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門(mén)店數(shù)量突破5000家，茶百道的一舉一動(dòng)，都有行業(yè)關(guān)注度。因其很少接受媒體采訪，外界對(duì)茶百道充滿了各種猜測(cè)：
- 9個(gè)月新增2000家門(mén)店，怎么做到的？
- 茶百道那么多萬(wàn)單店，外賣到底賺不賺錢(qián)？
- 產(chǎn)品上一款火一款，有哪些產(chǎn)品策略？
12月初，在成都，我?guī)е幌盗幸蓡?wèn)，參觀了茶百道總部，和茶百道運(yùn)營(yíng)總裁汪紅學(xué)，以及高管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行了一次深度對(duì)話：
成立13年，茶百道鮮少在行業(yè)露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但行業(yè)總有這個(gè)品牌的傳說(shuō)。在行業(yè)增速放緩的2021年，茶百道9個(gè)月新增2000家新門(mén)店（去年年底，茶百道微博發(fā)布門(mén)店突破3000家，今年9月份，這個(gè)數(shù)量變成了5000家）。
最高峰時(shí)，茶百道萬(wàn)單店超過(guò)100家，外賣銷售占比達(dá)到50%，外賣好評(píng)度行業(yè)排名靠前，一半以上的門(mén)店評(píng)分都在4.8分以上。過(guò)去2年，“開(kāi)茶百道賺不賺錢(qián)”的爭(zhēng)論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個(gè)月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
如今在小紅書(shū)上，搜索茶百道，有8萬(wàn)+筆記，其中很多都點(diǎn)贊過(guò)千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場(chǎng)景中的應(yīng)用，在打造超級(jí)品牌符號(hào)的道路上更進(jìn)了一步。
真實(shí)的茶百道到底是什么樣子？以下為對(duì)話摘錄：
“不推爆品”的茶百道在外界看來(lái)，茶百道很會(huì)推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。
而且產(chǎn)品框架也很精準(zhǔn)，價(jià)格和品類都足夠?qū)挿?，?元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。
咖門(mén)：茶百道是怎么做產(chǎn)品的？
茶百道：也沒(méi)有外界說(shuō)得那么夸張。首先是，我們的內(nèi)部有個(gè)“產(chǎn)品委員會(huì)”，是由消費(fèi)者、供應(yīng)鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)等組成的。每次上新分為2個(gè)步驟，第一步邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者、美食博主等委員會(huì)成員，來(lái)進(jìn)行盲測(cè)；第二步，盲測(cè)排名靠前的產(chǎn)品，我們內(nèi)部研發(fā)部、營(yíng)運(yùn)部、采購(gòu)部會(huì)再進(jìn)行篩選，最后留下的產(chǎn)品相對(duì)就會(huì)比較能打。
第二是高性價(jià)比帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)，茶百道的產(chǎn)品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過(guò)15元，果茶中杯基本不超過(guò)20元，但原料選用都是比較優(yōu)質(zhì)的，性價(jià)比消費(fèi)者能感知到。
第三是情緒價(jià)值，我們這個(gè)價(jià)格帶除了產(chǎn)品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個(gè)性。如果完全靠性價(jià)比，沒(méi)有辦法獲得顧客心智。
咖門(mén)：茶百道的爆品是什么？
茶百道：嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，茶百道沒(méi)有爆品，一個(gè)產(chǎn)品的銷售占比如果超過(guò)20%，我們會(huì)覺(jué)得這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。爆品過(guò)于集中，容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品流行過(guò)去，品牌也會(huì)受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。
我們內(nèi)部有六大產(chǎn)品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級(jí)杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量占比是相對(duì)比較平均的，大家不管在哪個(gè)季節(jié)來(lái)茶百道，都有心智首選。
茶百道怎樣把握上新節(jié)奏？在行業(yè)整體進(jìn)入產(chǎn)品上新競(jìng)賽時(shí)，茶百道卻在產(chǎn)品上新方面相對(duì)保守，這背后有哪些考慮？
咖門(mén)：怎樣看待茶飲上新頻率？
