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上世紀八九十年代，寶潔、歐萊雅等大批外資消費品牌開始進入中國，它們引領(lǐng)了那個時代的消費潮流，當時的消費者更多是追求附加在產(chǎn)品功能之上的社交屬性，追求的是“拿出來有面兒“，咖啡就是其中最具代表性的品類。星巴克于1999年進入中國大陸，以星巴克為代表的第一代咖啡品牌，更核心的價值在于提供工作社交空間，咖啡本身更像一個配角。所以我定位那個時代的咖啡消費，咖啡是社交附屬品。如今20多年過去，咖啡這個洋飲料，在茶文化異常發(fā)達的中國大地上，不僅扎下了根，還邁入了一個新紀元。不論是因用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑咖啡消費體驗而崛起的瑞幸，還是Manner、Seesaw等規(guī)模較小的精品連鎖咖啡，亦或以即溶零售產(chǎn)品為主的三頓半、永璞等以線上為主陣地的咖啡品牌。咖啡在中國市場加速滲透的過程中，越來越呈現(xiàn)出“去空間化”的特征?？Х缺旧碓絹碓较褚粋€苦熬多年的演員，終于可以獨挑大梁，在不依賴空間價值的情況下，靠咖啡產(chǎn)品本身也能做出品牌。帶著這些觀察，我們想在本文中進一步探討以下問題：- 中國的咖啡消費為什么會出現(xiàn)這樣的變化？這些新咖啡品牌的崛起滿足了什么樣的消費需求？未來十年，中國咖啡市場最大的增量來自哪里？咖啡在中國加速滲透的過程中，誰將接過市場教育的接力棒？
未被滿足的咖啡需求咖啡文化的普及，必然是伴隨著一大批新型腦力勞動者的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。這個規(guī)律不僅適用于星巴克在中國的成功崛起，縱觀全球咖啡市場，法國、美國、日本、韓國、新加坡等都是如此。19世紀后葉，法國大革命與工業(yè)革命助推下涌現(xiàn)的眾多文豪、哲學家、新中產(chǎn)撐起了精致的法國咖啡。20世紀80年代，信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在美國催生了雅痞、 IT精英等新人群，星巴克以西雅圖為根據(jù)地逐漸走向全球（西雅圖是美國IT和互聯(lián)網(wǎng)公司聚集地，微軟、亞馬遜、T-Mobile等新一代互聯(lián)網(wǎng)公司總部都在這里）。而20世紀90年代，咖啡在日本已經(jīng)完全滲透并進入淘汰期，星巴克之所以能在這里掙出自己的一片天，是因為抓住了社會結(jié)構(gòu)變化下出現(xiàn)的大批職場女性。1985年日本國會通過了《男女雇傭機會均等法》，更多的白領(lǐng)女性在企業(yè)內(nèi)部擔任行政以外的要職，消費能力提升。中國咖啡市場同樣有這個特征。星巴克1990年來到中國并非偶然，因為中國改革開放后，第一批大規(guī)模腦力勞動者的出現(xiàn)就是從上世紀八九十年代開始的。當時寶潔、歐萊雅、肯德基、雀巢、通用電氣、微軟、麥肯錫、畢馬威、奧美等各行業(yè)的頂尖外資企業(yè)陸續(xù)進入中國開公司。這些外資企業(yè)帶來現(xiàn)代企業(yè)管理和技術(shù)的同時，也把咖啡消費習慣帶入了中國，那一代人的咖啡消費習慣是被同期的星巴克教育起來的。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者也在變化。中國目前兩大腦力勞動來源，白領(lǐng)、學生，都有未被滿足的咖啡消費需求。對于白領(lǐng)來說，在商務社交之外的場景出現(xiàn)咖啡消費需求時，比如辦公室、家、通勤路上等，他們只想為咖啡本身付費，他們需要性價比更高的咖啡品牌，被星巴克壟斷的現(xiàn)磨咖啡市場出現(xiàn)了空白。而對于大量學生黨來說，一方面咖啡的提神效果是剛需，另一方面生活水平的提高也讓他們在休閑飲料上有比上一代人更強的消費能力，他們對咖啡作為一種飲料的口味和提神效果有了更高的要求，被雀巢壟斷的速溶咖啡市場也出現(xiàn)了空白。
Z世代未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源而在以上兩大腦力勞動人群中，初入職場的白領(lǐng)及學生群體，即Z世代，將是未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源。青山資本發(fā)布的《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》中，經(jīng)過嚴謹研究與測量得出如下結(jié)論：中國Z世代應該出生于1998-2014年，總?cè)丝?.8億，大部分集中在北上廣深之外的新興市場。三分之一已成年，近四分之一進入高中。Z世代還未真正走向社會，他們從去年開始陸續(xù)進入職業(yè)生涯，并在未來10年成為社會中最重要的中堅力量。這個規(guī)模龐大的Z世代，呈現(xiàn)出很多新的特征：個性化、悅己消費、更高的消費能力、網(wǎng)絡原住民、多元審美、圈層分化等等。這些對咖啡品牌意味著什么呢？第一，Z世代的消費更理性。他們的消費決策建立在充分透明的信息上，從小經(jīng)歷了大量商家套路洗禮的他們也是最精明的一代消費者。他們可以為了喜歡的品牌一擲千金，投入像追星一樣的熱情；但對于他們不認可、不需要的商品，他們也會一毛不拔。在很多消費場景中，咖啡不管是作為一種提神的功能性飲料，還是用來解饞的休閑飲料，不論咖啡企業(yè)將品牌故事說得多么天花亂墜，Z世代都只想為咖啡本身的價值而付費，比如口感、顏值、效果等。第二，Z世代的價值取向更多元。很難再用上一代人的審美和價值取向來為Z世代打標簽：職場女性不是只有輕熟風；職場男性也不是必須西裝革履。