手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最近，我在喜茶發(fā)現(xiàn)了一款“隱藏爆款”：推出時(shí)沒(méi)有太多噱頭，也不是小眾新奇款。
但上市兩周，就在喜茶門(mén)店沖到人氣榜第2，且持續(xù)霸榜至今，銷(xiāo)量?jī)H次于多肉葡萄。
它是喜茶今年新推的“多肉青提”系列。這款相對(duì)低調(diào)的產(chǎn)品，是怎樣一步步被喜茶打造成爆款的？
它的推廣思路，有哪些參考意義？
上市兩周成人氣榜TOP2銷(xiāo)量?jī)H次于多肉葡萄！“多肉青提”今年真的賣(mài)火了。
12月6日，喜茶聯(lián)合7個(gè)品牌推出#多肉青提色#聯(lián)名限量周邊，包括香氛、發(fā)飾、指甲油等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品。喜茶自制周邊“多肉青提超大帆布包”在發(fā)布當(dāng)天即售罄。
周邊：香氛蠟燭、帆布包、指甲油“多肉青提色”，也像多肉葡萄紫一樣，從新茶飲出圈到了奶茶女孩日常的各個(gè)角落。
回顧今年夏天，新茶飲行業(yè)因?yàn)椤瓣?yáng)光玫瑰青提”掀起了一次上新熱潮。不過(guò)今年夏天，油柑、黃皮、香水檸檬等水果爆火，“明星水果”的光環(huán)下，青提一直處于“低調(diào)”姿態(tài)。
“多肉青提”的爆發(fā)，是從門(mén)店端的日常銷(xiāo)售中被發(fā)現(xiàn)的。
據(jù)喜茶方面透露，多肉青提系列自今年8月上線以來(lái)，持續(xù)霸榜，人氣一路走高：
8月31日，喜茶以經(jīng)典果茶多肉葡萄的“姐妹萄”之名，上線多肉青提系列，包括雪山多肉青提與多肉青提油柑王兩款產(chǎn)品。同時(shí)還推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個(gè)不同形態(tài)產(chǎn)品。
雪山多肉青提、多肉青提油柑王后續(xù)，喜茶又推出芝芝多肉青提、青提爆檸，以及一款瓶裝青提乳酸菌味氣泡水產(chǎn)品。
門(mén)店端反饋，上市兩周“多肉青提”系列沖到了飲品人氣榜TOP2，僅次于多肉葡萄，多肉青提蛋糕則常常成為喜茶蛋糕產(chǎn)品中的“當(dāng)日銷(xiāo)冠”。
從消費(fèi)端來(lái)看，在喜茶GO微信小程序的人氣榜單前10中，多肉青提系列占據(jù)了兩款，堪稱是喜茶“第二顆葡萄”。
這一成績(jī)，是如何實(shí)現(xiàn)的？有哪些借鑒意義？
多肉青提，如何成為“隱藏爆款”？復(fù)盤(pán)多肉青提的走紅，我發(fā)現(xiàn)喜茶這次不僅僅是在推一個(gè)爆款，而是在用打造“產(chǎn)品IP”思路來(lái)推新品：1、“多肉葡萄姐妹萄”，先確定品牌標(biāo)簽
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，“多肉葡萄”是一款具備獨(dú)有品牌標(biāo)簽的經(jīng)典產(chǎn)品。一提起“多肉葡萄”，就會(huì)想起喜茶，想起手剝葡萄、手工去籽等產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。
在多肉青提系列最初亮相時(shí)，有幾個(gè)鮮明的“人設(shè)”：
- 以“多肉葡萄姐妹萄”名義出道，常與多肉葡萄以“姐妹萄”形式結(jié)伴出現(xiàn)，擬人化的設(shè)定，迅速吸引第一波關(guān)注；
延續(xù)手工剝皮去籽、手搗出汁等經(jīng)典操作，延續(xù)多肉的口感，出品思路有鮮明的喜茶標(biāo)簽；
最先上線的兩款產(chǎn)品中，雪山多肉青提打出“一杯約含42顆青提”的新標(biāo)簽，以強(qiáng)調(diào)含量、雪山頂+整顆果肉突出水果本身的吸引力。
簡(jiǎn)單總結(jié)就是：借力“多肉葡萄”這一經(jīng)典IP，延續(xù)喜茶“多肉”的命名，占據(jù)產(chǎn)品心智優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)第一波爆發(fā)。2、根據(jù)消費(fèi)者反饋，打磨完善產(chǎn)品
