太平洋咖啡要轉(zhuǎn)型了。一個(gè)賣(mài)了26年咖啡的老牌勁旅，在如今洶涌的市場(chǎng)格局下，如何求新求變？讓我們從7月底太平洋咖啡推出的“太茶”說(shuō)起。
太平洋咖啡并不是茶飲界的“新人”新茶飲火起來(lái)之后，跟風(fēng)者前仆后繼。餐企組團(tuán)入局，火鍋店、甜品鋪、快餐店都“支攤兒”賣(mài)起了茶飲。今年7月底，太平洋咖啡也在全國(guó)300多家門(mén)店全線上新了茶飲品牌——太茶，身處這行，我還專(zhuān)門(mén)到店體驗(yàn)，至今對(duì)20顆草莓念念不忘。（傳送門(mén)：太平洋咖啡開(kāi)始賣(mài)茶了，讓星巴克“栽跟頭”的事兒，它能做好嗎？）
含有20顆草莓的太茶（左）銀耳系列（右）稿子發(fā)出后，留言里、朋友圈有不少朋友表示要去喝“銀耳湯”，但是也有一些質(zhì)疑的聲音。“這時(shí)候做茶飲，不就是跟風(fēng)湊熱鬧？”不難理解，在新茶飲已經(jīng)如火如荼的2018年，太平洋咖啡推出太茶已經(jīng)不是一個(gè)最好時(shí)機(jī)了。在一些茶飲頭部品牌的引導(dǎo)與培育下，消費(fèi)者對(duì)新茶飲已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。想再獲取他們對(duì)自己的認(rèn)知，并不容易。而對(duì)太平洋咖啡來(lái)說(shuō)，這卻不是“一時(shí)沖動(dòng)”，而是“蓄謀已久”?！疤窖罂Х炔皇遣栾嬛械摹氯恕??！碧窖罂Х绕放乒芾聿靠偙O(jiān)簡(jiǎn)欲靜告訴我。早在2014年，太平洋咖啡的門(mén)店里就開(kāi)始售賣(mài)古樹(shù)紅茶、古樹(shù)普洱茶等產(chǎn)品。 致力于中西文化融合的太平洋咖啡，一早就看出了中國(guó)茶的潛力，相關(guān)產(chǎn)品售賣(mài)從未間斷，而“太茶”的商標(biāo)也是很早就注冊(cè)了。這個(gè)名字的背后滲透著太平洋咖啡對(duì)于茶飲產(chǎn)品的定位，簡(jiǎn)欲靜告訴我：“‘太’除了取‘太平洋咖啡’的‘太’字以外，更多是代表著‘極致’‘the greatest’的意思，含有‘最有別樣的茶滋味’的寓意?！薄?太茶誕生的最主要原因是消費(fèi)者行為發(fā)生變化了，我們必須迎合和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。”簡(jiǎn)欲靜表示。而水果茶、奶蓋茶的走紅，給我們帶來(lái)了新的靈感?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.75" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/20/103759131.jpeg" data-type="jpeg" data-w="800" />
Slogan“美一杯，太有茶滋味”，呼應(yīng)太茶定位而“太茶”卻沒(méi)有很急著面市，在建立初期，下了“笨功夫”，從管理層、企業(yè)內(nèi)部員工、一線的伙伴、供應(yīng)商、顧客以及同行業(yè)競(jìng)品等多維度展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研——找到了“顏值、養(yǎng)生、好喝、有嚼勁”的關(guān)鍵詞。而在太茶推進(jìn)的同時(shí)，太平洋咖啡也發(fā)現(xiàn)一個(gè)需求?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。他們開(kāi)始不僅僅需要咖啡，在太平洋咖啡這個(gè)空間中，也希望有茶飲，甚至希望能吃點(diǎn)什么?！薄耙粋€(gè)品牌的定位沒(méi)法滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群，必須根據(jù)不同的群體延伸產(chǎn)品，開(kāi)出不同裝潢的門(mén)店、不同類(lèi)型的產(chǎn)品、注冊(cè)不同的子品牌，用不同的品牌策略獲取不同的消費(fèi)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，我們希望太平洋咖啡不但是一個(gè)咖啡品牌，未來(lái)是一座城市的輕餐飲平臺(tái)，太茶其實(shí)是我們轉(zhuǎn)型時(shí)期的第一個(gè)產(chǎn)物?！焙?jiǎn)欲靜表示。
