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說(shuō)真的，新茶飲開(kāi)始變得“油膩”了。一條街上10家店，家家產(chǎn)品一個(gè)樣。放最厚的奶油，加最多的小料，一口下肚，甜品汗顏、八寶粥失色，保你整個(gè)人都被齁住?？焖侔l(fā)展的這幾年，新茶飲究竟經(jīng)歷了什么？
“飲”到中年，變油膩了？放最厚的奶油，加最多的小料。現(xiàn)在的新茶飲品牌上新，儼然像是一個(gè)軍備競(jìng)賽：不斷加加加，從頭到腳，都不放過(guò)。
放最厚的奶油，加最多的小料在通往油膩的道路上，產(chǎn)品還逐漸分化——有的油膩，是“浮于表面”。
比如奶油頂，原本只是白色奶油，加點(diǎn)碧根果碎，或者焦糖醬。
現(xiàn)如今，碧根果、馬卡龍碎、餅干、水果、巧克力粉、奧利奧碎、豆乳粉、奶芙、蛋筒……不由分說(shuō)一股腦加上，看著就是一份“糖分炸彈”。不過(guò)，你以為它只是“膩”在了表面就太過(guò)天真了，當(dāng)你扒開(kāi)奶油頂，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番天地——沒(méi)錯(cuò)，有的油膩，是“深入骨髓”。一杯飲品里，珍珠、芋圓、芋泥、燕麥、紅豆、花生、燒仙草、茶凍等等都可以加，沒(méi)有搭配、不講武德，八寶粥都自愧不如，一杯不飽就算輸。
比如麻薯這款小料，不少消費(fèi)者被它軟糯的口感所折服，但總有一些產(chǎn)品盲目跟風(fēng)添加，處理還不得當(dāng)，再搭配一根紙吸管，分分鐘就是社死現(xiàn)場(chǎng)。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)截圖當(dāng)多料發(fā)展到一定階段，口感上的甜膩感，就解決不掉了。一杯看起來(lái)超值、剛喝也覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品，在喝到四分之一處，開(kāi)始不對(duì)勁了，喝了一半后……就慢慢感覺(jué)嗓子眼被糊住了。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)截圖并且在接下來(lái)的幾天，整個(gè)人都被這股甜膩封印，再也不敢輕易嘗試奶茶了。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)截圖而且有的“膩”，點(diǎn)無(wú)糖也解決不掉。畢竟在奶油、蛋糕、麻薯、芋泥或者是厚牛乳等等面前，“無(wú)糖”只是一種心理安慰。新茶飲的“油膩”，產(chǎn)品是一方面，不少營(yíng)銷、文案也十分令人尷尬。先從產(chǎn)品名說(shuō)起，本著“我不尷尬，尷尬的就是別人”的態(tài)度，已經(jīng)回到了“吃飯飯、睡覺(jué)覺(jué)”的幼兒階段，都不會(huì)好好說(shuō)話了，疊聲字成了重災(zāi)區(qū)。還有公眾號(hào)的文案，作為《咖門》的記者，品牌一推新，我就會(huì)去品牌公眾號(hào)看看新品介紹的推文，但常常是一篇文章從頭翻到尾，連個(gè)產(chǎn)品名都看不到，產(chǎn)品介紹窮盡了《辭海》中的形容詞，也沒(méi)有找到核心亮點(diǎn)。
要知道，縱然是劍眉星目的大帥哥，不恰當(dāng)?shù)脑谖枧_(tái)上?？岷脱b帥，留給觀眾的也只是滿頭問(wèn)號(hào)。
再來(lái)說(shuō)圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷，像是吃慣了“經(jīng)驗(yàn)紅利”，一頭扎進(jìn)跨界的海洋，還常常是產(chǎn)品簡(jiǎn)單相加，聯(lián)得莫名其妙，聯(lián)的沒(méi)有水花?？焖侔l(fā)展的這幾年，新茶飲究竟經(jīng)歷了什么？
奶茶能有什么壞心思呢？變胖的時(shí)候，沒(méi)有一塊小餅干是無(wú)辜的。新茶飲變膩的過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)參與者是無(wú)辜的。畢竟奶茶能有什么壞心思呢，它只不過(guò)希望你一直關(guān)注它罷了。
1. 創(chuàng)意到現(xiàn)在，變成了粗暴加料？
從去年開(kāi)始，茶飲市場(chǎng)有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：不斷加料，小料多、口感豐富成為了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。