茶百道：我們認(rèn)為，上新頻次不應(yīng)該那么高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內(nèi)部就會(huì)被Pass。所以一年四季我們6大核心產(chǎn)品都會(huì)穩(wěn)定銷售，但在每個(gè)季節(jié)，會(huì)上一些應(yīng)季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話題性產(chǎn)品等，保持品牌熱度，吸引消費(fèi)者的嘗鮮熱情。
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不要去嘗試改變客戶，順應(yīng)客戶需求，嘗試著去滿足就行了。市場(chǎng)流行什么也要跟上，但不要盲目跟風(fēng)，要有品牌自己的思考和差異點(diǎn)。
外賣萬(wàn)單店的秘密采訪茶百道之前，總覺(jué)得他們內(nèi)部會(huì)有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實(shí)現(xiàn)萬(wàn)單店。事實(shí)上，采訪下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，他們的做法似乎看上去“平平無(wú)奇”——咖門(mén)：茶百道的外賣是怎么做的？
茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運(yùn)營(yíng)比較早的，當(dāng)時(shí)之所以統(tǒng)一管理外賣，是因?yàn)殚T(mén)店密集之后，加盟商之間會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于為顧客提供更好的服務(wù)；
所以總部就在2018年開(kāi)始組建外賣團(tuán)隊(duì)，2019年團(tuán)隊(duì)人數(shù)就達(dá)到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，茶百道收取的門(mén)店外賣代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，我們做這個(gè)不是以賺錢(qián)為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗(yàn)。
咖門(mén)：萬(wàn)單店的核心是什么？
茶百道：萬(wàn)單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實(shí)有兩個(gè)核心。第一是基礎(chǔ)工作要做好：
比如外賣評(píng)論的回復(fù)及時(shí)性，24小時(shí)內(nèi)必回，還有回復(fù)內(nèi)容的專業(yè)度。好評(píng)每條必回，而且不是固定話術(shù)復(fù)制粘貼，而是根據(jù)顧客的內(nèi)容走心回復(fù)。面對(duì)差評(píng)，也沒(méi)有刻板的官方答復(fù)，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯(lián)系方式，有一些差評(píng)還會(huì)送出優(yōu)惠券。
還有細(xì)節(jié)體驗(yàn)做好。比如外賣店鋪?lái)?yè)面的“裝修”，是不是能讓消費(fèi)者視覺(jué)愉悅，一目了然？外賣的包材是不是體現(xiàn)品牌質(zhì)感？我們很早就在外賣里做溫馨小貼紙，被很多消費(fèi)者曬圖。這些基礎(chǔ)工作看起來(lái)繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持到位，一定會(huì)有回報(bào)。第二是把品牌勢(shì)能做起來(lái)：
品牌勢(shì)能強(qiáng)，才能有高流量的進(jìn)入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門(mén)店沒(méi)有錢(qián)賺，最后一定不能持續(xù)。我們也是較早進(jìn)行品牌投資的企業(yè)，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯(lián)名的“飛天覓茶”系列，花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)。
今年的輕乳茶上新，從產(chǎn)品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷費(fèi)用。
品牌強(qiáng)外賣才能強(qiáng)，靠品牌吸引流量，靠細(xì)節(jié)和服務(wù)把人留住，這才是外賣的長(zhǎng)久之道。
1%的閉店率，怎么做到的？
這兩年，有不少人跟我說(shuō)過(guò)，加盟茶百道能賺錢(qián)。我發(fā)現(xiàn)從加盟商的篩選、培訓(xùn)、稽核、反饋四個(gè)維度，茶百道有一套驗(yàn)證過(guò)的方法?？чT(mén)：茶百道是怎么保證開(kāi)店成功率的？
茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓(xùn)+管理。第一步是“選”，嚴(yán)選加盟商，通過(guò)率僅為2.4%。
篩選從申請(qǐng)那一刻就開(kāi)始了。首先是學(xué)歷，專科以上才能參加筆試。申請(qǐng)通過(guò)的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務(wù)化管理、財(cái)務(wù)管理、實(shí)體經(jīng)營(yíng)”5個(gè)方面參加筆試?？荚囘^(guò)關(guān)的才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)，面試環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)加盟商的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)目的、行業(yè)認(rèn)知進(jìn)行綜合評(píng)判，一些想投機(jī)賺快錢(qián)、或者不能親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的都會(huì)被PASS，多年來(lái)，加盟商的通過(guò)率僅有2.4%。