在飲品店，真正賣(mài)得好的產(chǎn)品往往不是一蹴而就的，需要在推出后不斷打磨優(yōu)化。喜茶此次推多肉青提系列也不例外。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雪山多肉青提首次上新時(shí)有消費(fèi)者反饋，頂部的整顆青提，有時(shí)吃起來(lái)不方便。
于是，喜茶推出了芝芝多肉青提，頂部替換為芝士奶蓋，果肉集中在杯中，讓消費(fèi)者能直接用吸管吸到。
芝芝多肉青提產(chǎn)品的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)一步助推了門(mén)店銷(xiāo)售。而銷(xiāo)量帶來(lái)驚喜后，喜茶對(duì)“多肉青提”進(jìn)行了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。3、甜品、制冰、瓶裝飲料，建立“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品矩陣”
想讓一種新風(fēng)味深入人心，需要更多種呈現(xiàn)方式。來(lái)看看喜茶的上新動(dòng)作——
- 8月31日，喜茶在全國(guó)門(mén)店上新雪山多肉青提、多肉青提油柑王，同時(shí)推出多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵；
9月20日，喜茶推出“多肉青提”2.0新品：芝芝多肉青提、青提爆檸，其中青提爆檸同時(shí)具備喜茶爆檸茶系列的特點(diǎn)，頂部有一顆“暴風(fēng)冰球”；
到了11月，喜茶又推出一款青提乳酸菌味無(wú)糖氣泡水，利用瓶裝飲料的便捷易得特性，將青提口味進(jìn)一步推向更廣大的消費(fèi)場(chǎng)景。
青提爆檸至此，喜茶形成8款青提口味產(chǎn)品矩陣，不限于茶飲，包括甜品、制冰，乃至瓶裝飲料。
每一次上新，都是一次對(duì)喜茶“多肉青提”認(rèn)知的鞏固，持續(xù)帶來(lái)品類(lèi)關(guān)注度。4、顏色作切入點(diǎn)，提煉“多肉青提色”
顏色，是提升產(chǎn)品辨識(shí)度和記憶效果的重要環(huán)節(jié)。新茶飲打造產(chǎn)品標(biāo)簽的過(guò)程中，顏色也一直是重點(diǎn)。
此次，喜茶同樣提煉出了“多肉青提色”：
無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是線下門(mén)店陳列、海報(bào)、微信小程序點(diǎn)單頁(yè)面等內(nèi)容中，喜茶一直在強(qiáng)化“多肉青提色”的視覺(jué)記憶，微博、小紅書(shū)上，也有大量的分享反饋。
大量博主曬圖反饋，二次加深視覺(jué)印象顏色出圈，意味著一款產(chǎn)品已經(jīng)不局限于售賣(mài)本身，開(kāi)始有了IP價(jià)值。
5、尋遍全國(guó)產(chǎn)區(qū)，保證原料穩(wěn)定
高人氣、持續(xù)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，必然要產(chǎn)能跟得上，同時(shí)品質(zhì)保持穩(wěn)定。
喜茶多肉青提系列為全年供應(yīng)產(chǎn)品，為了出品穩(wěn)定，喜茶尋遍國(guó)內(nèi)主要陽(yáng)光玫瑰青提產(chǎn)區(qū)，北至遼寧、南達(dá)廣東、東到江浙、西抵云南，緯度橫跨近20度，與核心原材料產(chǎn)地合作，進(jìn)行原材料供應(yīng)“接力”，才保證了全年穩(wěn)定供應(yīng)。
同時(shí)，他們還依據(jù)“風(fēng)味優(yōu)先”原則，對(duì)水果設(shè)立嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)；在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，則通過(guò)全程全冷鏈運(yùn)輸?shù)墓芸?，最大程度保證了鮮果風(fēng)味。
