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當代年輕人迷惑行為大賞圖片來源：微博@后浪視頻不僅如此，朋友圈和小紅書的下午茶分享也讓我迷惑。芝士蛋糕、奶油泡芙，很fancy。薯片巧克力，略顯普通。直到我刷到桃酥、芝麻薄餅和綠豆糕，恍惚之間我還以為是我媽也開小紅書賬號分享生活了。我不理解，且感到疑惑。所以，這是中式糕點、甜品復(fù)古回潮了？還是當代年輕人厭倦控糖減脂，擁抱高碳水了？是，也不是！要理解這個問題，可能還得從當代年輕人的消費心理、消費習(xí)慣以及“新中式糕點”這一概念入手，剖析為何這一品類會在“低脂”、“零卡糖”等健康概念當?shù)赖南M環(huán)境下，成為新的消費熱點。由此才能理解，為何年輕人最近迷上了本來和他們“八桿子打不著”的中式糕點，以及相關(guān)企業(yè)為何變著方法要把中式糕點玩出一種新花樣。01新時代年輕人的消費觀：反復(fù)橫跳，極限平衡年輕人的消費觀念是難以一概而論的，隨著消費市場的日益豐富多元，年輕一代消費者也在以更加靈活的姿態(tài)進行自己的消費選擇。但其中也不乏一些共性，它們富有時代特性，而且在糕點類產(chǎn)品的消費過程中表現(xiàn)的十分明顯。1、追求健康，但也適度放縱熬最深的夜，吃最貴的營養(yǎng)品，當代年輕人人均“跨界大師”，多領(lǐng)域反復(fù)橫跳，“朋克養(yǎng)生”不是說說而已。不能完全說這是當代年輕人“心口不一”，只是因為當代年輕人的生活呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，各有側(cè)重而已。要控糖、要減脂、要健康生活，但快樂也不可或缺。年輕人不崇尚也不希望自己的生活是苦行僧式的禁欲主義，相反更追求一種兼顧各方的平衡。如果是“因噎廢食”，那么年輕人寧愿選擇及時行樂。
也許“這就是愛”吧圖片來源：微博@斷了風(fēng)箏的線年輕人追求健康、重視自我管理的根本原因在于對自身的長久規(guī)劃，希望可以擁有更健康的體魄和更充沛的精力去體驗和享受人生。健康自律是手段，享受人生和追求快樂才是目的。小小的糕點帶來最簡單直接的愉悅，而這正是年輕人所渴求的，自然不必全然拒絕，否則就連自律本身也失去了意義。所以，重視健康管理的年輕人擁抱新中式糕點并不奇怪，也許他們中午含淚吃下的色拉，就是在為下午茶時間的美味小點心做準備呢。在可控制的范圍內(nèi)合理放縱，年輕人在以一種更加靈活的方式掌控自己的人生。2、悅己消費，彰顯個性既然要放縱，那就要高質(zhì)量放縱?！吨袊y(tǒng)計年鑒2021》數(shù)據(jù)顯示，從全國范圍內(nèi)看，我國人均消費支出中食品煙酒支出占比為30.2%[1]。有了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕人，乘著消費升級的趨勢，也把這百分之三十的收入安排的比老一輩人更多樣、更精致。吃飽到吃好的轉(zhuǎn)變已無需再談，食品數(shù)量和種類的充裕只是基礎(chǔ)，年輕人在吃的高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更衍生出吃的愉悅與享受的需求。
糕點與它營造出來的精致生活場景圖片來源：微博@瀘溪河官方微博究其根本，茶歇小點心的流行，更多的是在于年輕人在食用它們時獲得的一種滿足感、獲得感。正如西方社會在很長一段時間都將巧克力與愉悅輕松的感覺聯(lián)系在一起，中國當代年輕人也通過對于糕點的消費表達著“對自己好”的核心訴求。小巧、精致且包裝精美的糕點，自帶令人感到愉悅放松的屬性，年輕人購買一塊糕點，實則也在購買一種與之相配套的情緒價值。從進入店門時的欣喜，到自由挑選、打包裝袋時感受到的期待，直至最終拍照記錄，并與同事朋友分享時的滿足，年輕人沉浸式地參與到甜點為他們所搭建的精致生活場景中，并享受這份全方位、富有氛圍感的快樂。
深入問題本質(zhì)的回答圖片來源：微博@盒子是也快樂是肯定的，就像我前面提到我媽也喜歡甜點一樣，這塊小小的糖油混合物帶給年輕人和我媽的是一樣的快樂感受。但快樂的形式卻大相徑庭。就像我媽不可能會為了吃桃酥而排隊超過30分鐘，也絕不會為一塊蛋黃酥拍滿九宮格，然后分享至朋友圈。但年輕人會。而這就是年輕人甜點消費的另一特殊之處。甜點之風(fēng)在年輕人的朋友圈風(fēng)行，朋友圈中的每個年輕人都是浪尖弄潮兒。如果你曾仔細研究這些關(guān)于糕點推文，以下元素將反復(fù)密集出現(xiàn)，吸引你的注意力：設(shè)計感的門面、霓虹炫彩的燈光、擺放精美的糕點以及數(shù)張美麗精致的自拍。一塊小小的糕點被如此豐富的元素包圍，反正和我媽從超市帶回來，裝在塑料袋里的那些點心，沒有一點關(guān)系。
