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星巴克計(jì)劃未來(lái)5年，中國(guó)的門店將從目前的2000家增至4500家。
對(duì)此，美國(guó)《福布斯》網(wǎng)站發(fā)文稱，星巴克此舉“埋下了自我覆滅的種子。”
文章稱，星巴克將像肯德基等品牌一樣，在中國(guó)變成“爛大街”的LOW品牌。精品咖啡，或?qū)⒔K結(jié)星巴克的市場(chǎng)地位。
真的會(huì)這樣嗎？
從“奢侈品”到“爛大街”？美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站最近貼出這樣一篇文章：星巴克正在中國(guó)種下自我毀滅的種子，已爛大街。
理由是當(dāng)大街小巷都是星巴克的店面時(shí)，去星巴克喝咖啡就不酷了；精品咖啡，則可能成為星巴克的終結(jié)者。
甚至提出，星巴克正在經(jīng)歷肯德基等洋快餐經(jīng)歷過(guò)的（“爛大街”的歷程）。
文章里詳細(xì)解釋了爛大街的意思：
在中國(guó)，爛大街說(shuō)的是，某件東西人人都有或者人人都可以擁有，不再有任何稀奇之處，顯得很Low。
▲星巴克計(jì)劃未來(lái)5年，在中國(guó)每年新開(kāi)500家門店
其實(shí)咖sir已經(jīng)不止一次聽(tīng)業(yè)界提起這觀點(diǎn)，通常會(huì)伴著幸災(zāi)樂(lè)禍的語(yǔ)氣。
星巴克真的會(huì)變成爛大街的LOW品牌，甚至自我毀滅嗎？
咖sir覺(jué)得，并不會(huì)。
小孩子才裝酷，成年人看利益
星巴克來(lái)中國(guó)，只是為了讓消費(fèi)者裝酷的嗎？
沒(méi)錯(cuò)。但這只是起始階段的伎倆。這要從中國(guó)咖啡市場(chǎng)階段的“倒掛”說(shuō)起。
1999年進(jìn)入中國(guó)的星巴克，面對(duì)的是幾乎沒(méi)有咖啡概念的消費(fèi)者和一點(diǎn)點(diǎn)懂咖啡的精英群體。
星巴克并沒(méi)有從咖啡基礎(chǔ)的生理性需求入手。
它首先用強(qiáng)大的品牌文化，迎合了中國(guó)語(yǔ)境下消費(fèi)者的精英身份認(rèn)同，成為國(guó)民“照相館”。
然后，才在市場(chǎng)中慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者，以及讓更多人對(duì)咖啡產(chǎn)生生理依賴。
Illy全球CEO Andrew Illy曾預(yù)判，“在中國(guó)，咖啡文化先行于咖啡消費(fèi)，這很有趣，遲早這會(huì)跟消費(fèi)結(jié)合在一起。如果咖啡成為中國(guó)人日常生活的一部分，那么消費(fèi)會(huì)真正興起?！?br />
▲小孩子才裝酷，成年人只看利益。未來(lái)咖啡市場(chǎng)這塊大肥肉，才是星巴克的重中之重。
敏感的從業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，十幾年過(guò)去了，盡管咖啡消費(fèi)客群的數(shù)量在增加，但離大眾市場(chǎng)，還有一個(gè)筋斗云的距離。
未來(lái)咖啡市場(chǎng)這塊大肥肉，才是星巴克的重中之重。
于是，已經(jīng)占得先機(jī)的星巴克沒(méi)有理由不快馬加鞭的跑馬圈地，以期成為未來(lái)超級(jí)市場(chǎng)的收割者。
咖sir覺(jué)得，其實(shí)在星巴克決定把陶瓷馬克杯換成紙杯那天起，它就已經(jīng)不再把自己定義為一個(gè)可以裝酷的地方。
畢竟，在資本鏈條和商業(yè)戰(zhàn)略面前，裝酷這個(gè)事情是膚淺的。
星巴克的對(duì)標(biāo)企業(yè)，不是麥肯，而是蘋果
麥肯進(jìn)入中國(guó)后很快被“偷師”，中式快餐品牌迅速崛起，不停在技術(shù)、資本、人才等多個(gè)維度進(jìn)化，對(duì)洋品牌進(jìn)行狙擊。快餐市場(chǎng)百花齊放。
從消費(fèi)心理上講，洋快餐的新鮮期過(guò)后，為什么不面向更多選擇呢？
與洋快餐不同，咖啡作為舶來(lái)品，市場(chǎng)在行業(yè)層面尚處于“蠻荒時(shí)代”。
雖然本土咖啡館層出不窮，但絕大部分處在“開(kāi)小店”的層面。那些懷抱美好進(jìn)來(lái)的個(gè)人投資者，通常都有一部《掉溝血淚史》。
