。
不知道你有沒有碰到過以上這樣的場景，因為喜歡身邊的朋友、有好感的銷售人員，而買了一堆原本并不需要的商品；去超市免費試吃后，大概率會買試吃的商品帶回家；在朋友圈公開立FLAG后要捍衛(wèi)自己的承諾。
其實，這種順從的行為背后，隱藏了大量的行為模式和情緒密碼。那如何能掌握這些行為模式和情緒開關呢，答案盡在心理學博士西奧迪尼寫的《影響力》這本經典書中。
《影響力》這本書獲得過股神巴菲特、芒格的極力推薦，查理·芒格更是在第一次閱讀到后，便給他的每個孩子都寄了一本，還贈送了西奧迪尼一股伯克希爾的A級股票（當時2010年3月贈送，市值大約為12萬2000美元），以此來感謝他為公眾作出的貢獻。
《影響力》從人們行為的基本心理原理出發(fā)，圍繞“互惠、承諾、社會認同、喜好”等幾大原理展開。一方面讓我們看到平時自己是怎么被影響的，另一方面，也能教會我們如何更好的影響他人。
互惠原理使用“臭蟲”策略的是一家名叫安利的公司，它是制造家用和個人護理產品，通過上門進行推銷的企業(yè)。
安利一開始發(fā)展的并不順利，早先只能在地下室辦公，但自從采用了“臭蟲”這種策略指導經銷商和銷售員后，不可思議的情況發(fā)生了，安利的產品以飛快的速度銷售出去，很快發(fā)展到每年15億美元的銷售額，躋入優(yōu)秀企業(yè)行列。
而且，各州的經銷商向安利公司提交的報告中，也紛紛夸獎它的神奇功效：
伊利諾伊州分銷商表示，他們才剛剛開始采用“臭蟲”策略，銷售量就出現(xiàn)了驚人的增長。
而來自馬薩諸塞州分銷商則激動地寫道：“平均而言，銷售員取回“臭蟲”的時候，消費者會購買總量的一半。在我們整個組織里，以前還從沒見過這樣的反應！”
那到底這個”臭蟲”策略有什么魔力，讓用戶順從的下單？它背后遵循了什么原理呢？
“臭蟲”是由一系列的安利產品組成，包括若干瓶家具拋光劑、清潔劑或洗發(fā)水，要不就是噴霧式除臭劑、殺蟲劑或玻璃清潔劑。
銷售員用一種特別設計的托盤或塑料袋把它們提到消費者的家里，把它們留在消費者家中，不收任何費用，也不要消費者負擔任何義務，只希望他們試這些產品。試用期結束后，安利的客戶代表就能順利地拿到客戶購買的產品訂單。
這就是讓人頻頻說YES的“臭蟲”免費試用手法，當時的安利分銷商有點莫名其妙，雖說非常高興，但的確有點摸不著頭腦。
其實，這就是《影響力》一書中提到的互惠原理。
互惠是人類社會群體的一個獨有特征，當我們感受到別人的好意，就想做出相應的回報。這種想要平等地報答對方的心理，就是互惠。
無論何種產品，你提供一個“免費”的階段，會獲得意料不到的好結果！
請顧客免費試用商品，又或者發(fā)給顧客一些小禮品，這可以說是歷史最為悠久的營銷手段。在移動互聯(lián)網時代下，它們依然很管用。比如說，一個新上線的APP，提供7天的免費會員試用期服務，獲得大量的流量用戶。
免費樣品/服務的真正妙處在于，表面上是為了讓消費者知曉他們的商品，暗中把禮物天然具備的虧欠感留給了他們，頗有四兩撥千斤的作用。讓消費者接受并產生信任，創(chuàng)造更多成交的時機，讓顧客也同樣還給我們好處。
互惠互利原則不僅可應用在市場推廣等工作中，還可以作為人際關系的根基。為他人貢獻你的價值，當你幫助了別人，你就在無形中多了一個機會。的確，人與人之間的相處如果沒有做到“互惠互利”，就不可能建立和諧融洽的人際關系。
如道德經所言：“欲其取之，必先予之?！边\用相互間的虧欠感、滿足感，就能與對方產生藕斷絲連的連接，就能在日后獲得更大的饋贈。
承諾和一致原理這是本書作者的一個真實經歷。
圣誕節(jié)前，《影響力》的作者已給兒子買了很多禮物，他發(fā)誓最近再也不為小孩買玩具了。然而一個月過后，他不僅來到了城里最大的玩具店，而且還給兒子買了一件昂貴的玩具——一套大型電動賽車。
而且神奇的是，作者遇到了一位從前的鄰居，他也正給他兒子買相同的玩具。他們倆上次見面，也是在這家店里。同樣是在圣誕節(jié)前，同樣是在給兒子買同樣的貴玩具——一臺能走路、能說話，甚至能排便便的機器人。
是不是覺得有點不可思議，為什么圣誕節(jié)前后已買玩具的父母還會再為小孩買新玩具？這背后的連環(huán)詭計到底是什么？
我們一層層來揭密。第一詭計，先讓小孩子們在電視節(jié)目里看到新玩具的廣告，他們受不了誘惑，都會說圣誕節(jié)要這個，寶媽寶爸看著玩具也不錯，就答應了。