虎頭局渣打餅行在微博發(fā)起的原創(chuàng)國貨活動圖片來源：微博@虎頭局渣打餅行官微年輕人被這種不一樣所吸引。糕點本身因為附加價值而變得新奇，對于糕點的消費也變成了進入朋友圈潮流的社交門票。年輕人渴望獨一無二，希望能通過消費行為宣誓自己的生活態(tài)度，彰顯自己的生活方式，而精致、富有氛圍感的糕點，給了他們這個機會去表明自己的品味，所以他們心甘情愿地為這份新、奇、特買單。3、多變而精明液態(tài)年輕人絕非浪得虛名。嚴守健康底線卻為了“人間快樂”適度放縱，重視個人感受，為愉悅自己而消費，卻也想要與眾不同，在朋友圈里暗自“較勁”。年輕人的消費標準就是沒有標準，或者更準確地說是靈活的標準。年輕人的消費行為具有不同的層次，在多數(shù)情況下，能將年輕人的需求一次性滿足的可能性微乎其微，而這也正是當代年輕人被打上“難以取悅”標簽的一大原因。但難以取悅不等于放棄取悅，至少當今新中式糕點行業(yè)是不會放棄年輕人這個消費潛力巨大的群體的。更進一步，他們做得其實就是年輕人的生意。雖然年輕人多變而精明，年輕人的消費理性又沖動，看似難以把握，但其實也需要達到一種動態(tài)的平衡，才不至于傾覆，而這種動態(tài)中的平衡就是新中式糕點行業(yè)切入年輕消費群體的發(fā)力點。既然年輕人是“矛盾又自洽”的，“危險又迷人”就是新中式糕點行業(yè)給自己定立的人設(shè)。事實證明，年輕人確實很吃“沖突與對立”這一套。健康化趨勢在全行業(yè)流行的當下，一塊“危險”的高碳水糖油混合物，卻牢牢抓住了年輕人的心，就證明了它具有的魅力，讓人欲罷不能。02新中式糕點：一場“甜蜜”的生意欲罷不能的年輕人直接帶火了整個行業(yè)，以兩大代表性企業(yè)墨茉點心局和虎頭局渣打餅行為例，前者在成立短短一年的時間里，就已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，總體估值達到20~30億元人民幣，單店估值超過1億元人民幣，后者也已完成了5000萬美元的A輪融資，進入飛速發(fā)展階段[2]。資本數(shù)字或許虛幻，但線下延綿不絕的長隊卻是非常真實的。墨茉點心局前腳剛為了旗艦店開業(yè)，優(yōu)惠券小程序因流量過大崩潰，而在微信上道歉。20天后，又因為武漢初店大排長龍，而再次祭出了一張“非常抱歉”的聲明。由此可見，年輕人的喜歡是熱烈而實際，并且可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的。被具有巨大消費潛力的年輕消費人群所青睞，是新中式糕點行業(yè)的幸事，但幸事卻并非僅僅來自于幸運。取悅年輕人是快消領(lǐng)域的通用法則，而新中式糕點相關(guān)企業(yè)就交出了一份高分答卷。
墨茉點心局微信常態(tài)：對不起，讓您久等了，對于您不好的排隊體驗，我們表示歉意圖片來源：墨茉點心局微信官方賬號1、愉悅你的生活新中式糕點這個名稱多見于互聯(lián)網(wǎng)，但其具體定義不可考，也并非國家級別的規(guī)范定義，但從詞語拆解的角度來看，可以分為兩個部分理解：中式糕點和新。中式糕點是指各種以面粉、米粉為原料，輔之以蛋、奶、酥油和各種餡料，通過烤制而制成的傳統(tǒng)點心。而新就是在其基礎(chǔ)上所做的各種花樣翻新。
杏花樓傳統(tǒng)月餅系列產(chǎn)品圖片來源：微博@杏花樓官方中式糕點不稀奇，杏花樓、稻香村，從棗泥糕到紅豆餅，從街邊小店到網(wǎng)絡(luò)店鋪，已經(jīng)在日常生活中唾手可得。而讓這些點心重新獲得年輕人關(guān)注的點，就在于對它們的創(chuàng)新。首先，年輕人需要的是更年輕化的點心，而并非傳統(tǒng)意義上那些經(jīng)常以節(jié)慶禮盒面貌出現(xiàn)的老派點心。為了順應(yīng)年輕人嘗鮮的需求，新中式糕點企業(yè)將“中體西用”作為產(chǎn)品策略，用麻薯、泡芙、瑞士卷等單品，吸引年輕人進店消費。墨茉點心局的招牌麻薯產(chǎn)品，包含咖啡、提子、草莓等多種熱門味道，豐富的口味變化成為吸引年輕人的一大亮點。同時西式做法也豐富了傳統(tǒng)糕點的形態(tài)和口感，除了糕、餅、酥等傳統(tǒng)形式，用糯米粉混合鮮奶經(jīng)烘焙制成的麻薯強化了韌、嚼勁與拉絲的特點，而升級后的蛋撻則更注重細膩豐潤的口感，輔之以豐富的配料，將不同層次的口感融為一體，成功吸引了樂于嘗試的年輕消費人群。新中式糕點企業(yè)善于利用這種差異化的產(chǎn)品定位將自己與傳統(tǒng)中式點心企業(yè)區(qū)分開來，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。