第二步是“教”，181家授權(quán)店，45天超長(zhǎng)培訓(xùn)。
人選好了，第二步就是教好?，F(xiàn)在各個(gè)品牌都有培訓(xùn)學(xué)校，我們也有，加盟商簽約后，會(huì)進(jìn)行為期45天的脫崗培訓(xùn)，包括理論+實(shí)操+服務(wù)+食安。
關(guān)于培訓(xùn)，我們從3年前就開(kāi)始執(zhí)行一個(gè)“授權(quán)門(mén)店計(jì)劃”：根據(jù)加盟商的運(yùn)營(yíng)能力，我們從全國(guó)選出了181家優(yōu)秀的“授權(quán)門(mén)店”，新簽約的加盟商，實(shí)操部分就會(huì)安排在授權(quán)門(mén)店進(jìn)行一對(duì)一的培訓(xùn)。- 對(duì)總部來(lái)說(shuō)，分擔(dān)了培訓(xùn)的壓力，并且“老板直接培訓(xùn)老板”效果更好；對(duì)授權(quán)門(mén)店來(lái)說(shuō)，在培訓(xùn)期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)新加盟商來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)到位上手快，是一個(gè)“三贏”的辦法。第三步是“管”，數(shù)百人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)考核QSC。今年茶百道內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有數(shù)百人，明年人數(shù)會(huì)過(guò)千，我們對(duì)公司所有的運(yùn)營(yíng)中心，業(yè)績(jī)、營(yíng)業(yè)額不是考核重點(diǎn)，看重的是QSC、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分、外賣回復(fù)率等基礎(chǔ)工作。
還有各種激勵(lì)辦法。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)有3個(gè)梯隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了最高的標(biāo)準(zhǔn)就有資格開(kāi)新店，如果運(yùn)營(yíng)差，是沒(méi)有資格開(kāi)新店的。
給加盟商拉個(gè)大群，讓高層聽(tīng)見(jiàn)炮火
在運(yùn)營(yíng)管理上，茶百道“對(duì)自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團(tuán)隊(duì)們時(shí)刻不敢松懈，笑談“頭發(fā)都越來(lái)越少”?？чT(mén)：門(mén)店越來(lái)越多，總部如何保持超快響應(yīng)？
茶百道：我們內(nèi)部有多個(gè)微信大群，所有加盟商、創(chuàng)始人、公司高管團(tuán)隊(duì)都在群里，加盟商有任何問(wèn)題，可以在群里直接@創(chuàng)始人，也可以@運(yùn)營(yíng)總裁，高管團(tuán)隊(duì)遇到投訴，必須第一時(shí)間響應(yīng)解決。比如今天早上有加盟商說(shuō)，我們一款產(chǎn)品的名字在外賣平臺(tái)的名字，容易引起消費(fèi)者誤解，希望總部更改，幾個(gè)小時(shí)后，我們?nèi)珖?guó)門(mén)店的外賣平臺(tái)就全部更換了。
我們還有一個(gè)“投訴專用郵箱”，運(yùn)營(yíng)總裁的一項(xiàng)重要工作，就是每天查看郵件回復(fù)郵件解決問(wèn)題。這個(gè)政策給高管的壓力也很大，常?！坝X(jué)都睡不踏實(shí)，就怕加盟商有問(wèn)題沒(méi)及時(shí)解決”。但這種方式倒逼管理精細(xì)化，也讓在總部的高管團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻聽(tīng)得見(jiàn)一線炮火的聲音。
總體看下來(lái)，茶百道開(kāi)到了5000店，至少抓住了兩個(gè)維度：- 一方面是產(chǎn)品和品牌，好喝+合理的價(jià)格+品牌塑造，讓產(chǎn)品和品牌良性互動(dòng)；另一方面是培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)，選人、教人、管人做到位，人對(duì)了事情就成功了一大半。門(mén)店是企業(yè)和市場(chǎng)之間最重要的觸點(diǎn)，再偉大的戰(zhàn)略，再過(guò)硬的品牌，也得通過(guò)一杯一杯產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知到。成功的邏輯都很簡(jiǎn)單，但執(zhí)行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽(tīng)起來(lái)“平平無(wú)奇”，但還能奏效的原因。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
咖門(mén)2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)購(gòu)票開(kāi)啟！長(zhǎng)按識(shí)別了解詳情：
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