一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進(jìn)入“寡頭時(shí)代”了

茶飲市場快要被連鎖品牌壟斷了。一條街上15家店茶飲店，可能13家都是連鎖品牌，獨(dú)立自創(chuàng)品牌只有2家，這在很多地方都漸成常態(tài)。連鎖品牌越開越多，占據(jù)更多位置、人力資源，搶占消費(fèi)者注意力，獨(dú)立品牌生存空間被擠壓。越來越殘酷的競爭局面，如何解圍呢？


茶飲“寡頭時(shí)代”真的來了
屈赫赫的茶飲店，開在四川的一個(gè)小城市。幾天前，他突然發(fā)現(xiàn)，隔壁的兩家獨(dú)立品牌茶飲店都轉(zhuǎn)讓了，一家轉(zhuǎn)給了蜜雪冰城，一家轉(zhuǎn)給了益禾堂。幾年前，整條街上還開著十幾家茶飲店，現(xiàn)在已經(jīng)不足10家。而這所有店里，自創(chuàng)門店只剩屈赫赫自己，其他都是書亦燒仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、茶嶼等連鎖加盟店。
隔壁店老板有時(shí)還會(huì)開玩笑說，這條街終于集齊了“成都茶飲F4”，指的是在成都開店較多的4個(gè)連鎖品牌——書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、蜜雪冰城。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，在全國多個(gè)區(qū)域，都在出現(xiàn)這樣的“茶飲F6、F8、F10”局面。在城市的一條步行街上、在一個(gè)縣城里，70%茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂等等有規(guī)模的連鎖品牌門店，20%是區(qū)域連鎖品牌，而獨(dú)立自創(chuàng)品牌占的比重越來越少。甚至在許多北方二三線城市，商場里是喜茶、奈雪，商場外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已經(jīng)十分明顯，越來越難找出幾家十分有特色的自創(chuàng)品牌。
小吃街的蜜雪冰城，圖片來源：新浪微博
可以說，茶飲業(yè)正在進(jìn)入“寡頭時(shí)代”?！肮杨^”是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)說法，描述的是少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場的產(chǎn)品的局面，意思指向壟斷。當(dāng)下的新茶飲，也在進(jìn)入被幾家連鎖品牌占據(jù)更多市場、擁有更多資源的狀態(tài)。市場的競爭已經(jīng)變成區(qū)域品牌和全國品牌間的PK、頭部連鎖品牌間的“硬碰硬”，獨(dú)立小品牌的存有量越來越少。連鎖品牌用資源碾壓，大樹底下難長草？對獨(dú)立品牌威脅最大的，是連鎖品牌門店通過資源碾壓，對市場機(jī)會(huì)和消費(fèi)者心智的占據(jù)。首先，同樣一杯草莓飲品，獨(dú)立門店和連鎖品牌間的口味差異不會(huì)特別明顯，但成本差距很大。
草莓飲品

連鎖品牌可以通過規(guī)?；少彽姆绞剑谕瑯映杀鞠芦@得更好的原料，或者同樣的原料，擁有更低的價(jià)格優(yōu)勢。其次，消費(fèi)者買一杯奶茶，已經(jīng)不僅僅是買一杯產(chǎn)品，還有品牌的附加值、互動(dòng)玩法、打卡功能。
消費(fèi)者拍照打卡

連鎖品牌通過統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，挖掘年輕人喜歡的流行元素、使用更漂亮的包裝，會(huì)在同樣價(jià)格下對消費(fèi)者形成更大吸引力?！巴瑯淤u18元/杯的產(chǎn)品，茶百道是和敦煌合作的，又能拍照發(fā)朋友圈，我們家18元就是一杯飲品，差距是可觀存在的。連鎖品牌可以用很多活動(dòng)讓年輕人產(chǎn)生認(rèn)同，而我一個(gè)不知名的品牌，又能提供什么價(jià)值呢？”有獨(dú)立門店老板跟我說。
茶百道和敦煌合作，圖片來源：小紅書

