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來源：36氪
你會像對星巴克星享卡那樣忠實(shí)于一家奶茶店的會員卡嗎？
會員體系，對于新式茶飲們來說，算是一個熟悉的套路，玩法大同小異，無非是給予體現(xiàn)會員的尊貴感的特權(quán)，如生日優(yōu)惠和免排隊(duì)；用于提高客單量的“滿N贈一”的券；還有用于刷品牌存在感的會員日積分設(shè)定等。
這些體系也存在著不少的槽點(diǎn)，比如存在感不高、福利獲取難度大等。
2018年年末至今，喜茶和奈雪的茶都重整了自己的會員體系。這些茶飲品牌變革都指向一點(diǎn)：放低會員門檻。
01入門越來越容易
2017年，奶茶消費(fèi)浪潮最熱的時候，喜茶定價分別為59元、99元、179元的首批會員卡曾引發(fā)哄搶，在淘寶、閑魚上以高出十倍價格炒賣。
不過，到了2018年6月，喜茶就因“開卡12個月后會員積分自動扣除”這一政策被群嘲。
按照原有的體系，在喜茶消費(fèi)一元相當(dāng)于一分，以單價25元計算，要想達(dá)到最高的5000積分“黑金”級別，用戶必須站在一年365天內(nèi)消費(fèi)200杯。
所以到了2019年元旦，喜茶將會員計劃改革成在2月28日前，用戶可通過購買9.9元、為期15天的星球會員體驗(yàn)卡，獲得兩張買贈券和一張九折券。
在這之外，喜茶還引入了拼多多式的電商裂變手段：用戶通過分享的頁面購買會員，數(shù)量達(dá)到5名以上，便可獲得特定的獎勵（如親友邀請券、帆布袋等）。在體驗(yàn)期內(nèi)，用戶按兩倍速累積積分。
據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，喜茶“星球計劃”上線十天內(nèi)便新增16萬星球會員，復(fù)購率提升了20%。
新會員體系的設(shè)計也迎合了喜茶的線上業(yè)務(wù)的開拓。喜茶和美團(tuán)外賣合作，目前已有多家門店開通了外賣服務(wù)。
新會員體系在福利中添加了運(yùn)費(fèi)折扣，分流因線下排隊(duì)帶來的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)。對此，喜茶方面回應(yīng)36氪稱，目前小程序訂單占總體單量達(dá)到了35%以上，月復(fù)購率約36%，排隊(duì)情況有所緩解，單店每天約節(jié)省151分鐘的排隊(duì)時間。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元，市場正處于高速增長期。
奈雪的茶在去年7月便重新推出了新會員體系，用戶付費(fèi)39元成為會員領(lǐng)取優(yōu)惠之后，每消費(fèi)一元便可獲得1積分和1經(jīng)驗(yàn)值，積分按照999和3000分為三個等級，解鎖兌換周邊、新品嘗鮮、滿贈等優(yōu)惠。
樂樂茶的體系相比則略顯粗放，雖然已經(jīng)有了各項(xiàng)周邊，不過還沒有完成積分和周邊的互動。
奈雪的茶和樂樂茶都存在積分有效期僅為一個自然年的規(guī)則，這正是喜茶此前備受質(zhì)疑的問題所在。
02給愛喝奶茶的你算筆帳
市場一片藍(lán)海中，門檻低的奶茶市場同質(zhì)化嚴(yán)重——山寨低價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，另一面又有新理念新品牌不斷涌現(xiàn)主導(dǎo)。
當(dāng)新的故事出現(xiàn)，忠誠度可疑的年輕人們也許會轉(zhuǎn)身離去，所以只有不斷刷新品牌存在感，才能擺脫網(wǎng)紅短命的詛咒。喜茶們需要把老顧客抓得更牢，還要給跟風(fēng)的新人們營造一個相對較低的準(zhǔn)入門檻。
在喜茶的星球會員計劃中，用戶們?yōu)榱说玫劫浰偷膬杀嬈罚辽傩枰I下三杯茶飲還有支付9.9的費(fèi)用，計算下來，在這個場景下喜茶新獲客一人，只需要付出15元左右，而額外收獲是篩選出用戶的忠誠度。
不過，飲品店推會員積分體系已不是什么新鮮事，但總歸跳不脫老套的積分兌換模式。會員怎么玩得更好，是一門本事。
積分的意義，除了兌換優(yōu)惠，還是會員商城的貨幣。在推出會員計劃之后，喜茶在自己的小程序上線了11款品牌周邊（多彩襪子/港風(fēng)手機(jī)殼/馬克杯透明雨傘），用戶可以用1000以上的積分兌換。
在星巴克杯子風(fēng)靡之后，喜茶還想把自己的風(fēng)格拓展到更多業(yè)態(tài)和領(lǐng)域，無形中也提升曝光度了。此外，當(dāng)品牌成變成一種生活方式，品牌才能更討好消費(fèi)者。
和星巴克相比，喜茶的門檻雖然降了又降，還是沒有星巴克低——達(dá)到最高的金星級只需要25星，大約為1250元，以單價35元計算，只需要購買36杯咖啡，對于咖啡消費(fèi)量大的年輕人來說，很容易達(dá)到。
而在去年12月5日后，星巴克也對門檻進(jìn)行調(diào)低，每顆星星累計40元，玉星級的升級條件降為4顆星160元，金星級降為20顆星800元。
另外，喜茶的新會員體系權(quán)益雖然擴(kuò)大，但似乎想得太多了，復(fù)雜程度比原來更甚，消費(fèi)者難以一目了然，除了想占便宜的用戶，沒人會靜下心來仔細(xì)研究最優(yōu)解。
據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，喜茶小程序用戶近600萬，原先的實(shí)體星球卡保有量僅有10萬。未來，喜茶的新會員體系還有更多的調(diào)整和發(fā)力的空間。
如何沉淀會員體系不僅是國內(nèi)消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司的學(xué)問，也是遺忘率高、可復(fù)制性強(qiáng)的快消品行業(yè)接下來的發(fā)力點(diǎn)。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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