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《后窗》：照見職人另一面本期「后窗」，我們與90后奶茶創(chuàng)業(yè)者林杰義聊了聊，奶茶出海的困難與機(jī)遇。文丨王滿華編輯丨曹瑋鈺來源丨投中網(wǎng)大家好，這里是投中網(wǎng)「后窗」欄目的第十期。這是一檔關(guān)于職場+人的欄目，在這里，我們照見職人另一面。透過個(gè)體化的故事，去觀察人的處境與產(chǎn)業(yè)前沿的變化。新茶飲已經(jīng)這么卷了，還有機(jī)會(huì)再出一個(gè)喜茶嗎？一位90后創(chuàng)業(yè)者告訴我們：有機(jī)會(huì)，下一個(gè)“喜茶”可能出在韓國。奶茶出海本不是什么新鮮事，快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地，茶飲巨頭也講過出海故事。2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不約而同將觸手伸向海外，但各自成果相異較大。喜茶和奈雪率先打入新加坡市場，三年過去，喜茶在新加坡開設(shè)了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關(guān)閉告終；以低價(jià)策略打出差異化的蜜雪冰城，將出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前擁有200+門店。那么，奶茶出海的難點(diǎn)有哪些？copy from China放在茶飲是否奏效？海外真有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“喜茶”嗎？帶著這些問題，我們今天聊聊一個(gè)中國年輕人在海外開奶茶店的故事。主人公林杰義是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的90后，喜歡設(shè)計(jì)師品牌，熱愛折騰，大學(xué)期間曾在福州大學(xué)城開了一家主打奶蓋茶的咖啡廳。幾乎同一時(shí)期，以“奶蓋茶”起家的喜茶還未火爆全國，仍是廣東江門一家名為“皇茶”的小店。2015年，林杰義去到澳洲留學(xué)。期間，一次和海外同學(xué)關(guān)于“中國能不能誕生世界級(jí)品牌”的battle，重新燃起了創(chuàng)業(yè)夢想。他在澳洲昆士蘭州開出一家奶茶店，取名“頑徒”。如今，頑徒已在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國3家。其中，位于韓國明洞的門店巔峰時(shí)期的月營業(yè)額突破百萬，一天最高賣出1300杯。疫情期間，這家店還與海底撈“夢幻聯(lián)動(dòng)”，聯(lián)手營銷，一舉拉升了海底撈30%的營業(yè)額。本期「后窗」欄目，我們和林杰義聊了聊，從國內(nèi)賺取第一桶金，到海外創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，聽他講述奶茶出海的困難與機(jī)遇，以及韓國這片可能“被低估”的藍(lán)海市場。以下，是林杰義的自述：1、福州大學(xué)城的第一杯奶蓋茶我從小就閑不住、愛折騰。大學(xué)期間，我活躍在各種校園活動(dòng)，但一次競選失敗改變了我的規(guī)劃。于是我決定創(chuàng)業(yè)，希望在校外再一次證明自己。我決定在大學(xué)城開一家咖啡館，那會(huì)挺多人不理解的。現(xiàn)在回頭想想，確實(shí)有點(diǎn)腦子發(fā)熱，不過確實(shí)也看中了這塊學(xué)生市場。當(dāng)時(shí)大學(xué)城的飲品行業(yè)很落后，咖啡店就賣個(gè)環(huán)境，喝的人并不多，而奶茶店的產(chǎn)品很低端，都是沖調(diào)的。我想做的是一家集產(chǎn)品和“場”于一體的“校園星巴克”，獨(dú)立于教學(xué)樓和宿舍之外的“第三空間”。我們興致高昂去咨詢了福建WBC咖啡冠軍，但他只淡淡留下一句，“在大學(xué)城開咖啡廳，開一家倒一家，建議別開了”。