墨茉點心局鮮乳草莓麻薯圖片來源：微博@墨茉點心局新中式糕點企業(yè)也著力擴寬消費場景，讓糕點以更靈活多樣的形式進入年輕人快節(jié)奏的生活。傳統(tǒng)糕點往往與特定消費場景緊密相連，例如中秋節(jié)的月餅和家庭聚會時的糕點禮盒等，消費具有時節(jié)性，難以形成穩(wěn)定持續(xù)的購買習(xí)慣。新中式糕點企業(yè)為了將糕點送入年輕人的日常生活，將產(chǎn)品重新設(shè)計和定位，專攻休閑零食、下午茶加餐領(lǐng)域，小巧、精致且易食的糕點不僅順應(yīng)了年輕人精致消費的趨勢，另一方面也鎖定高頻消費場景，提高了產(chǎn)品購買率。
墨茉點心局將自己的產(chǎn)品定義為小零食圖片來源：微博@墨茉點心局另外，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行的產(chǎn)品定價集中在5至20元左右，且支持單個售賣。合理的定價和售賣形式解決了年輕人樂于嘗試卻選擇困難的問題，方便年輕人以較低的試錯成本去嘗鮮。2、甜蜜你的選擇依靠差異化的產(chǎn)品和日?；亩ㄎ怀晒Υ蛉肽贻p人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點行業(yè)的核心競爭力。前文已經(jīng)提及年輕消費群體對于糕點高糖、高碳水的忌憚，瀘溪河為此在制作上進行創(chuàng)新，在其主打產(chǎn)品桃酥上進行減糖制作，以適應(yīng)年輕人更清淡與健康的口味選擇。同時強調(diào)產(chǎn)品的高纖賣點，去改變桃酥在年輕人心中油膩高甜的不健康印象。墨茉點心局更進一步推出低糖系列，目前已有胚芽千層酥、椰香杏仁脆和低糖花花馬卡龍等產(chǎn)品，以輕盈無負擔(dān)為核心宣傳點，讓年輕人在滿足口腹之欲的同時，減輕了心里負罪感，實現(xiàn)合理放縱的需求。
瀘溪河的桃酥禮盒突出了高纖低糖的賣點圖片來源：瀘溪河官方微信賬號同時，新中式糕點企業(yè)也特別注重自己產(chǎn)品的新鮮度、食材的天然性，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣來招徠年輕人。傳統(tǒng)商超或點心鋪等渠道的產(chǎn)品，常常給人以陳舊、不新鮮的觀感，但新中式糕點相關(guān)企業(yè)青睞前店后廠的開店模式，將糕點的制作與上架售賣之間的間隔最大限度縮短，讓消費者以最直接的方式買到新鮮出爐的產(chǎn)品。年輕人注重食品消費的安全性和新鮮性，能親眼看著糕點從烘焙直到被端上貨架，打包銷售，“新鮮”、“品質(zhì)有保證”的印象就已經(jīng)留在了年輕人的心中。3、常駐你的日常新鮮與品質(zhì)保證是食品行業(yè)的命脈，但新中式糕點行業(yè)卻不滿足于此。吸引人的產(chǎn)品是硬實力，能與年輕人玩在一起，并獲得年輕人的認同，是新中式糕點相關(guān)企業(yè)的軟實力。隨著年輕人對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注和喜愛日益深化，以潮酷為核心的國潮之風(fēng)席卷各行各業(yè)，新中式糕點企業(yè)也緊緊把握這一風(fēng)向，從品牌定位到門店包裝設(shè)計，都在力求以一種更加年輕化的面貌與年輕消費者互動交流。傳統(tǒng)點心鋪深藏于菜市場或街邊小店，目標人群是附近居民，消費場景也主要為家庭消費，但新中式糕點企業(yè)卻集中于城市核心商圈選址，并占據(jù)不小的鋪面。墨茉點心局在長沙核心商圈密集開店，著眼于吸引的就是更年輕，更有消費潛力的群體。另外，新中式糕點企業(yè)也在品牌定位與設(shè)計上下足功夫，以迎合年輕人的審美偏好?；㈩^局渣打餅行以虎為主題元素構(gòu)建品牌，在門店設(shè)計上使用藍、白、紅等高飽和色大膽碰撞，輔之以霓虹點綴，整體呈現(xiàn)出一種懷舊與未來，傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合的觀感，完美契合年輕人到店消費，拍照打卡的需求。
虎頭局渣打餅行形象設(shè)計圖片來源：微博@虎頭局渣打餅行官微墨茉點心局則明確自己國風(fēng)點心的定位，用潮流化的方式詮釋傳統(tǒng)文化，整體產(chǎn)品設(shè)計和廣告形象給人以強烈的視覺沖擊力，用風(fēng)格化的表達拉進與年輕消費群體的距離。
墨茉點心局廣告形象設(shè)計圖片來源：墨茉點心局微信公眾號為了延伸并活化國潮的品牌形象，新中式糕點企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)營銷和跨界上發(fā)力。通過提升年輕消費者的參與感，滿足年輕人個性化消費的需求，并最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為品牌忠實度?；㈩^局渣打餅行抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，在微博上放出相關(guān)設(shè)計海報，吸引年輕人參與討論并與之互動，提升品牌在年輕消費者群體中的認同度、好感度。