連鎖品牌的高密度布局，占據(jù)了更多版面、有更多地曝光，讓消費(fèi)者在一個(gè)區(qū)域能頻繁看到，內(nèi)心的信任也會(huì)更高。另外，為什么我們喜歡在高鐵站、機(jī)場點(diǎn)麥當(dāng)勞？連鎖品牌在衛(wèi)生干凈整潔、門頭形象感輸出上，也會(huì)更有專業(yè)感。
連鎖品牌的門頭更有專業(yè)感，圖片來源：小紅書

這就造成，一個(gè)顧客在自己家鄉(xiāng)點(diǎn)連鎖品牌，到新的地方去了，依舊會(huì)傾向選擇連鎖品牌。這種習(xí)慣認(rèn)知的形成，是連鎖品牌最核心的消費(fèi)者資產(chǎn)。比如，有行業(yè)人透露，即使在獨(dú)立特色門店迭出的廈門等地，古茗在當(dāng)?shù)氐娜藲夂弯N量還是能做到超前的位置。再有，連鎖品牌調(diào)動(dòng)資源也更有優(yōu)勢。在線下更受商場青睞，拿到好位置，外賣、小程序等新形式平臺(tái)，都會(huì)更多向連鎖傾斜資源和注意力。甚至在招聘環(huán)節(jié)，工作薪資、工作的體面度、可以預(yù)見的晉升空間，連鎖品牌也會(huì)更有吸引力。這是連鎖品牌天生的優(yōu)勢，所有行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這種被整合的過程。當(dāng)下的茶飲行業(yè)，正在經(jīng)歷這一階段。壟斷局面還在繼續(xù)下探連鎖品牌還在更加快速地跑馬圈地。在資本方面，除了市場一貫已知的喜茶、奈雪、茶顏悅色等直營品牌獲得融資。2020年結(jié)束前，古茗、7分甜、滬上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大額投資。
奈雪的茶招股書

近段時(shí)間，搜索“茶飲上市”等相關(guān)消息，關(guān)于新茶飲第一股的討論也異常激烈。誰會(huì)領(lǐng)跑上市，成為比獲融資更受關(guān)注的話題?；蛟S，市場也在期待一個(gè)新茶飲的資本結(jié)果。在市場的占領(lǐng)上，連鎖品牌也在碾壓式發(fā)展。2018年底，喜茶門店總數(shù)163家；到2019年底，總計(jì)390家；截至2020年12月31日，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到695家，接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌，一年開店超1000家多個(gè)品牌都能實(shí)現(xiàn)。下沉市場、偏遠(yuǎn)城市成為最后的熱土，成為當(dāng)下連鎖品牌的布局重點(diǎn)。2020年下半年，黑龍江七臺(tái)河市一口氣開出了3家蜜雪冰城，連鎖品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。而這一年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了茶飲業(yè)的萬店規(guī)模，與此同時(shí)，門店數(shù)超3000家的茶飲品牌已經(jīng)不少于10個(gè)。這些品牌大多數(shù)占據(jù)性價(jià)比優(yōu)勢，產(chǎn)品均價(jià)集中在15元上下，符合下沉市場消費(fèi)水平，都在帶著大店、形象店，帶著質(zhì)感更高的產(chǎn)品到縣城開店。
產(chǎn)品均價(jià)集中在15元上下，圖片來源：小紅書

