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門店數(shù)即將破4000的滬上阿姨，最近成了朋友圈高頻詞。上周，3款白茶產品上市，突破了茶飲普遍使用的紅茶、綠茶、烏龍茶，一天賣出10萬杯，營業(yè)額環(huán)比提升10%。
與此同時，品牌定位也從現(xiàn)煮五谷茶，升級為新式鮮果茶。
融資后，一直在修煉內功的滬上阿姨，到底攢了什么大招？
深度了解這個品牌，我發(fā)現(xiàn)其發(fā)生了3個重要變化。
即將破4000家，全面上新“白金茶”最近，因為一款白金茶產品上市，滬上阿姨開始在我的朋友圈高頻出鏡。有的朋友被白茶的新奇口感吸引，有人被白金唱片概念，和頗具設計感的包材圈粉，產品附贈的白茶香氛卡也成了搶手貨。整體看起來，“高級感十足”、“儀式感拉滿”。
專程到門店體驗了一番，產品一共三款：撞檸鮮煮白金茶、粒棗鮮煮白金茶、醇香鮮煮白金茶。統(tǒng)一使用福鼎3年陳白茶，在門店現(xiàn)煮5分鐘制作而成。口感上，茶香清淡的白茶，混合紅棗的香氣，讓消費者一口就get到重點。其次，在中國人的味型記憶里，棗香是熟悉且健康的味道，自帶養(yǎng)生的心理暗示。
從小紅書上高頻出現(xiàn)的“養(yǎng)生天花板”、“吃火鍋的時候喝解膩”、“超養(yǎng)生”等關鍵詞看，這個產品有更大眾層面的接受度。
簡單了解一下，發(fā)現(xiàn)滬上阿姨為了打造這款產品，也是做足了功課：以“8號老白”（和滬上阿姨成立8年相呼應）為主題，專門為其拍攝視頻宣傳片，設計白金唱片風的專屬杯子、手提袋，還配了周邊。同步也在全國23個城市，升級了23家白金茶主題店，吸引消費者打卡拍照。
作為大體量品牌中，率先使用白茶的企業(yè)，滬上阿姨突破在水果和小料上復配的思路，圍繞茶本身做創(chuàng)新延展，效果到底怎么樣？“11月26日，這款產品在滬上阿姨全國3000多家門店上市。5天以來，平均每天賣出10萬杯，在全國大部分地區(qū)點單率進入Top1行列，帶動全國門店營業(yè)額環(huán)比增長10%?！睖习⒁虅?chuàng)始人單衛(wèi)鈞告訴我。
推白金茶系列，是滬上阿姨的第一個大變化。白金茶產品的成功，也預示著滬上阿姨的產品策略，正式走進了新階段。
從現(xiàn)煮五谷茶到新式鮮果茶單店營業(yè)額提升了30%同時，在滬上阿姨的對外宣傳上，我發(fā)現(xiàn)這個品牌的定位，已經從“現(xiàn)煮五谷茶”升級為“新式鮮果茶”，品牌Slogan也從“時髦之茶，源自滬上”，變成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”?！@是滬上阿姨的第二個改變?！拔覀兿氤掷m(xù)傳遞給消費者一個信號：滬上阿姨不止有血糯米奶茶，還有鮮果茶，目前現(xiàn)煮五谷茶和鮮果茶是我們兩條主要產品線，一年2億杯的銷售中，五谷茶和果茶的占比是4:6?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="314" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: auto !important;" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/22/161317451.jpeg" />目前在滬上阿姨的門店銷售中，top5產品中鮮果茶占了大多數(shù)。今年10月份堅定的升級定位，是因為單衛(wèi)鈞在年初的一次市場洞察。“在很多地方，特別是下沉市場，想喝到一杯新鮮水果做的、價格實惠的茶，是不容易的。提供平價鮮果茶的連鎖品牌很少，這是一個市場的縫隙?！苯衲甏杭?，滬上阿姨已經開始嘗試上新鮮果茶，經過半年多的測試，單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)，發(fā)力鮮果茶之后，客單價和產品均價都上升了，單店營業(yè)額平均提升30%。