虎頭局渣打餅行微博推文圖片來源：微博@虎頭局渣打餅行墨茉點心局則把握年輕人對于本土文化的認同感，在新店開業(yè)的過程中，適時推出線下活動、限定跨界產(chǎn)品，抱著和年輕人做朋友的心態(tài)，積極地和消費者玩在一起?！耙幻组L麻薯”挑戰(zhàn)邀請消費者帶著近一米長的麻薯包裝盒拍照打卡，上傳網(wǎng)絡(luò)，用“二次創(chuàng)作”的方式促進消費者和品牌的互動，并直接提升了新品的購買率。
墨茉點心局北京限定冰糖葫蘆麻薯圖片來源：微博@墨茉點心局而武漢城市櫻花限定系列和北京限定糖葫蘆麻薯則將話題性拉滿，也都收獲了不錯的網(wǎng)絡(luò)反響。03要留住“流水年輕人”，就要比年輕人還“善變”市場熱度有了，消費群體好感度培養(yǎng)起來了，資本加持又加速了發(fā)展進程，行業(yè)一片欣欣向榮。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元，同比增長19.9%。推測，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達到3069.9億元[3]。藍海賽道上，新中式糕點相關(guān)企業(yè)一路狂飆。但眼前的路也并非暢通無阻，CBNData在相關(guān)報道中引述了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句話：“烘焙行業(yè)有一個怪理論——5年洗牌一次”[4]。猶記得曾經(jīng)炒熱烘焙市場的原麥山丘，最終在2020年倉促閉店的沒落結(jié)局，復(fù)盤其由排隊代購的火爆到無人問津的冷清的過程不難發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品溢價過高，而消費者忠誠度低，導(dǎo)致嘗鮮過后的復(fù)購率低，最終被市場淘汰。那鉚足了勁要做年輕人生意的新中式糕點也不能例外，畢竟前車之鑒就在眼前，既然選擇了要挑戰(zhàn)年輕消費群體的“三心二意”，那自己也要懂得靈活“善變”。首當其沖，年輕人對于糕點本身的要求越來越高，但目前新中式糕點企業(yè)的產(chǎn)品品類較少，且較為集中。單一品類火熱后，相關(guān)企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致市場同質(zhì)化嚴重。以麻薯為例，從虎頭局渣打餅行到墨茉點心局，產(chǎn)品集中上市，除了個別口味的變動，再無實質(zhì)性的迭代升級，誰也拿不出獨占的優(yōu)勢產(chǎn)品。年輕人消費追求新鮮感，對于口味甚至品牌的忠誠度不高，如果市面上所有產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，那年輕人很快就會失去新鮮感，獵奇性、嘗鮮性消費過后，沒有形成品牌忠誠度，就會導(dǎo)致品牌整體發(fā)展乏力。同質(zhì)化的問題也反映在品牌定位和營銷方面。國潮風(fēng)在新中式糕點企業(yè)中大面積復(fù)制使用（獅、虎、龍等元素），形成較為刻板的行業(yè)印象。年輕消費群體重視個性表達，當國潮風(fēng)紅利耗盡，審美出現(xiàn)疲勞，新中式糕點的下一個發(fā)展方向又是什么？
以“新中式糕點”為關(guān)鍵詞在小紅書進行檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多品牌也正在走國潮的路線圖片來源：小紅書新中式糕點企業(yè)所推崇的前店后廠，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式也需要重新考量。目前新中式糕點企業(yè)多集中于線下門店發(fā)力，年輕人需要到店，甚至排隊購買，而年輕人消費追求快速、便捷、速達，大排長龍可以作為一時的噱頭，但新鮮感過后，本被當作賣點的現(xiàn)烤現(xiàn)賣逐漸變?yōu)橛绊憦?fù)購的阻力，新中式糕點又有哪些可供轉(zhuǎn)型的方向？以長沙作為大本營的墨茉點心局致力于打造城市代言人的形象，希望其產(chǎn)品可以拓展出伴手禮的新場景屬性，但作為禮物的糕點勢必要進行預(yù)包裝處理，才能維持其質(zhì)量穩(wěn)定，而預(yù)包裝糕點賽道上已經(jīng)有諸如A1、桃李、百草味、三只松鼠等企業(yè)布局，如何在短時間內(nèi)完善升級供應(yīng)鏈，并找到差異化賣點與相關(guān)企業(yè)競爭，是一個值得深思的問題。
