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“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽評委持續(xù)更新中。有人辛辛苦苦把門頭做得無比醒目，有人想法設(shè)法把門頭藏得你找不到。當(dāng)買奶茶變成一場“諜戰(zhàn)游戲”，結(jié)果卻出乎意料的好。
當(dāng)買奶茶變成一場“諜戰(zhàn)游戲”人類經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個常識，越是禁止的東西，越是暴富的源泉。上世紀(jì)二十年代，美國的一紙“禁酒令”成就了電影《了不起的蓋茨比》中男主角的一夜暴富，也讓全球各地關(guān)注到一種酒吧文化——“Speakeasy”(地下酒吧）。
《了不起的蓋茨比》中的地下酒吧電影里，夜夜笙歌的酒吧隱藏在“機(jī)關(guān)重重”的理發(fā)店后面，深諳游戲規(guī)則的蓋茨比，輕車熟路地走進(jìn)一家理發(fā)店，在墻上敲擊暗號，隨即進(jìn)入燈紅酒綠的酒吧之中。百年之后，這種“地下餐廳”、“隱形營業(yè)”的形式依然被人津津樂道，并在國內(nèi)眾多城市掀起一股網(wǎng)紅餐廳打卡潮流。以前，為了“掩人耳目”，這類Speakeasy酒吧通常把自己偽裝成理發(fā)店、電話亭等等。這一波“隱秘玩法”，融入了許多現(xiàn)代年輕人喜歡的流行元素和中國元素，形式更加多樣化、日?；＿@些餐廳和酒吧的入口，被偽裝成了自動販賣機(jī)、便利店、裁縫店、冰室、糖水店、書店、郵筒、飲品店、試衣間、米粉店、披薩店、中醫(yī)館……- 便利店風(fēng)：誰會料想，街頭最常見的便利店居然是一家酒吧的入口。
- 英倫裁縫店風(fēng)：這家像極了電影《王牌特工》場景的復(fù)古英式裁縫店，背后實(shí)則也隱藏著一家酒吧。
- 復(fù)古冰室風(fēng)：最正常不過的傳統(tǒng)冰室的背后也是一家酒吧。
看上去正常營業(yè)、別無異常的商店，恰恰出其不意，雜貨架、冰箱、鏡子……背后都可能藏著一家餐廳、一家酒吧，入口處還可能設(shè)有機(jī)關(guān)、暗號、密碼、門鈴。不僅如此，還有一些甜品店在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品類延展，將Speakeasy玩法帶入甜品店。
SOSOBRAND甜品店隱藏在自助販賣機(jī)后據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已經(jīng)有20多個城市相繼出現(xiàn)Speakeasy風(fēng)格的餐廳，其中仍以單店和酒吧形式為主，每家店都特點(diǎn)鮮明、與眾不同。
偽裝類店鋪合集當(dāng)吃飯喝酒變成一場諜戰(zhàn)游戲，是不是變得更加刺激有趣了呢！
隱藏菜單就是品牌和粉絲的“接頭暗號”不禁聯(lián)想起，前不久在抖音上被瘋傳的各大茶飲品牌的“隱藏菜單”，像星巴克的大理石冰美式、覆盆子瑪奇朵、雪頂紅莓氣泡水，COCO的“奶茶三兄弟+青稞+微糖”等，其實(shí)也暗合了上述理論。具體操作是，消費(fèi)者在抖音等社交平臺上看到粉絲上傳或商家主動營銷的“網(wǎng)紅搭配”，到店自主點(diǎn)單，從而搭配出菜單上沒有的新鮮口味。
星巴克“隱藏飲品”比如很受歡迎的星巴克“大理石美式”，點(diǎn)單時報上“冰美式+濃縮咖啡+焦糖糖漿+奶油”，就能得到一杯流行的“隱藏飲品”。隱藏菜單仿佛是餐廳與最高級別vip顧客之間的接頭暗號，只有熟客才會知曉其中門路。像下午茶甜品店“客從何處來”的隱藏菜單，需要顧客自己親自詢問服務(wù)員當(dāng)前的隱藏菜單內(nèi)容，而隱藏菜單的賣點(diǎn)就在于顧客的好奇心，有時候隱藏菜單反而會成為這家餐廳的“主角兒”。
不會“捉迷藏”的品牌，不值得被愛許多餐廳恨不得把店面開在街角轉(zhuǎn)角處，敞開大門招攬顧客，盡可能增加餐廳的曝光量，與之背道而馳的是，隱秘餐廳層層武裝，讓人難以尋覓。私密和獨(dú)享正是Speakeasy 的初衷，不需要太多人知道，光顧的客人基本都是朋友帶朋友，在你知我知的隱蔽環(huán)境下，友誼的小船似乎更容易變得更加牢固。而這種做法其實(shí)和一些頂級品牌的營銷做法十分相似，刻意和消費(fèi)者保持距離感。大眾品牌和頂級品牌之間的一個區(qū)別是：大眾品牌會以一種友好的方式進(jìn)行營銷，迎合消費(fèi)者；但頂級品牌，即使極具現(xiàn)代特征，依然會保持特權(quán)的身份，控制自身與客戶之間的交流。
渴望與歸屬感在《品牌思維》一書中，作者提出了一個理論——“天鵝絨繩子”，意思是有一道引人好奇的屏障把消費(fèi)者與產(chǎn)品隔開，讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品擁有歸屬感，同時保持渴望?！巴ㄟ^內(nèi)部信息傳播而形成消費(fèi)選擇，表明你也像他們一樣足夠特別，才能找到它們，并獲得進(jìn)入的機(jī)會?！彪S著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷升級，消費(fèi)者的需求不斷從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。希望成為某一特殊群體中一員，比如追求小眾隱蔽餐廳的美食達(dá)人、能夠找到隱藏酒吧的新潮達(dá)人……讓你有一種身處小集體的愉悅感，享受特殊入口的快感，餐廳內(nèi)部更有一種大家庭的感覺。
避免過度營銷時尚圈流傳一句話， “你的嘴角每上揚(yáng)一毫米，你的身價便會掉下一個檔次。”所以許多商場大品牌的模特都不是嬉皮笑臉，而是高傲昂頭，一副睥睨眾生的樣子。
距離帶來的美感很多時尚品牌不會吹捧自己的產(chǎn)品，或壓低價格換取銷售額，不會用獻(xiàn)媚的方式獲得好感。它們反其道而行，以高姿態(tài)示人。這種非銷售行為的目的不在于營銷，而是找尋與目標(biāo)人群更匹配的溝通方式，盡量減少溝通中的迫切感和拘束感。聯(lián)想到餐飲業(yè)，隱藏餐廳們避免被過度曝光，通過偽裝為自己創(chuàng)造一個神秘的光環(huán)，故意營造神秘色彩，但經(jīng)過當(dāng)下熱門社交軟件的傳播分享，似乎反而賺足了噱頭和流量，聚集一群忠誠度高、樂于分享傳播的粉絲群體。最后把現(xiàn)代偉大藝術(shù)家基斯.哈林的一句話送給大家：“毫無神秘感的宣傳產(chǎn)生不了任何有效的結(jié)果?！薄?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：餐飲老板內(nèi)參。微信公眾號即將改版，為了能盡快找到我們，請將《咖門》公眾號“設(shè)為星標(biāo)”（或“置頂公眾號”）哦~