為了能在近4000門店，做出一杯始終如一的鮮果茶，滬上阿姨在運營和供應鏈上有很多硬投入。1.300+人督導團隊，1比15服務加盟商行業(yè)里有個共識，營運強則品牌強。滬上阿姨能在短時間內開出這么多門店，與其在運營上的硬投入密不可分。“我們在全國有300多人的運營團隊，1個督導只管理15家門店，每個月每家店至少到店3次，有些加盟商人手不足，我們的教練親自下場幫門店出品?！眴涡l(wèi)鈞透露。
運營保障的不僅僅是開店成功率，更是品牌感打造的關鍵，也是食安的解決方案，這件事沒有捷徑，就是實打實的人力和財力投入。2.32個倉庫，全國冷鏈兩日一配做鮮果茶最難的就是冷鏈配送，以及在配送中的時效和損耗。滬上阿姨目前是和第三方冷鏈機構合作，“全國建設32個倉庫，門店密集區(qū)域全部實現(xiàn)兩日一配，非門店密集區(qū)域三日一配。”高效的運營團隊和配送效率，轉型鮮果茶后，讓滬上阿姨仍能保持著較高的開店成功率，“今年我們全國新增門店中，超過50%的門店都是老加盟商開的分店。”單衛(wèi)鈞透露。
開店策略“從北到南”明年計劃開到7000家店品牌定位和產品策略的改變，讓滬上阿姨擁有了大眾化的基因。眾所周知，現(xiàn)煮五谷茶在需要熱量的北方地區(qū)，市場需求明顯，所以滬上阿姨早期的門店集中在山東、東北、天津等長江以北的市場。滬上阿姨今年第三個重大改變，就體現(xiàn)在開店策略上。因為做出了南北通吃的鮮果茶產品，一直以北方市場為大本營的滬上阿姨，今年也殺入了南方地區(qū)，比如在廣州、佛山、東莞等地開店超過600家，盈利能力良好。
同時，采取“蜂巢式布局”的方式拓店，通過短時間內在一個城市密集布店，快速形成較強的品牌勢能，從而占領當?shù)叵M者的心智。比如僅在青島一個城市，不到一年時間就開出了170家門店，在河南1年開店200多家。在產品策略和開店策略都被成功驗證后，方向也就明確了?！皽习⒁堂髂暌龅模褪橇庨_到7000家門店?！眴涡l(wèi)鈞告訴我。
三四線茶飲市場從價格競爭進入品質競爭在采訪中，了解到一個數(shù)據(jù)，滬上阿姨的4000家門店中，在三四線城市的門店數(shù)量超過50%。在我過往的采訪中，在三四線做水果茶的品牌，不管是個體小店，還是小型連鎖品牌，都取得了較高的增長。位于湖北荊門的百特茶、河南縣城的敬茶品沫、拾茶、東北的榴芒先生、內蒙古的元氣插座，這些品牌都在下沉市場，用水果茶找到了品牌的增長密碼。過去下沉市場茶飲競爭是打價格戰(zhàn)，但隨著年輕消費的崛起，互聯(lián)網磨平了信息差，以及消費能力的提升，只要茶飲品牌的價格區(qū)間合理，消費者也開始會注重產品品質。即便是在縣城，15~20元/杯的奶茶，大家也都喝得起了。
消費者開始注重產品品質一個很明顯的趨勢是：三四線乃至縣城茶飲市場，已經從價格競爭階段進入了品質競爭階段。消費的進化，給類似于滬上阿姨這樣的品牌，留下了充足的市場機會。從人口規(guī)模來看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村的人口規(guī)模將近10億。完全容得下多個主打鮮果茶的千店品牌。
相比于一片血海的一二線城市，三四線市場是一個更容易出圈的市場。下沉市場的水果茶消費升級，仍然有不可估量的空間。
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