沒錯，你熟悉的桃李也已經(jīng)加入戰(zhàn)局圖片來源：桃李官方微信賬號最后，新中式糕點企業(yè)還需要關(guān)注到商業(yè)模式隱性撞車的問題。主打新鮮、現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，但其實這種模式并非原創(chuàng)，甚至已經(jīng)在奈雪等新式茶飲店得到了實踐。奈雪の茶最初的定位就是水果茶+軟歐包，而喜茶也積極擴寬產(chǎn)品線，讓喜茶熱麥與茶飲齊頭并進。且不論軟歐包與新中式糕點到底有多少實質(zhì)性的差別，新式茶飲品牌雙品類的優(yōu)勢就可以對新中式糕點行業(yè)造成一定沖擊。畢竟下午茶的糕點都買了，再買一杯奶茶也并不過分。而讓已經(jīng)排隊半小時的年輕人再移步旁邊的茶飲店重新下單排隊，時間和精力成本都會成為決定年輕人消費選擇的重要因素。既然新式茶飲店已經(jīng)可以滿足我下午茶的全部需求了，那我為了麻薯而排隊的意義何在？04結(jié)語新中式糕點受到年輕人的青睞，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。相關(guān)頭部企業(yè)乘此風(fēng)潮，加快線下門店的布局速度，獲得了一定的發(fā)展。被追求健康，將“控糖減脂”時刻掛在嘴邊的年輕人捧上高臺，這是新中式糕點行業(yè)的一大幸事，而這份被喜歡的幸運，實則來源于新中式糕點行業(yè)對于年輕一代消費群體心理需求的洞察和迎合。但花無百日紅，這是當今社會每個企業(yè)都需要面對的殘酷事實，更何況新中式糕點行業(yè)直接面對的是出了名“三心二意”的年輕人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)向我們揭示了一個事實，年輕人在烘焙食品品牌敏感度方面，是非常挑剔與多變的。雖然有90.2%的受訪消費者傾向于購買有品牌的烘焙食品，但卻只有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高[5]。這似乎和前文提及的“5年定律”相印證。喜歡你，但你不可能長久占有我的愛。尚處在熱戀期的新中式烘焙行業(yè)要想更長久地留住年輕人，就要跳出“被偏愛的有恃無恐”的短視，努力發(fā)現(xiàn)隱憂，未雨綢繆，盡力把這份來自年輕人的喜歡，留的更久。參考來源：[1]國家統(tǒng)計局，《中國統(tǒng)計年鑒2021》，2021年，國家統(tǒng)計局網(wǎng)[2]一味研究，《1年5次融資，墨茉點心局是實火還是泡沫？》，2021年11月11日，36氪[3][5] 王曉萱，《單店估值過億，資本會讓新中式烘焙'膨脹'？》，2021年10月12日，鯨商[4]閆凱，《‘5年洗一輪牌',這次中式烘焙會是三分鐘熱度嗎？》，2021年8月3日，CBNData 消費站提示：*本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)，歡迎無條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請在后臺回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。* FBIF投稿與商務(wù)合作，聯(lián)系Bobo（微信：fbifmedia1）
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陳 經(jīng) 理「17721440983」
墨茉點心局微信常態(tài)：對不起，讓您久等了，對于您不好的排隊體驗，我們表示歉意圖片來源：墨茉點心局微信官方賬號1、愉悅你的生活新中式糕點這個名稱多見于互聯(lián)網(wǎng)，但其具體定義不可考，也并非國家級別的規(guī)范定義，但從詞語拆解的角度來看，可以分為兩個部分理解：中式糕點和新。中式糕點是指各種以面粉、米粉為原料，輔之以蛋、奶、酥油和各種餡料，通過烤制而制成的傳統(tǒng)點心。而新就是在其基礎(chǔ)上所做的各種花樣翻新。杏花樓傳統(tǒng)月餅系列產(chǎn)品圖片來源：微博@杏花樓官方中式糕點不稀奇，杏花樓、稻香村，從棗泥糕到紅豆餅，從街邊小店到網(wǎng)絡(luò)店鋪，已經(jīng)在日常生活中唾手可得。而讓這些點心重新獲得年輕人關(guān)注的點，就在于對它們的創(chuàng)新。首先，年輕人需要的是更年輕化的點心，而并非傳統(tǒng)意義上那些經(jīng)常以節(jié)慶禮盒面貌出現(xiàn)的老派點心。為了順應(yīng)年輕人嘗鮮的需求，新中式糕點企業(yè)將“中體西用”作為產(chǎn)品策略，用麻薯、泡芙、瑞士卷等單品，吸引年輕人進店消費。墨茉點心局的招牌麻薯產(chǎn)品，包含咖啡、提子、草莓等多種熱門味道，豐富的口味變化成為吸引年輕人的一大亮點。