短短一句話，幾乎將我們的創(chuàng)業(yè)熱情打入谷底，合伙人陸續(xù)離開，最后只剩我和現(xiàn)在的聯(lián)創(chuàng)?？赡苣贻p就是有一股勁，我不信邪，徘徊了一個(gè)月決定繼續(xù)做下去。我們從網(wǎng)上找到一位臺(tái)式茶飲的師傅，他有20多年豐富經(jīng)驗(yàn)，不但指導(dǎo)我們?nèi)绾伍_店，還幫著調(diào)配了茶飲秘方。我之前覺得喝飲料很幸福，但那段時(shí)間每天要喝上百杯奶茶，后來甚至喝出了胃炎。3個(gè)月時(shí)間，我們一邊搞定飲品菜單，一邊跑去廈門“盡調(diào)”咖啡館，晚上還去星巴克兼職學(xué)習(xí)。2013年9月， Simo咖啡廳在福州大學(xué)城正式營業(yè)。雖然名叫咖啡廳，但茶飲才是主要產(chǎn)品，我們還研發(fā)了奶蓋茶。沒錯(cuò)，就在聶云宸在廣東江門做“皇茶”的時(shí)候，我們也在福州做了同樣的事。奶蓋茶很受歡迎，貢獻(xiàn)了幾乎95%的營收。第二年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召在全國掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，福建省也舉辦了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，我們拿著Simo去參賽。作為唯一的線下項(xiàng)目，Simo很受關(guān)注，而且同一時(shí)間，遠(yuǎn)在北京的中關(guān)村車庫咖啡受到了總理參觀，省里有意把我們打造成福建的“創(chuàng)業(yè)咖啡”，最終拿下了省創(chuàng)業(yè)之星。多方支持之下，我們的店很快就“爆”了。你能想象一家咖啡廳開得像大排檔一樣嗎？一條路走過來，所有桌子全部坐滿，有幾百人同時(shí)在店，都在喝奶茶，還有人特意從很遠(yuǎn)的地方坐公交來大學(xué)城排隊(duì)。當(dāng)時(shí)Simo在整個(gè)福州市都很出名，那個(gè)年代的奶蓋茶只要10元，房租不到3000塊，我們就能做到平均日1萬的流水。這是我大學(xué)時(shí)賺到的第一桶金，之后出國留學(xué)的學(xué)費(fèi)，海外創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金，都是從這里來的。2、韓國明洞賣奶茶，月流水超過百萬大學(xué)畢業(yè)之后，我去了澳洲留學(xué)。開學(xué)剛沒多久，我就覺得國外生活實(shí)在太無聊了。學(xué)校附近很“村”，什么都沒有，每天只能靠喝酒打發(fā)時(shí)間。一想到要在這混兩三年，我就很痛苦，于是重新有了創(chuàng)業(yè)想法。我決定做回“老本行”，開奶茶店。當(dāng)時(shí)有個(gè)小插曲，也算進(jìn)一步推動(dòng)了我的這次創(chuàng)業(yè)。一次我和幾位小伙伴跟一群外國人聊天，中間聊到了各國消費(fèi)品牌，外國人似乎總有種莫名的優(yōu)越感，總覺得自己國家最偉大，還認(rèn)定中國做不出像星巴克、麥當(dāng)勞這樣的世界品牌。我當(dāng)時(shí)挺“憤青”的，竭力跟這種觀點(diǎn)battle。但冷靜下來之后，我還是決定要真實(shí)做點(diǎn)什么去改變這種偏見。在我的能力范圍，奶茶算是相對(duì)擅長的“武器”，于是我決定認(rèn)真做一個(gè)奶茶品牌。我們給新品牌起名“頑徒”，把齊天大圣作為品牌的精神內(nèi)核，想向中國的熱血頑徒致敬。想法很熱血，但創(chuàng)業(yè)總歸艱難。雖然我有國內(nèi)開店的經(jīng)驗(yàn)，但海外創(chuàng)業(yè)要解決的問題也很棘手、陌生。首先是品牌和產(chǎn)品，這是卡死餐飲出海的第一道門檻。說白了，你要讓西方人接受這個(gè)品牌，產(chǎn)品也要因地制宜。一些食材在國內(nèi)很普通，但外國人會(huì)覺得很“魔幻”，比如奶茶里的珍珠，外國人超級(jí)喜歡，他們喜歡有嚼勁的東西；國內(nèi)爆火的芝士奶蓋正好相反，韓國人和澳洲人吃完都說這是啥東西，怎么這么難吃？我們不斷找當(dāng)?shù)厝朔磸?fù)測試，根據(jù)銷量和顧客反饋制定菜單。