“輕餐生意”，太平洋咖啡好做嗎？太平洋咖啡希望打造成一個(gè)輕餐飲平臺(tái)。從模式上講，是自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)的共同推進(jìn)。而在產(chǎn)品策略上，直觀的是咖啡+茶飲+輕食的豐富性。
茶飲加輕食，顏值值得肯定為什么是輕食？我們來(lái)看看現(xiàn)在年輕人的生活習(xí)慣，早、中、晚就餐時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有明顯的分界線，三餐之間加零食，正餐時(shí)間點(diǎn)不吃正餐成為他們經(jīng)常性選擇。而品牌方很明顯已經(jīng)嗅到了這個(gè)商機(jī)。今年8月份，瑞幸咖啡就高調(diào)上線了輕食。茶飲品牌們也一點(diǎn)沒(méi)落下，前兩天，
喜茶在所有門(mén)店都上架了面包產(chǎn)品，價(jià)格還很親民。上海的樂(lè)樂(lè)茶，最近推出了“牛肉壽喜火鍋包”等重口味歐包。
“牛肉壽喜火鍋包”了解一下成立于 2010 年的gaga鮮語(yǔ)，輕食的標(biāo)簽很明顯。并于上個(gè)月獲 1.8 億人民幣 A 輪融資?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)升級(jí)之下，年輕人更關(guān)注效率和健康，輕食簡(jiǎn)餐等休閑調(diào)性的品類(lèi)越來(lái)越受到青睞。種種似乎驗(yàn)證著，輕餐方向正在起勢(shì)。對(duì)于太平洋咖啡來(lái)說(shuō)，首先，充滿(mǎn)書(shū)卷氣息的空間、遍布全球近500家的門(mén)店是做加法的先天優(yōu)勢(shì)。而依托于華潤(rùn)集團(tuán)，與萬(wàn)家、置地、燃?xì)?、醫(yī)藥零售、中藝、木棉花等單位會(huì)員系統(tǒng)的打通，使原本不同版塊的客戶(hù)能夠獲取和兌現(xiàn)更多的權(quán)益。得以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源共享，更廣泛地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。第三個(gè)不容忽視的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈上，華潤(rùn)集團(tuán)所具有的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，有利于太平洋咖啡接觸到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)端，在追求輕餐品質(zhì)的同時(shí)，也能夠獲得較好的議價(jià)能力。
將水果茶與輕餐進(jìn)行結(jié)合跟隨市場(chǎng)變化、消費(fèi)升級(jí)及時(shí)更新迭代，是每一個(gè)能在市場(chǎng)上存活下來(lái)的品牌必備的技能，太平洋咖啡從26年前在香港創(chuàng)立至今，品牌的轉(zhuǎn)型不是第一次了。
老牌咖啡勁旅的轉(zhuǎn)型探索在咖啡市場(chǎng)上，太平洋咖啡是一個(gè)穩(wěn)健的存在，當(dāng)行業(yè)激起浪花，它總不是頻繁發(fā)聲的一個(gè)。但穩(wěn)健不是故步自封，實(shí)際上，在26年的歷史中，太平洋咖啡的創(chuàng)新探索從未止步。1992年7月，太平洋咖啡在香港的第一家門(mén)店開(kāi)在了銀行、律所、會(huì)計(jì)行的聚集地。這是香港最早的咖啡店之一。