同時西式做法也豐富了傳統(tǒng)糕點的形態(tài)和口感，除了糕、餅、酥等傳統(tǒng)形式，用糯米粉混合鮮奶經(jīng)烘焙制成的麻薯強化了韌、嚼勁與拉絲的特點，而升級后的蛋撻則更注重細膩豐潤的口感，輔之以豐富的配料，將不同層次的口感融為一體，成功吸引了樂于嘗試的年輕消費人群。新中式糕點企業(yè)善于利用這種差異化的產(chǎn)品定位將自己與傳統(tǒng)中式點心企業(yè)區(qū)分開來，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。墨茉點心局鮮乳草莓麻薯圖片來源：微博@墨茉點心局新中式糕點企業(yè)也著力擴寬消費場景，讓糕點以更靈活多樣的形式進入年輕人快節(jié)奏的生活。傳統(tǒng)糕點往往與特定消費場景緊密相連，例如中秋節(jié)的月餅和家庭聚會時的糕點禮盒等，消費具有時節(jié)性，難以形成穩(wěn)定持續(xù)的購買習(xí)慣。新中式糕點企業(yè)為了將糕點送入年輕人的日常生活，將產(chǎn)品重新設(shè)計和定位，專攻休閑零食、下午茶加餐領(lǐng)域，小巧、精致且易食的糕點不僅順應(yīng)了年輕人精致消費的趨勢，另一方面也鎖定高頻消費場景，提高了產(chǎn)品購買率。墨茉點心局將自己的產(chǎn)品定義為小零食圖片來源：微博@墨茉點心局另外，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行的產(chǎn)品定價集中在5至20元左右，且支持單個售賣。合理的定價和售賣形式解決了年輕人樂于嘗試卻選擇困難的問題，方便年輕人以較低的試錯成本去嘗鮮。2、甜蜜你的選擇依靠差異化的產(chǎn)品和日?；亩ㄎ怀晒Υ蛉肽贻p人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點行業(yè)的核心競爭力。前文已經(jīng)提及年輕消費群體對于糕點高糖、高碳水的忌憚，瀘溪河為此在制作上進行創(chuàng)新，在其主打產(chǎn)品桃酥上進行減糖制作，以適應(yīng)年輕人更清淡與健康的口味選擇。同時強調(diào)產(chǎn)品的高纖賣點，去改變桃酥在年輕人心中油膩高甜的不健康印象。墨茉點心局更進一步推出低糖系列，目前已有胚芽千層酥、椰香杏仁脆和低糖花花馬卡龍等產(chǎn)品，以輕盈無負擔(dān)為核心宣傳點，讓年輕人在滿足口腹之欲的同時，減輕了心里負罪感，實現(xiàn)合理放縱的需求。瀘溪河的桃酥禮盒突出了高纖低糖的賣點圖片來源：瀘溪河官方微信賬號同時，新中式糕點企業(yè)也特別注重自己產(chǎn)品的新鮮度、食材的天然性，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣來招徠年輕人。傳統(tǒng)商超或點心鋪等渠道的產(chǎn)品，常常給人以陳舊、不新鮮的觀感，但新中式糕點相關(guān)企業(yè)青睞前店后廠的開店模式，將糕點的制作與上架售賣之間的間隔最大限度縮短，讓消費者以最直接的方式買到新鮮出爐的產(chǎn)品。年輕人注重食品消費的安全性和新鮮性，能親眼看著糕點從烘焙直到被端上貨架，打包銷售，“新鮮”、“品質(zhì)有保證”的印象就已經(jīng)留在了年輕人的心中。3、常駐你的日常新鮮與品質(zhì)保證是食品行業(yè)的命脈，但新中式糕點行業(yè)卻不滿足于此。吸引人的產(chǎn)品是硬實力，能與年輕人玩在一起，并獲得年輕人的認同，是新中式糕點相關(guān)企業(yè)的軟實力。隨著年輕人對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注和喜愛日益深化，以潮酷為核心的國潮之風(fēng)席卷各行各業(yè)，新中式糕點企業(yè)也緊緊把握這一風(fēng)向，從品牌定位到門店包裝設(shè)計，都在力求以一種更加年輕化的面貌與年輕消費者互動交流。傳統(tǒng)點心鋪深藏于菜市場或街邊小店，目標人群是附近居民，消費場景也主要為家庭消費，但新中式糕點企業(yè)卻集中于城市核心商圈選址，并占據(jù)不小的鋪面。墨茉點心局在長沙核心商圈密集開店，著眼于吸引的就是更年輕，更有消費潛力的群體。另外，新中式糕點企業(yè)也在品牌定位與設(shè)計上下足功夫，以迎合年輕人的審美偏好?；㈩^局渣打餅行以虎為主題元素構(gòu)建品牌，在門店設(shè)計上使用藍、白、紅等高飽和色大膽碰撞，輔之以霓虹點綴，整體呈現(xiàn)出一種懷舊與未來，傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合的觀感，完美契合年輕人到店消費，拍照打卡的需求。虎頭局渣打餅行形象設(shè)計圖片來源：微博@虎頭局渣打餅行官微墨茉點心局則明確自己國風(fēng)點心的定位，用潮流化的方式詮釋傳統(tǒng)文化，整體產(chǎn)品設(shè)計和廣告形象給人以強烈的視覺沖擊力，用風(fēng)格化的表達拉進與年輕消費群體的距離。