比起其他餐飲品類資本擁擠、熱錢扎堆，本土咖啡行業(yè)顯得格外冷清。
與此同時(shí)，資本、技術(shù)、人才都不缺的星巴克，依靠其強(qiáng)大的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)幾乎算得上降維攻擊。
于是，它的伙伴計(jì)劃，被視為員工管理的教科書(shū)；它動(dòng)向和數(shù)據(jù)，被從業(yè)者看做市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。
這種系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)能力的強(qiáng)大，不是靠店面吧臺(tái)上的咖啡豆和產(chǎn)品線能打敗的。
同時(shí)，星巴克也更愿意在品牌上下功夫。
它的營(yíng)銷主體永遠(yuǎn)是時(shí)尚潮流的場(chǎng)景、品牌的提升，而非像麥肯一樣主推產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和口味。
▲在咖啡專家形象遭到質(zhì)疑時(shí)，它在西雅圖重金打造大型咖啡體驗(yàn)館，并推出臻選店。
跳出餐飲范疇，星巴克的對(duì)標(biāo)企業(yè)，更像是科技界的蘋果。
從使用密度上來(lái)說(shuō)，蘋果早已成為隨處可見(jiàn)的街機(jī)。其新產(chǎn)品一上市，總被那些眼光挑剔、愛(ài)逞口舌的用戶嘲諷。
但它依然靠著強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)和對(duì)品牌孜孜不倦的投入，保持著健旺的生命力。至今它依然是最好用的手機(jī)，以及最賺錢的品牌。
精品咖啡不會(huì)終結(jié)星巴克
不可否認(rèn)，一部分被星巴克培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)者，正在走向精品咖啡館。
但被視為星巴克最大威脅的精品咖啡，在中國(guó)真的有瓦解星巴克的市場(chǎng)潛力嗎？
咖sir看來(lái)，精品咖啡眼下不過(guò)是一場(chǎng)“虛假繁榮”。
試問(wèn)，有多少咖啡館，買一把手沖壺，就掛上了精品咖啡的招牌？
精品在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，除了“你有我有全都有”的跟風(fēng)，更是高成本、弱品牌的咖啡館采取的一種躲避星巴克等巨頭的差異化手段。
而且，精品咖啡類似于中國(guó)山頭茶，講究單一莊園和單一產(chǎn)地，產(chǎn)能有限。這也讓生豆價(jià)格連年瘋長(zhǎng)，終端出品價(jià)格昂貴，注定了客群的小眾。
另外，培訓(xùn)咖啡師的高成本，連鎖出品依靠人工的不穩(wěn)定性，為精品咖啡的商業(yè)化增添了變數(shù)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)少的可憐的咖啡客群，套用一句業(yè)界人士的話說(shuō)：國(guó)內(nèi)精品咖啡，能活下去已屬不易。
▲咖sir認(rèn)為，一個(gè)健康的行業(yè)客群，應(yīng)該是一只以價(jià)格區(qū)隔的漏斗。
只有當(dāng)消費(fèi)客群分層成漏斗形時(shí)，才能從基礎(chǔ)客群中源源不斷的進(jìn)化出高端客群，精品咖啡才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。
在中國(guó)，面對(duì)為數(shù)不多的客群，去強(qiáng)調(diào)風(fēng)味輪上繁復(fù)的風(fēng)味，沉浸于壓力、溫度、研磨等各種技術(shù)手段自嗨，這種虛假繁榮只能讓精品咖啡越走越窄，甚至把自己逼到角落，被自己打敗。
精品咖啡的全面崛起，只能靠大眾市場(chǎng)的全面打開(kāi)。
而在市場(chǎng)成熟時(shí)，客群分層是必然的。你能說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)終結(jié)LV的生意嗎？
作者：咖sir |編輯：朱萬(wàn)龍 | 視覺(jué)：陳曉月本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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