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奶茶店的付費(fèi)會員體系,你會買單嗎?

2022-08-02 11:48:53責(zé)任編輯:邱曉芬瀏覽數(shù):715

來源:36氪你會像對星巴克星享卡那樣忠實(shí)于一家奶茶店的會員卡嗎?會員體系,對于新式茶飲們來說,算是一個熟悉的套路,玩法大同


來源:36氪
你會像對星巴克星享卡那樣忠實(shí)于一家奶茶店的會員卡嗎?
會員體系,對于新式茶飲們來說,算是一個熟悉的套路,玩法大同小異,無非是給予體現(xiàn)會員的尊貴感的特權(quán),如生日優(yōu)惠和免排隊(duì);用于提高客單量的“滿N贈一”的券;還有用于刷品牌存在感的會員日積分設(shè)定等。

這些體系也存在著不少的槽點(diǎn),比如存在感不高、福利獲取難度大等。
2018年年末至今,喜茶奈雪的茶都重整了自己的會員體系。這些茶飲品牌變革都指向一點(diǎn):放低會員門檻。
01入門越來越容易
2017年,奶茶消費(fèi)浪潮最熱的時候,喜茶定價分別為59元、99元、179元的首批會員卡曾引發(fā)哄搶,在淘寶、閑魚上以高出十倍價格炒賣。

不過,到了2018年6月,喜茶就因“開卡12個月后會員積分自動扣除”這一政策被群嘲。
按照原有的體系,在喜茶消費(fèi)一元相當(dāng)于一分,以單價25元計算,要想達(dá)到最高的5000積分“黑金”級別,用戶必須站在一年365天內(nèi)消費(fèi)200杯。
所以到了2019年元旦,喜茶將會員計劃改革成在2月28日前,用戶可通過購買9.9元、為期15天的星球會員體驗(yàn)卡,獲得兩張買贈券和一張九折券。

在這之外,喜茶還引入了拼多多式的電商裂變手段:用戶通過分享的頁面購買會員,數(shù)量達(dá)到5名以上,便可獲得特定的獎勵(如親友邀請券、帆布袋等)。在體驗(yàn)期內(nèi),用戶按兩倍速累積積分。
據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù),喜茶“星球計劃”上線十天內(nèi)便新增16萬星球會員,復(fù)購率提升了20%。
新會員體系的設(shè)計也迎合了喜茶的線上業(yè)務(wù)的開拓。喜茶和美團(tuán)外賣合作,目前已有多家門店開通了外賣服務(wù)。
新會員體系在福利中添加了運(yùn)費(fèi)折扣,分流因線下排隊(duì)帶來的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)。對此,喜茶方面回應(yīng)36氪稱,目前小程序訂單占總體單量達(dá)到了35%以上,月復(fù)購率約36%,排隊(duì)情況有所緩解,單店每天約節(jié)省151分鐘的排隊(duì)時間。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元,市場正處于高速增長期。

奈雪的茶在去年7月便重新推出了新會員體系,用戶付費(fèi)39元成為會員領(lǐng)取優(yōu)惠之后,每消費(fèi)一元便可獲得1積分和1經(jīng)驗(yàn)值,積分按照999和3000分為三個等級,解鎖兌換周邊、新品嘗鮮、滿贈等優(yōu)惠。

樂樂茶的體系相比則略顯粗放,雖然已經(jīng)有了各項(xiàng)周邊,不過還沒有完成積分和周邊的互動。
奈雪的茶和樂樂茶都存在積分有效期僅為一個自然年的規(guī)則,這正是喜茶此前備受質(zhì)疑的問題所在。
02給愛喝奶茶的你算筆帳
市場一片藍(lán)海中,門檻低的奶茶市場同質(zhì)化嚴(yán)重——山寨低價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),另一面又有新理念新品牌不斷涌現(xiàn)主導(dǎo)。

當(dāng)新的故事出現(xiàn),忠誠度可疑的年輕人們也許會轉(zhuǎn)身離去,所以只有不斷刷新品牌存在感,才能擺脫網(wǎng)紅短命的詛咒。喜茶們需要把老顧客抓得更牢,還要給跟風(fēng)的新人們營造一個相對較低的準(zhǔn)入門檻。
在喜茶的星球會員計劃中,用戶們?yōu)榱说玫劫浰偷膬杀嬈罚辽傩枰I下三杯茶飲還有支付9.9的費(fèi)用,計算下來,在這個場景下喜茶新獲客一人,只需要付出15元左右,而額外收獲是篩選出用戶的忠誠度。

不過,飲品店推會員積分體系已不是什么新鮮事,但總歸跳不脫老套的積分兌換模式。會員怎么玩得更好,是一門本事。
積分的意義,除了兌換優(yōu)惠,還是會員商城的貨幣。在推出會員計劃之后,喜茶在自己的小程序上線了11款品牌周邊(多彩襪子/港風(fēng)手機(jī)殼/馬克杯透明雨傘),用戶可以用1000以上的積分兌換。
在星巴克杯子風(fēng)靡之后,喜茶還想把自己的風(fēng)格拓展到更多業(yè)態(tài)和領(lǐng)域,無形中也提升曝光度了。此外,當(dāng)品牌成變成一種生活方式,品牌才能更討好消費(fèi)者。

和星巴克相比,喜茶的門檻雖然降了又降,還是沒有星巴克低——達(dá)到最高的金星級只需要25星,大約為1250元,以單價35元計算,只需要購買36杯咖啡,對于咖啡消費(fèi)量大的年輕人來說,很容易達(dá)到。
而在去年12月5日后,星巴克也對門檻進(jìn)行調(diào)低,每顆星星累計40元,玉星級的升級條件降為4顆星160元,金星級降為20顆星800元。
另外,喜茶的新會員體系權(quán)益雖然擴(kuò)大,但似乎想得太多了,復(fù)雜程度比原來更甚,消費(fèi)者難以一目了然,除了想占便宜的用戶,沒人會靜下心來仔細(xì)研究最優(yōu)解。
據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù),喜茶小程序用戶近600萬,原先的實(shí)體星球卡保有量僅有10萬。未來,喜茶的新會員體系還有更多的調(diào)整和發(fā)力的空間。
如何沉淀會員體系不僅是國內(nèi)消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司的學(xué)問,也是遺忘率高、可復(fù)制性強(qiáng)的快消品行業(yè)接下來的發(fā)力點(diǎn)。

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