墨茉點心局廣告形象設(shè)計圖片來源：墨茉點心局微信公眾號為了延伸并活化國潮的品牌形象，新中式糕點企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)營銷和跨界上發(fā)力。通過提升年輕消費者的參與感，滿足年輕人個性化消費的需求，并最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為品牌忠實度?；㈩^局渣打餅行抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，在微博上放出相關(guān)設(shè)計海報，吸引年輕人參與討論并與之互動，提升品牌在年輕消費者群體中的認同度、好感度。虎頭局渣打餅行微博推文圖片來源：微博@虎頭局渣打餅行墨茉點心局則把握年輕人對于本土文化的認同感，在新店開業(yè)的過程中，適時推出線下活動、限定跨界產(chǎn)品，抱著和年輕人做朋友的心態(tài)，積極地和消費者玩在一起?！耙幻组L麻薯”挑戰(zhàn)邀請消費者帶著近一米長的麻薯包裝盒拍照打卡，上傳網(wǎng)絡(luò)，用“二次創(chuàng)作”的方式促進消費者和品牌的互動，并直接提升了新品的購買率。墨茉點心局北京限定冰糖葫蘆麻薯圖片來源：微博@墨茉點心局而武漢城市櫻花限定系列和北京限定糖葫蘆麻薯則將話題性拉滿，也都收獲了不錯的網(wǎng)絡(luò)反響。03要留住“流水年輕人”，就要比年輕人還“善變”市場熱度有了，消費群體好感度培養(yǎng)起來了，資本加持又加速了發(fā)展進程，行業(yè)一片欣欣向榮。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元，同比增長19.9%。推測，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達到3069.9億元[3]。藍海賽道上，新中式糕點相關(guān)企業(yè)一路狂飆。但眼前的路也并非暢通無阻，CBNData在相關(guān)報道中引述了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句話：“烘焙行業(yè)有一個怪理論——5年洗牌一次”[4]。猶記得曾經(jīng)炒熱烘焙市場的原麥山丘，最終在2020年倉促閉店的沒落結(jié)局，復(fù)盤其由排隊代購的火爆到無人問津的冷清的過程不難發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品溢價過高，而消費者忠誠度低，導(dǎo)致嘗鮮過后的復(fù)購率低，最終被市場淘汰。那鉚足了勁要做年輕人生意的新中式糕點也不能例外，畢竟前車之鑒就在眼前，既然選擇了要挑戰(zhàn)年輕消費群體的“三心二意”，那自己也要懂得靈活“善變”。首當其沖，年輕人對于糕點本身的要求越來越高，但目前新中式糕點企業(yè)的產(chǎn)品品類較少，且較為集中。單一品類火熱后，相關(guān)企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致市場同質(zhì)化嚴重。以麻薯為例，從虎頭局渣打餅行到墨茉點心局，產(chǎn)品集中上市，除了個別口味的變動，再無實質(zhì)性的迭代升級，誰也拿不出獨占的優(yōu)勢產(chǎn)品。年輕人消費追求新鮮感，對于口味甚至品牌的忠誠度不高，如果市面上所有產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，那年輕人很快就會失去新鮮感，獵奇性、嘗鮮性消費過后，沒有形成品牌忠誠度，就會導(dǎo)致品牌整體發(fā)展乏力。同質(zhì)化的問題也反映在品牌定位和營銷方面。國潮風(fēng)在新中式糕點企業(yè)中大面積復(fù)制使用（獅、虎、龍等元素），形成較為刻板的行業(yè)印象。年輕消費群體重視個性表達，當國潮風(fēng)紅利耗盡，審美出現(xiàn)疲勞，新中式糕點的下一個發(fā)展方向又是什么？以“新中式糕點”為關(guān)鍵詞在小紅書進行檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多品牌也正在走國潮的路線圖片來源：小紅書新中式糕點企業(yè)所推崇的前店后廠，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式也需要重新考量。目前新中式糕點企業(yè)多集中于線下門店發(fā)力，年輕人需要到店，甚至排隊購買，而年輕人消費追求快速、便捷、速達，大排長龍可以作為一時的噱頭，但新鮮感過后，本被當作賣點的現(xiàn)烤現(xiàn)賣逐漸變?yōu)橛绊憦?fù)購的阻力，新中式糕點又有哪些可供轉(zhuǎn)型的方向？