星巴克賣茶傳言被證實 高端品牌TEAVANA今天高調(diào)亮相中國

星巴克中始
“從年初就傳言的星巴克TEAVANA將于下半年開店的消息被坐實。今天早晨，星巴克通過自己的官方微信平臺正式發(fā)布了一篇稿件《星巴克旗下茶品牌全新上市——TEAVANA??，有新思的茶》。此前，星巴克在美國開設(shè)了5家Teavana茶吧，關(guān)了4家，此次押寶中國前途如何？



（圖為星巴克門店調(diào)整過的菜單）

今天下午，快報記者聯(lián)系到星巴克相關(guān)人士，據(jù)介紹，目前TEAVANA在中國區(qū)域還沒有開設(shè)專屬的實體店，TEVANAN將進駐所有的星巴克中國門店進行銷售，并表示后續(xù)將不斷聆聽顧客的反饋和需求，并對市場環(huán)境進行綜合評估，在此基礎(chǔ)上決定是否會在中國開設(shè)茶瓦納門店。

一Teavana成為北美星巴克重要贏利點
2016年1月下旬，星巴克宣布將關(guān)閉4家旗下茶飲店Teavena Tea Bars，只保留西雅圖的一家“作試驗點”，其中3家位于紐約的茶飲店將改造成星巴克。而洛杉磯比弗利山莊附近的 Teavana Tea Bar 將在4月份關(guān)店，另外在全美的350家Teavana茶葉零售店依然保持營業(yè)。

按照星巴克自己的說法，星巴克美國業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人Cliff Burrows曾表示希望“Teavana茶吧能成為飲茶愛好者們輕松交談、分享體驗的一個好地方。”然而更現(xiàn)實的情況是，如果幾個朋友想要找個地方坐下來好好聊聊，多半會選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。
經(jīng)過市場調(diào)整后，在星巴克北美市場，茶瓦納正在成為一個重要的盈利增長點。雖然此前星巴克關(guān)閉了茶瓦納具有實驗性質(zhì)的“茶吧（Teavena Tea Bars）”，但在星巴克門店，茶瓦納產(chǎn)品銷量還不錯。
據(jù)《財富》此前報道，星巴克該業(yè)務(wù)的年增長率在15%，在北美同店銷售增長的7%中，有1%是由茶瓦納的冰搖茶和拿鐵茶業(yè)務(wù)所驅(qū)動的。同時，今年6月，星巴克還宣布與百威合作生產(chǎn)茶瓦納品牌的瓶裝即飲茶產(chǎn)品。



二
在國內(nèi)茶飲市場成熟階段進入
早在2011年11月，星巴克就以約6.2億美元的現(xiàn)金出價收購散茶零售商Teavana控股公司。接著，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶館”落地紐約曼哈頓，并劃到2018年開設(shè)1000家門店。
在星巴克收購Teavana并運營的4年間內(nèi)，并沒有進駐中國市場。而在這期間中國的茶飲市場也出現(xiàn)了些許變化。從最初以外帶形式擄獲人心的茶飲專賣店；到如今勢頭正旺的嫩綠茶、因味茶為代表的新式茶館；更有如茶顏悅色將中國傳統(tǒng)文化元素傳承推新；或如奈雪の茶將茶飲與烘焙有力結(jié)合的復(fù)合店；而喜茶、813在大陸市場的空前成功，也讓其成為了茶飲年輕化、現(xiàn)代化的代表。茶飲的魅力已經(jīng)再次席卷到中國，成為中國飲品市場的中堅力量。而這一切，表明中國茶飲市場迎來成熟，而這一切也與星巴克在收購Teavana后做出的經(jīng)營調(diào)整相契合。

在被星巴克收購前，Teavana商店一直出售散茶，以及諸如陶瓷茶壺、鋼制茶球等禮品茶具。它出售的茶葉品種超過100種，收購后，星巴克開始重新定位Teavana的市場戰(zhàn)略——“像出售咖啡一樣出售茶飲料。”星巴克逐漸在現(xiàn)有的Teavana商店里增設(shè)茶吧，除茶飲外，還供應(yīng)扁面包、色拉和小碟零食等食品。

三
星巴克茶飲產(chǎn)品將納入茶瓦納旗下
星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛表示，“隨著在中國市場的深入，我們看到，越來越多的中國顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗。通過茶瓦納?，我們希望為顧客，特別是年輕一代，帶來令人驚喜的茶文化體驗。”
從發(fā)言中，不難看出星巴克將顧客群劃分偏向了年輕一代，而這也與茶瓦納品牌的核心精神，巧思創(chuàng)新、年輕活力、敢于想象相吻合。之前，星巴克在中國已經(jīng)成功擁有冰搖檸檬茶、冰搖紅莓黑加侖茶及冰搖芒果花草茶等多款深受顧客喜愛的冰搖茶。
同時茶拿鐵，以及五款傳統(tǒng)茶——英式早餐紅茶、伯爵紅茶、碧螺春綠茶、金萱烏龍茶和白牡丹茶也深受喜愛。隨著茶瓦納來到中國，大家所熟悉的星巴克茶飲產(chǎn)品也將納入茶瓦納?旗下。
對于Teavana在中國的首次亮相，推出的是以市場接受度最為廣泛的綠茶、紅茶、烏龍茶為底，結(jié)合水果而制成的全新水果茶（冰搖茶）——茶瓦納?冰搖桃桃綠茶（烏龍茶）茶瓦納?冰搖柚柚蜂蜜紅茶作為見面禮獻(xiàn)給中國顧客。
某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克此次在中國區(qū)沒有直接開設(shè)TEAVANA的專屬店而是進駐現(xiàn)有咖啡店售賣，很好的減少了前期品牌建設(shè)的投入，同時也是對產(chǎn)品的試水。
但后期可能會出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：teavana被人們誤認(rèn)為是星巴克的茶飲系列名?；蛘咴趖eavana被顧客群熟知后，形成品牌，對開設(shè)專屬店進行有力鋪墊。而最終結(jié)果如何，需要看星巴克自己如何引導(dǎo)和運營。
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