奶茶不斷加料好的加料，是原料與原料碰撞出新的火花，實(shí)現(xiàn)1+1大于2；但有一些，單純?cè)诖直┘蛹蛹拥穆飞弦蝗ゲ环?。特別是如今，新的小料不斷的被挖掘，只能通過(guò)多加料來(lái)區(qū)別。你用3種水果，我就用5種水果；你換個(gè)奶油頂，我就加個(gè)麻薯底。營(yíng)銷也不例外，粗暴加料、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，任何事務(wù)一旦陷入套路疊加，就難逃油膩感。2. 競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌坐不住了新茶飲發(fā)展到今天，經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，無(wú)疑都在過(guò)去幾年里快速創(chuàng)新，加速奔跑。根據(jù)各品牌公開(kāi)的年終報(bào)告，2020年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品……
喜茶年終報(bào)告頭部品牌的上新速度，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入百米沖刺。上新只是一個(gè)橫切面，只要能獲取關(guān)注，推聯(lián)名、上周邊、花樣營(yíng)銷……品牌都想去試試。留給品牌思考的時(shí)間不多了，腦子跟不上動(dòng)作，經(jīng)常是別人推什么火了，自己也要跟風(fēng)推，來(lái)不及考慮品牌調(diào)性——不走心的動(dòng)作多了，油膩感就無(wú)法避免了。3. 規(guī)模化速度太快，新鮮感不足了去年，蜜雪冰城成為首個(gè)“千城萬(wàn)店”的茶飲品牌消息一出，讓業(yè)界振奮，茶飲跑出萬(wàn)家店的消息快速傳開(kāi)。不僅是蜜雪冰城，開(kāi)出5000+店的書(shū)亦燒仙草，門店超過(guò)3000家的古茗、益禾堂、甜啦啦、茶百道等等，都在傳遞出一個(gè)訊號(hào)：茶飲進(jìn)入規(guī)模時(shí)代（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進(jìn)入“寡頭時(shí)代”了)行業(yè)尋求規(guī)模擴(kuò)張和品牌發(fā)展，要追求利潤(rùn)、追求門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，就會(huì)減少那些不太容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。比如用凍果代替鮮果，用果醬提供風(fēng)味，甚至降低新鮮水果茶在菜單中的比重，門店傳遞給消費(fèi)者的清爽感，就會(huì)打折扣。
用果醬提供風(fēng)味，門店傳遞給消費(fèi)者的清爽感，就會(huì)打折扣對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，與真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。4. 善變的消費(fèi)者，沒(méi)那么容易琢磨透品牌的動(dòng)作，大多受到消費(fèi)者影響。以產(chǎn)品為例，消費(fèi)者往往嘗試了一杯產(chǎn)品的入門款，就會(huì)提出高要求，更盼望有豐富感的產(chǎn)品。但當(dāng)產(chǎn)品里的料加到一個(gè)臨界點(diǎn)，或者一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作反復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者又會(huì)失去興趣，“無(wú)情”舍棄。像是文章一開(kāi)始所說(shuō)的那樣，越來(lái)越多的消費(fèi)者觀察到了奶茶的"油膩"，有一些已經(jīng)開(kāi)始逃離。
討論“油膩”的時(shí)候，我們?cè)谟懻撌裁?br />新茶飲之所以在幾年前迅速出圈，就是因?yàn)榇蚱屏巳藗儗?duì)于奶茶“粉劑沖泡”、千篇一律的認(rèn)知。而如今，無(wú)休止的加料、無(wú)休止的堆砌辭藻、重復(fù)的品牌人設(shè)、不走心的營(yíng)銷，正在讓新茶飲卷入了一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷。打造產(chǎn)品亮點(diǎn)固然能增加品牌的魅力，但品牌就如同人一樣：“帥而不自知”會(huì)因此更帥，“自以為很帥”往往都是自嗨——?jiǎng)?chuàng)新進(jìn)入套路，品牌就開(kāi)始油膩。
創(chuàng)新進(jìn)入套路，品牌就開(kāi)始油膩這種不真誠(chéng)的互動(dòng)、臆想的產(chǎn)品自嗨成為了品牌對(duì)外的標(biāo)簽，消費(fèi)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到品牌閃閃發(fā)光的有趣靈魂。新茶飲是時(shí)候重視一杯茶的“清新感”了，這種“清爽感”，不單指用更多的水果，而是多一些真誠(chéng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求，用心去創(chuàng)新。畢竟，新茶飲的靈魂，是“新”啊。
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