以長沙作為大本營的墨茉點心局致力于打造城市代言人的形象，希望其產(chǎn)品可以拓展出伴手禮的新場景屬性，但作為禮物的糕點勢必要進行預(yù)包裝處理，才能維持其質(zhì)量穩(wěn)定，而預(yù)包裝糕點賽道上已經(jīng)有諸如A1、桃李、百草味、三只松鼠等企業(yè)布局，如何在短時間內(nèi)完善升級供應(yīng)鏈，并找到差異化賣點與相關(guān)企業(yè)競爭，是一個值得深思的問題。沒錯，你熟悉的桃李也已經(jīng)加入戰(zhàn)局圖片來源：桃李官方微信賬號最后，新中式糕點企業(yè)還需要關(guān)注到商業(yè)模式隱性撞車的問題。主打新鮮、現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，但其實這種模式并非原創(chuàng)，甚至已經(jīng)在奈雪等新式茶飲店得到了實踐。奈雪の茶最初的定位就是水果茶+軟歐包，而喜茶也積極擴寬產(chǎn)品線，讓喜茶熱麥與茶飲齊頭并進。且不論軟歐包與新中式糕點到底有多少實質(zhì)性的差別，新式茶飲品牌雙品類的優(yōu)勢就可以對新中式糕點行業(yè)造成一定沖擊。畢竟下午茶的糕點都買了，再買一杯奶茶也并不過分。而讓已經(jīng)排隊半小時的年輕人再移步旁邊的茶飲店重新下單排隊，時間和精力成本都會成為決定年輕人消費選擇的重要因素。既然新式茶飲店已經(jīng)可以滿足我下午茶的全部需求了，那我為了麻薯而排隊的意義何在？04結(jié)語新中式糕點受到年輕人的青睞，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。相關(guān)頭部企業(yè)乘此風(fēng)潮，加快線下門店的布局速度，獲得了一定的發(fā)展。被追求健康，將“控糖減脂”時刻掛在嘴邊的年輕人捧上高臺，這是新中式糕點行業(yè)的一大幸事，而這份被喜歡的幸運，實則來源于新中式糕點行業(yè)對于年輕一代消費群體心理需求的洞察和迎合。但花無百日紅，這是當今社會每個企業(yè)都需要面對的殘酷事實，更何況新中式糕點行業(yè)直接面對的是出了名“三心二意”的年輕人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)向我們揭示了一個事實，年輕人在烘焙食品品牌敏感度方面，是非常挑剔與多變的。雖然有90.2%的受訪消費者傾向于購買有品牌的烘焙食品，但卻只有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高[5]。這似乎和前文提及的“5年定律”相印證。喜歡你，但你不可能長久占有我的愛。尚處在熱戀期的新中式烘焙行業(yè)要想更長久地留住年輕人，就要跳出“被偏愛的有恃無恐”的短視，努力發(fā)現(xiàn)隱憂，未雨綢繆，盡力把這份來自年輕人的喜歡，留的更久。參考來源：[1]國家統(tǒng)計局，《中國統(tǒng)計年鑒2021》，2021年，國家統(tǒng)計局網(wǎng)[2]一味研究，《1年5次融資，墨茉點心局是實火還是泡沫？》，2021年11月11日，36氪[3][5] 王曉萱，《單店估值過億，資本會讓新中式烘焙'膨脹'？》，2021年10月12日，鯨商[4]閆凱，《‘5年洗一輪牌',這次中式烘焙會是三分鐘熱度嗎？》，2021年8月3日，CBNData 消費站提示：*本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)，歡迎無條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請在后臺回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。* FBIF投稿與商務(wù)合作，聯(lián)系Bobo（微信：fbifmedia1）
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瀘溪河的桃酥禮盒突出了高纖低糖的賣點圖片來源：瀘溪河官方微信賬號同時，新中式糕點企業(yè)也特別注重自己產(chǎn)品的新鮮度、食材的天然性，以現(xiàn)烤現(xiàn)賣來招徠年輕人。傳統(tǒng)商超或點心鋪等渠道的產(chǎn)品，常常給人以陳舊、不新鮮的觀感，但新中式糕點相關(guān)企業(yè)青睞前店后廠的開店模式，將糕點的制作與上架售賣之間的間隔最大限度縮短，讓消費者以最直接的方式買到新鮮出爐的產(chǎn)品。年輕人注重食品消費的安全性和新鮮性，能親眼看著糕點從烘焙直到被端上貨架，打包銷售，“新鮮”、“品質(zhì)有保證”的印象就已經(jīng)留在了年輕人的心中。