在韓國，我們最受歡迎的SKU是豆乳綿綿茶鮮奶，因?yàn)轫n國人非常喜歡吃豆制品。澳洲則會(huì)因?yàn)榈赜蛴兴兓?，比如在昆士蘭海港城門店，最受歡迎的是百香果熱浪啵啵，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝讼矚g新鮮百香果，也喜歡有嚼勁的珍珠和寒天。接下來是供應(yīng)鏈。澳洲的供應(yīng)鏈相對(duì)簡單，但在韓國非常困難，韓國的茶葉標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格且不對(duì)外公開，檢疫標(biāo)準(zhǔn)更是“夸張”。2018年那陣，麻辣燙曾在韓國風(fēng)靡一時(shí)，張亮、楊國福都過去開店，很快開到2000多家，結(jié)果一個(gè)舉報(bào)電話，就剩下不到100家。因?yàn)樵陧n國，每一種蔬菜都要單獨(dú)檢疫，那些店沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。頑徒直接向合格的一線供應(yīng)商定制原材料。傳統(tǒng)茶飲行業(yè)存在因季節(jié)性變化導(dǎo)致風(fēng)味變化、特定茶稀缺等問題，定制原材料可以保證原料風(fēng)味的一致性，同時(shí)符合不同國家的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，供應(yīng)鏈難題也就基本解決了。當(dāng)然，其他問題也很頭疼，比如海外的政府申報(bào)流程非常嚴(yán)苛，消防、殘疾人設(shè)施都有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。我們有家店，光籌備就用了18個(gè)月，因?yàn)殚_在loft，要求必須給殘疾人提供專用電梯。
再有，海外的人工成本也很高。韓國人工是中國的4倍，澳洲是6倍。為了解決這一問題，我們研發(fā)出了多款半自動(dòng)化的制茶機(jī)器。這些問題聽著都很容易，但只有長時(shí)間身處海外市場才能真正了解，才能摸索出解決方法，這也是我認(rèn)為國內(nèi)品牌出海困難的原因——缺乏具備國際認(rèn)知，缺少對(duì)當(dāng)?shù)卣摺h(huán)境的精準(zhǔn)把握。目前，頑徒在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國3家。其中位于韓國明洞的門店，巔峰時(shí)期月營業(yè)額已經(jīng)破了110萬。如果沒記錯(cuò)，這一數(shù)字應(yīng)該超過了奈雪2018年巔峰時(shí)期的平均單店?duì)I業(yè)額。
頑徒 韓國明洞門店本來一切都是好好的，去年的疫情又給了當(dāng)頭一棒。尤其商圈游客驟減，大品牌也撐不住了。期間，韓國明洞的LINE Friends、優(yōu)衣庫、Innisfree、愛麗小屋旗艦店統(tǒng)統(tǒng)閉店。但我們決定堅(jiān)守，因?yàn)樵陧n國人心中，明洞的門店如果能熬得住疫情，品牌實(shí)力也就得到證明了。事實(shí)也是如此?？高^這一遭，很多人找我們合作，包括海底撈。海底撈在韓國有9家店，屬于做得比較好的中國品牌，但疫情也讓他們遭遇了不小打擊，亟需引流。海底撈找我們聯(lián)手促銷，比如消費(fèi)者在我們這購買兩杯奶茶，就能獲得一張海底撈減120元的優(yōu)惠券，我們還在熊貓外賣（注：海外中餐外賣一線平臺(tái)）開了一家外賣聯(lián)營店，買奶茶送火鍋，一下給海底撈拉升30%營業(yè)額。3、在韓國再造一個(gè)“喜茶”當(dāng)初我們把韓國作為出海的第二站，很多人不懂也不理解。他們認(rèn)為韓國市場狹小，只有5000萬人口，是區(qū)區(qū)“彈丸之地”，而且較為封閉，海外品牌難以攻克。包括國內(nèi)奶茶品牌出海的首選也很少在韓國，北美或東南亞居多。但我恰恰認(rèn)為，韓國市場是被嚴(yán)重低估的，那里有“千店”潛力。韓國的奶茶市場已經(jīng)十分成熟了。疫情前，貢茶在韓國有將近800多家門店，積累了大量用戶基礎(chǔ)，韓國本土PE甚至收購了貢茶超過65%的股份。