——這樣的局面，對當(dāng)?shù)氐淖詣?chuàng)品牌難免帶來沖擊。在一些區(qū)域市場，同一連鎖品牌的加盟店開得距離越來越近。為了保證加盟店盈利，連鎖品牌通常設(shè)有保護(hù)政策，比如同一品牌3公里以內(nèi)不會(huì)開設(shè)多家店等。而隨著門店越開越多，這一局面正在被打破，加盟店間的競爭和風(fēng)險(xiǎn)變得明顯。一條街上的多家連鎖店，是否都能很好地盈利？據(jù)知情人士介紹，主要決定因素還是和門店位置有關(guān)，開業(yè)時(shí)長、門店?duì)I銷活躍度，加盟商的付出和勤奮度等也都存在關(guān)聯(lián)因素。“我們這條街上，書亦燒仙草開業(yè)最早、占的位置最好，消費(fèi)者認(rèn)知度一直在，整體效果不錯(cuò)；茶嶼是最早開始打開外賣的，他們線上生意不錯(cuò)；茶百道最近一直做升級，也引來一波消費(fèi)者?！敝槿私榻B。來自外部市場的壓力也在增加茶飲市場面臨的外部考驗(yàn)也在增加。這一年，關(guān)于茶飲店食安突查的報(bào)道時(shí)有發(fā)生。頭部茶飲品牌高管變更的消息，也會(huì)引起社會(huì)媒體的關(guān)注。
茶飲店食安突查的報(bào)道時(shí)有發(fā)生
這或許能反映出，政府層面、社會(huì)層面、普通消費(fèi)者，對茶飲店的要求在逐步提高。這樣的情況下，如何通過運(yùn)營管控、減少或避免風(fēng)險(xiǎn)？如何在危機(jī)面前，做出專業(yè)、有效的處理和回應(yīng)，都在變得急迫。連鎖品牌或許有調(diào)整的空間，自創(chuàng)品牌很容易一擊致命。實(shí)際上，從基層門店、到專業(yè)匹配的高管人才，連鎖品牌在發(fā)展的穩(wěn)定性、人才建設(shè)上，同樣存在需求也存在難題。布局的未來地，是供應(yīng)鏈和平臺(tái)化建設(shè)。茶飲店出售的是一杯杯產(chǎn)品，但當(dāng)品牌連鎖化發(fā)展，品牌間的差異和實(shí)力，在產(chǎn)品上的體現(xiàn)已經(jīng)微乎其微。當(dāng)市場對茶飲業(yè)提出的是更高維度的需求，中小品牌的生存空間就更加狹窄。PK連鎖店，只能縫隙里扎根自創(chuàng)品牌要做出競爭力，更考驗(yàn)老板的個(gè)人能力和素質(zhì)，比如對消費(fèi)者需求的敏銳洞察，對市場機(jī)會(huì)的把控等。從屈赫赫最近的經(jīng)驗(yàn)看，一些自創(chuàng)品牌過分糾結(jié)產(chǎn)品新鮮度、迷戀口感，基本等于“自殺”。“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少當(dāng)成競爭優(yōu)勢和談資了，因?yàn)楹苌儆邢M(fèi)者喝出區(qū)別，而且一味追求新鮮感、產(chǎn)品創(chuàng)新，只會(huì)讓自己成本變高、品控復(fù)雜，然后流失掉一大批客戶?！彼F(xiàn)在的做法是，在產(chǎn)品原料保持優(yōu)勢的情況下，輸出品牌的顯性價(jià)值。比如最近推出的掛壁奶茶，營造出星空感，加入茶凍增加小料得豐富度；在杯子上粘貼貼紙，讓花樣玩法更多變。
掛壁奶茶，圖片來源：小紅書
輸出特立獨(dú)行的品牌風(fēng)格，就能務(wù)實(shí)地抓住自己門店所在社區(qū)、所在寫字樓的顧客，服務(wù)好準(zhǔn)目標(biāo)客群就有存在空間。類似地，杭州彈一杯品牌，老板非常擅長從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品流行趨勢，她總會(huì)快速抓住、并在自己的門店推出，吸引顧客。另外，她還穩(wěn)定運(yùn)營了2個(gè)手機(jī)的微信朋友圈，和熟悉地顧客形成高頻互動(dòng)?？梢哉f，抓住高顏值、高性價(jià)比這兩個(gè)能直接被看到品牌價(jià)值，服務(wù)好能覆蓋到的人群，形成穩(wěn)定地消費(fèi)客群，保持獨(dú)立品牌的靈活性特征，發(fā)揮人情味優(yōu)勢，是屬于自創(chuàng)品牌的可行性方式。寡頭時(shí)代的到來，意味著競爭環(huán)境的加劇。
而在這樣的情況下，無論連鎖還是自創(chuàng)品牌，唯一能做的，就是緊跟市場變化、做對的事情，在每一次潮流中穿越。


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