甜美、輕熟、雅痞好看，但潮流、中性風也很酷；工作不能只是為了錢，精神滿足也很重要；人生不能只有工作或者必須出人頭地，享受生活、做個普通人也很好；男性流露柔軟和溫情的一面不等于懦弱，女性展現(xiàn)出力量和才干也可以很美……這些價值取向的多元化，會讓Z世代更加立體地審視品牌的人設，小到海報上的模特形象、廣告片中的語言風格，大到代言人的選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新的方向等等，Z世代會通過大大小小的觸點來感知品牌形象、感知這個品牌跟自己是不是一路人，進而決定要不要喜歡這個咖啡品牌。第三，很難在一個地方集中找到Z世代。興趣圈層多樣化、社交媒體的發(fā)達意味著，如果咖啡品牌仍在依賴傳統(tǒng)的營銷方式、媒介渠道發(fā)聲，它可能根本就觸達不到太多Z世代。想和更多Z世代做生意，不能只依賴線下，線上世界占據(jù)了他們很大一部分注意力，咖啡品牌需要主動走進他們的線上世界，用他們的話語體系講自己的品牌理念。以及品牌與他們誠意溝通的同時還得有自己的價值堅守，不然他們會覺得你沒態(tài)度、太廉價。
為什么是瑞幸？中國的咖啡市場，還處在吸引更多人接受第一杯咖啡的階段，還需要持續(xù)不斷的市場教育，承擔起主要市場教育角色的一定是大型連鎖咖啡品牌。目前超過5000家門店的連鎖咖啡品牌，第一名是瑞幸，第二名是星巴克，它們的門店數(shù)量都甩了第三名好幾倍。過去二十年，承擔起市場教育角色的是星巴克。未來十年，我認為瑞幸會接過星巴克的接力棒，繼續(xù)教育中國更年輕的Z世代咖啡消費者。這不僅是因為瑞幸是目前門店數(shù)量最多的咖啡品牌，第一財經(jīng)最近發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶（特別是學生群體）、在新一線及二線城市中有更高占有率，這跟中國Z世代的人口特征情況是高度一致的。
瑞幸到底是如何贏得年輕消費者的？我認為瑞幸主要做對了以下幾點：第一，滿足便捷性需求。作為與移動互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的Z世代，比上一代人更看重服務的“便捷性”。瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維改造了咖啡消費體驗，比如發(fā)力數(shù)字化實現(xiàn)“在線點，現(xiàn)場取”；創(chuàng)立伊始就提供外賣服務；科學選址，在年輕人聚集的生活、工作、學習的區(qū)域開店，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財經(jīng)發(fā)布的報告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區(qū)域。這其中很大一部分，相較于生活成本更高的市中心，這里也是更多年輕人愿意選擇和居住的地區(qū)。第二，大膽“去空間化”降低咖啡消費門檻，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經(jīng)常消費得起。瑞幸的店型有悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食、以“自提+外送”為主的小面積快取店。瑞幸2021年第三季度財報顯示，4206家自營門店中，快取店多達4077家。小面積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價比咖啡的核心原因。第三，通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應。咖啡本身的苦酸口感、咖啡因提高新陳代謝促進腸胃蠕動帶來的胃部不適等特點，是很多新用戶難以把咖啡當成日常飲品的重要原因。瑞幸洞察到了這一痛點，不斷開發(fā)奶咖、茶咖系列等對新手更友好的咖啡產(chǎn)品來讓他們慢慢適應咖啡的獨特口感。瑞幸每年都能出一個現(xiàn)象級爆款也證明了這一策略的正確性，比如2020年的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵。第四，符合年輕人的審美偏好、娛樂偏好、價值取向。比如更“新潮““潮酷”的品牌視覺。以官方微博公布的物料為例，星巴克的風格更偏傳統(tǒng)商務風格，瑞幸的則普遍是更潮的年輕人。以及選擇更年輕更受年輕人喜歡的代言人，自我認知清醒、理性反卷斗士利路修，代表新女性力量的年輕滑雪冠軍谷愛凌等。
星巴克沒被時代淘汰，瑞幸也抓住了新的時代靠著過去二十年的耕耘，星巴克依然是中國連鎖咖啡的領(lǐng)頭羊，但現(xiàn)在要變成之一。近年來，星巴克中國陸續(xù)開出“烘焙工坊”、“向綠工坊”（即環(huán)保實驗店）、“非遺文化體驗店”、“共享空間概念店”等概念性門店，在場景故事的道路上越走越遠，這是星巴克的品牌底蘊，也必將讓星巴克成為這個領(lǐng)域無可替代的連鎖咖啡品牌。但顯然咖啡市場的開拓一定需要讓咖啡回到飲品的本質(zhì)，這里的增量才是最大的。從場景配角到消費主角，咖啡在中國式消費進程中發(fā)生了轉(zhuǎn)變。任何消費形式在中國都有其生存的可能性，星巴克不會被時代拋棄，但瑞幸靠著更年輕的產(chǎn)品、更年輕的品牌、更年輕的戰(zhàn)略必將引領(lǐng)未來一輪一輪年輕人的咖啡初體驗，以及一輪一輪年輕人成長后的持續(xù)需求，可以說瑞幸靠著這種戰(zhàn)略也必將在下個時代成為引領(lǐng)者。
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史 經(jīng) 理「18751205045」