第一家太平洋咖啡門(mén)店，位于中環(huán)“Bank of America Tower”在羅布斯塔咖啡是彼時(shí)市場(chǎng)主流的情況下，選用高海拔阿拉比卡咖啡的新鮮烘焙、堅(jiān)持用半自動(dòng)咖啡機(jī)、店內(nèi)由中央廚房新鮮制作系列餐點(diǎn)，以及為放松、會(huì)面及社交提供的空間，給了太平洋咖啡強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。太平洋咖啡逐漸成為香港第二大咖啡連鎖企業(yè)。2010年6月29日，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.266億港元收購(gòu)香港太平洋咖啡八成股份，太平洋咖啡順勢(shì)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。盡管太平洋咖啡在香港已經(jīng)有近20年的積淀，但面對(duì)陌生的消費(fèi)市場(chǎng)，太平洋咖啡沒(méi)有墨守成規(guī)，開(kāi)啟第二次轉(zhuǎn)型。太平洋咖啡提出了強(qiáng)化后臺(tái)組織系統(tǒng)、市場(chǎng)互動(dòng)及包括直營(yíng)店零售、連鎖模式和企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的的“三二一”策略。太平洋咖啡提煉了“中西方文化融合、充滿(mǎn)書(shū)卷氣”的主張。 門(mén)店裝飾使用了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如蓮花燈、紅沙發(fā)等，具備了東西文化融合的意蘊(yùn)。產(chǎn)品研發(fā)上更有深度體現(xiàn)，將中西方的元素混搭、調(diào)和在產(chǎn)品中，如 2011年推出“國(guó)酒咖啡系列”，將花雕、桂花陳、二鍋頭這些酒與咖啡調(diào)制在一起，售賣(mài)至今。2013年春節(jié)，以中國(guó)四大名菜魯、川、蘇、粵之代表作為餡料，為國(guó)人特制創(chuàng)新系列小食“四大名Pie”。
太平洋咖啡曾經(jīng)推出的國(guó)酒咖啡系列在文化傳承上，店面黑板上的每日金句、荒島圖書(shū)館都是有益的嘗試。并于2015年1月正式成立Thought of the Farm慈善基金，以改善咖啡農(nóng)的生活品質(zhì)。目前，太平洋咖啡店的門(mén)店已經(jīng)覆蓋內(nèi)地30多個(gè)城市，擁有近40萬(wàn)的會(huì)員。2018年，在資本助推下，“餐+飲”、“飲+輕食”、“咖啡+茶”等模式不斷被嘗試，吃喝這件事已經(jīng)從果腹上升到了審美。相對(duì)穩(wěn)定的商務(wù)消費(fèi)群體已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌蓬勃向上的野心了，成長(zhǎng)起來(lái)的新一代90后、00后們已經(jīng)進(jìn)入了太平洋咖啡的視野。為了吸引更多的年輕群體，結(jié)合年輕人對(duì)顏值、養(yǎng)生、口感的追求，太茶應(yīng)運(yùn)而生，這是太平洋咖啡第三次轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要籌碼。
太茶系列產(chǎn)品在輕食領(lǐng)域，除了定期上新一些蛋糕甜點(diǎn)、特別節(jié)慶食品之外，太平洋咖啡還會(huì)結(jié)合不同時(shí)段顧客需求，增加食物品類(lèi)，例如意粉、披薩、華夫餅、英式下午茶等，特別推出沙拉、手卷以滿(mǎn)足城市年輕消費(fèi)族群。從單品到復(fù)合式、多業(yè)態(tài)的輕餐飲越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。隨著全時(shí)段經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的同步，太平洋咖啡把目標(biāo)定做“一座城市的輕餐飲平臺(tái)”，要做都市生活的“大包大攬者”。在如今詭譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)目標(biāo)當(dāng)然不如描述得那么容易。而一個(gè)品牌想要活下來(lái)，要從定位、產(chǎn)品、空間、文化等方面不斷迎合新生消費(fèi)力量，能不能及時(shí)看到市場(chǎng)的變化并跟隨，這才是競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河和壁壘。沒(méi)有持續(xù)優(yōu)化，那只能是刺刀見(jiàn)紅、流血競(jìng)逐?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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