第二詭計，圣誕節(jié)前，當寶媽寶爸帶著興高采烈的小孩去玩具店的時候，發(fā)現(xiàn)之前中意的那個玩具缺貨中，寶媽寶爸不得已，只能買了其他玩具當補償，父母以為就這樣了。
可隨料，接著第三詭計出現(xiàn)，之前中意的那個新玩具開始頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目中，孩子們開心起來，跑去找父母哭訴：“你答應過的，你答應過的。”于是當?shù)鶍尩闹缓萌ネ婢叩曷男凶约旱闹Z言。
的確，寶媽寶爸中了 “承諾和一致原理”的毒。
承諾和一致原理是：人人都有一種言行一致的愿望，或者顯得言行一致的愿望。
一旦我們做出某種選擇，就會因為內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾去做。言出必行是一種美德，我們會努力保持自己的言行前后一致。
它的深層含義是：人們對自己的選擇是很相信的。即人們做選擇時很艱難，一旦做了選擇，承諾和一致原理就開始起作用，他們尋找各種證據(jù)證明自己的選擇是對的。即做了一個選擇后，就對這個選擇很自信，會自己說服自己。
這個原理的推動力強大到即使你一時沖動做了不利于自己的選擇，你也會履行該承諾繼續(xù)做下去。
承諾和一致具有很強的社會，它被認為是邏輯性、穩(wěn)定性和誠實感的象征。
它的應用非常廣泛，比如買產品、投資股票、選項目。選之前很艱難，一旦選中一個，就開始自我說服，自我催眠，想盡辦法證明自己是對的。比如入黨申請書、運動會中裁判員的宣誓、小朋友們犯錯后的公開檢討等。
如道德經所言：“夫輕諾必寡信，多易必多難?！币恢Z千金隱藏著很大的威力，應用好人與人、人與事的承諾感，可以讓事情事半功倍、抵達那個承諾的彼岸。
社會認同原理“罐頭笑聲”是指電視臺播放情景喜劇時，在“觀眾應該笑”的地方插入笑聲錄音。聽上去，這樣的行為是不是有點虛假、膚淺。
可是電視臺的高級主管們卻虔誠地采用遭到導演、編劇和演員反感的“罐頭笑聲”，因為他們始終相信實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，使用“罐頭笑聲”會讓觀眾在看到滑稽節(jié)目時笑得更久、更頻繁，此外，對糟糕的笑話，“罐頭笑聲”最為有效。
為什么“罐頭笑聲”能對觀眾產生這么大的影響呢？它顯得多少有那么點俗氣，很容易就能聽出是偽造的，誰都不會把它跟真正的笑聲弄混。它不是真正的觀眾在現(xiàn)場同步發(fā)出來的，而是機械師在調音臺上人為制造出來的?？墒牵M管它偽造得那么假，卻仍能對我們起作用！
“罐頭笑聲”背后的本質，是中了“社會認同”的毒。
因為“幽默”的特征是“笑聲”，我們自動播放了“磁帶”，而罐頭笑聲正是利用了我們的捷徑偏好。
那什么是社會認同原理呢？在判斷何為正確時，我們往往會根據(jù)別人的意見行事。人們傾向性的認為別人正在做或人很多的時候，就認為這一種行為是恰當?shù)?，無形中它成為我們判斷行事的一條方便的捷徑。
社會認同原理會帶來從眾心理，當社會證據(jù)極速出現(xiàn)或極速增加的時候，人們非自主的無意識或下意識做出跟隨性的反應，根本沒有主動選擇的過程，這種現(xiàn)象我們稱為從眾心理或集體弱智。
你信不信，你的生活中也中了它的毒！你是不是去一個陌生的地方找餐廳吃飯，總是會去大眾點評網上搜索一下，選擇人氣較旺的餐廳吃？你是不是會依據(jù)身邊的人推薦，或者豆瓣上的排名，來選擇電影和書籍？你是不是在買一件衣服時，會選好評較高的店主？
而正如我們開頭提到的喜茶現(xiàn)象，也正是因為社會認同心理。
它發(fā)揮威力的條件是：確定性和證據(jù)人與行為人的相似性。毫無疑問，人們在不確定的時候，更容易根據(jù)其他人的行為來判斷自己該怎么做。
除此之外，我們在觀察類似的人的行為時，它能發(fā)揮出巨大的影響力。這類人的行為讓我們意識到自己該怎樣做才正確。因此我們更傾向于仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。
如道德經所言：“信不足焉 ，有不信焉”。認同感天然會消除不確定性，尋找相似性和集體感，給人內心篤定。應用好它，可以讓人、讓事增加確定性和依賴感。