6、人氣積累之后，打造產(chǎn)品IP，沉淀產(chǎn)品心智
銷(xiāo)量累計(jì)、影響力出圈后，喜茶的下一步動(dòng)作，是把“多肉青提”打造成和多肉葡萄、芝芝莓莓、芋泥波波家族一樣的產(chǎn)品IP。
以剛推出的#多肉青提色#聯(lián)名活動(dòng)為例，喜茶的思路是：
從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，找到適配的品牌進(jìn)行合作，深入核心客群生活的各個(gè)場(chǎng)景。
比如與香氛品牌聯(lián)名，推出多肉青提味道的香薰，讓產(chǎn)品氣味融入生活；美妝蛋、指甲油、燈具聯(lián)名周邊，則突出顏色，強(qiáng)化視覺(jué)記憶。
這些做法，都是從多肉青提產(chǎn)品本身的顏色、香味屬性出發(fā)，進(jìn)行延展，讓產(chǎn)品IP的內(nèi)涵更加豐富；同時(shí)這些日常實(shí)用的周邊，又讓消費(fèi)者有更多場(chǎng)景可以接觸和感受到“多肉青提”，繼而讓產(chǎn)品IP得以沉淀。
從借力超級(jí)IP出發(fā)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品打磨、矩陣拓展，到最終建立新的產(chǎn)品IP，喜茶多肉青提系列得以持續(xù)保持熱度。
新茶飲到了打造“產(chǎn)品IP”的階段今年我們一直都在說(shuō)新茶飲內(nèi)卷，但仔細(xì)觀察頭部品牌這一年來(lái)的動(dòng)作，我發(fā)現(xiàn)他們正在打造自己的“長(zhǎng)青款”，沉淀更多產(chǎn)品IP。
先來(lái)聊聊什么是“產(chǎn)品IP”。
在茶飲行業(yè)，一提起多肉葡萄，大家就能想起喜茶，它不單單是一款產(chǎn)品，更是一個(gè)知名度破圈、進(jìn)一步為品牌帶來(lái)勢(shì)能的標(biāo)簽。
品牌能借助一個(gè)IP的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也能反復(fù)擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力。
多肉青提一系列聯(lián)名周邊的推出，正是其IP影響力泛化的體現(xiàn)。每一個(gè)產(chǎn)品IP的打造，都是對(duì)品牌護(hù)城河的加深。
復(fù)盤(pán)喜茶的多肉青提系列，我們來(lái)觀察茶飲產(chǎn)品IP的打造要點(diǎn)：
- 先建立認(rèn)知，可以關(guān)聯(lián)內(nèi)部超級(jí)IP；持續(xù)打磨，研發(fā)系列產(chǎn)品，將一個(gè)口味/高價(jià)值原料開(kāi)發(fā)到極致，不斷拓展認(rèn)知占領(lǐng)；提煉標(biāo)簽和價(jià)值，形成產(chǎn)品心智鏈接；供應(yīng)鏈整合，保證持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)；IP開(kāi)發(fā)，進(jìn)入更多生活場(chǎng)景，以產(chǎn)品IP拓展品牌勢(shì)能。
如今行業(yè)已經(jīng)有了這樣一個(gè)共識(shí)：新茶飲發(fā)展到這一階段，競(jìng)爭(zhēng)早已不僅停留在產(chǎn)品層面。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，品牌需要從爆款思維，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品IP思維——從建立產(chǎn)品口碑，到打造產(chǎn)品心智，最終實(shí)現(xiàn)品牌壁壘的構(gòu)筑。
喜茶的多肉青提系列，或許是一個(gè)參考樣本。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