現(xiàn)在的韓國市場跟十年前的國內(nèi)很相似 —— 消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)奶茶的習(xí)慣，但產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)還非常初期，有巨大潛力。其次，韓國商業(yè)化市場化程度高，開店流程便捷高速，這給品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡苄?。在韓國，兩三周就能開出一間新店，跟國內(nèi)節(jié)奏相似。比如貢茶，從2015年到2019年，用3年時(shí)間開出400多家門店。反觀日本就不一樣。喜茶曾在日本籌劃一年，店還沒有開出來，是喜茶不行嗎？不是的，是因?yàn)槿毡緩倪x址、審批到裝修都需要非常久的時(shí)間。韓國人口密度全球第三，從首爾到釜山不過兩個(gè)多小時(shí)車程，品牌可以快速滲透到更多人群，線上和線下營銷也能更快得到市場的反饋。還有，韓國的文化輸出力非常強(qiáng)。你看韓國明星過去在中國，包括現(xiàn)在東南亞的影響力非常大。如果品牌在韓國站穩(wěn)腳跟，再打入東南亞，幾乎就是降維打擊。還有個(gè)事兒特好玩。其實(shí)不止奶茶，韓國人對(duì)中國美食也很有好感。除了前面提到的麻辣燙，他們還特愛吃烤魚，最夸張的是羊肉串，都夫妻店，卻能在韓國開到近5000家店。還有青島啤酒，想不到吧？韓國一檔節(jié)目有個(gè)明星說，吃羊肉串要配青島啤酒才正宗。韓國明星的國民影響力非常大，節(jié)目一播完，青島啤酒銷量激增，瞬間成了啤酒銷量冠軍。扯遠(yuǎn)了，說回奶茶。目前韓國的奶茶店鋪大概有1000多家，貢茶占了2/3。我們之后將在韓國市場與貢茶“貼身肉搏”，計(jì)劃未來開到600到1000家店。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這個(gè)營收規(guī)模基本就是一個(gè)喜茶。品牌要酷，這還不夠。頑徒計(jì)劃明年春天在國內(nèi)開設(shè)首店，打造一個(gè)“奶茶界的文和友”，旗艦店選在武漢，在人流量最大的江漢路，打造一個(gè)6層樓的獨(dú)立超級(jí)品牌空間，希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的頑徒茶飲旗艦店。未來，頑徒還想以“悟空降魔九九八十一難”為主題，在全球81個(gè)城市開設(shè)81個(gè)超級(jí)旗艦店。4、奶茶戰(zhàn)局，才剛剛開始回頭看看，我們幾乎同喜茶在同一時(shí)期做奶蓋茶起家。不同的是，喜茶已是國內(nèi)新茶飲市場當(dāng)之無愧的霸主。常常有人問我，如果當(dāng)初沒有出國留學(xué)，現(xiàn)在會(huì)不會(huì)已經(jīng)達(dá)到了某種高度？我的回答一直都是：如果沒有喜茶，我可能也不會(huì)繼續(xù)做茶飲。喜茶把奶茶帶到了一個(gè)3.0的高度，讓我發(fā)現(xiàn)原來奶茶還能這樣做，也能資本化運(yùn)營。我真的很佩服聶云宸，將他視作創(chuàng)業(yè)路上的前輩。”但我也從沒后悔出國創(chuàng)業(yè)的決定。中國有14億人口，國外還有50多億，他們對(duì)奶茶的認(rèn)知還很淺薄，奶茶出海仍是個(gè)亟待挖掘的好市場。另外，雖然國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)很“卷”，水平也很強(qiáng)。但放眼全世界，如果想把茶飲做到和咖啡一樣的高度甚至更高，現(xiàn)在這才剛剛開始。有圈內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)言，新茶飲的終局大概就是喜茶這樣。我覺得不是。奶茶的戰(zhàn)局才剛剛開始。《后窗》欄目介紹：職人故事。記錄巨人，也關(guān)注個(gè)體，有人在產(chǎn)業(yè)前沿堅(jiān)守，也有人從裂隙中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。我們向后窺探，照見職人另一面。
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