喜好原理2003年，以生產、銷售塑料保鮮器皿的直銷公司特百惠做了一個重大決定：斷絕跟零售網塔吉特（Target）的關系。
這個決定讓人摸不著頭腦，特百惠的產品在塔吉特賣得很好呀，那為什么他們要放棄這么一塊大蛋糕呢？背后有什么大考量呢？
特百惠這家公司不傻，他們是更看重一個日益崛起、成本更低的新渠道，可謂對它是孤注一擲。
它就是特百惠的殺手銅——家庭聚會。
家庭聚會由組辦聚會的女主人來張鑼，由朋友們到家里來看特百惠的產品展示，由她陪聚會的人說說笑笑、端茶送水，也是由她給參與聚會的人造成隱性的心理壓力。
統(tǒng)計顯示，特百惠聚會每2.7秒就舉辦一次。這一招的確效果驚人，特百惠的日銷售額已經超過了250萬美元！而且，特百惠還把這套做法搬到了歐洲、拉丁美洲和亞洲，同樣取得了巨大的成功。
為什么樂百惠家庭聚會能這么成功呢？
背后的本質就是中了“喜好”的毒。
特百惠家庭聚會讓客戶從朋友手里買東西，看在朋友的面子上買東西。這樣一來，友誼的吸引力、溫情感、安全感和義務感全都被帶到了銷售環(huán)境當中。
事實上，消費研究人員曾檢驗過家庭聚會銷售環(huán)境下女主人和參加者之間的社會紐帶，肯定了該公司策略的有效性：在決定是否購買該產品時，社會紐帶的影響要比消費者對產品本身的好惡強兩倍。
《消費者報告》雜志曾調查過這一做法，他們采訪某一公司銷售人員簡潔明了地回答：“十次有九次能成功?！?br />喜好原理是指我們大多數(shù)人更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。
而且研究表明，在決定是否購買產品時，社會紐帶（即喜好原理）的影響要比消費者對產品本身的好惡強兩倍。它是指通過一種安排、借用或設計等環(huán)節(jié)，使目標人喜歡、高興或開心，從而影響其行為。
有五種討人喜好的高效手段：漂亮、相似性、恭維、熟悉、關聯(lián)。
大量研究表明，我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。毫不夸張地說，“好看就等于好”。這也就是為什么整容、美體越來越興盛。
我們喜歡與自己相似的人。不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。故此，你想和某些人拉近關系，可以和他們共同培養(yǎng)一些興趣，一起做一些事情。這也是好組織的源泉，找價值觀相同的人，一起做一些事情。
喜好原理的好處不言而喻，它也被世界上“最偉大的汽車銷售員”喬·吉拉德用到了極致。他憑這個發(fā)家致富，每年賺上好幾十萬，平均每天能賣掉5輛汽車和皮卡，整整12年里，他連續(xù)獲得“頭號汽車銷售員”的稱號。
他會做一些表面上看起來愚蠢又麻煩的事情。每個月，他都會給自己13000多位老客戶寄送印了字的節(jié)日賀卡。
節(jié)日賀卡的名目每個月都不一樣（新年快樂、情人節(jié)快樂、感恩節(jié)快樂等），但印在封面上的信息卻從不改變，上面寫著“我喜歡你”。
喬·吉拉德解釋說：“賀卡上什么也沒有，除了我的名字。我只不過是告訴他們，我喜歡他們?！?br />喬·吉拉德搞懂了人性中的一個重要事實：先令別人喜歡你，才會和你產生連接。我們可以給喜歡多添加一些理由比如產品與名人聯(lián)系在一起等等。
如道德經所言：“甚愛必大費 多藏必厚亡”。應用好喜好感，使用漂亮、相似性、恭維、熟悉、關聯(lián)五種討人喜好的高效手段，助力你在生活、工作、人際方面披向無敵。
結語想像一下，你穿越回到孩童時代，你在一個游樂場的滑梯上，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。
這4個案例背后的“道”，就像“滑梯效應”一樣，輕易穿越我們的內心防御。道可道，非常道，背后的“道”，才是我們追尋的真理。
而隱藏在順從背后的虧欠感、承諾感、認同感、喜好感這四大底層邏輯，能幫我們敲開消費者的心門，構建美好的商業(yè)藍圖。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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