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區(qū)域性品牌每到一個新城市，都會有相應(yīng)的營銷策劃前段時間， 茶顏悅色正式在南京開業(yè)，許多人冒著高溫排長隊，“開店前5分鐘售罄”、“黃牛一杯200元”等話題曾幾度沖上熱搜，人氣的火爆最后甚至還驚動了警方……曾幾何時，“排隊=炒作營銷”已在人們心中的第一固有印象，許多網(wǎng)友也表示已經(jīng)審美疲勞。但拋開表象，此次茶顏南京開業(yè)火爆背后，不僅僅是排隊這么簡單，另一方面還隱藏著區(qū)域性品牌在跨地域布局中所做的一系列努力和營銷策劃，值得深究。01進入南京，茶顏做了哪些動作？茶飲市場增量如此之大，對于南京市場那些區(qū)域品牌來說，茶顏作為南京市場的“新面孔”，這次在南京的爆火，除自身的影響力和話題度外，也離不開其背后所做的這些操作，我們先來進行一個復(fù)盤。01 聯(lián)動本土品牌用情懷加分， “收割”路人好感當茶飲品牌到一個新城市布局時，首先要做的就是拉近與消費者的距離。
茶顏與南京本地牛奶品牌“衛(wèi)崗”聯(lián)名茶顏南京首店在開業(yè)前，就在官方宣布與南京本土牛奶品牌“衛(wèi)崗牛奶”進行聯(lián)動。作為南京人熟知的本地牛奶品牌，在南京的超市和便利店，幾乎滿柜都可以看到“衛(wèi)崗牛奶”的身影。作為本地奶，許多南京人也是喝衛(wèi)崗牛奶長大的，而且衛(wèi)崗牛奶中“衛(wèi)崗”也是南京的一個地名，這次合作首先在情懷上就已加了分。
茶顏與衛(wèi)崗聯(lián)名紙扇在這次聯(lián)動中，品牌雙方聯(lián)合推出了見證“茶小顏和牛小淳”友誼的小扇子和“好朋友卡”，在店內(nèi)還有衛(wèi)崗·淳牛奶，可供顧客DIY奶茶。 品牌雙方結(jié)下深厚友誼茶顏雖然早已打響了名氣，但在南京茶飲市場還算是個“新人選手”，這次通過與本地品牌的聯(lián)動，雙方牽手結(jié)下了深厚的友誼，算是與消費者們“套了一次近乎”，對于土生土長的南京人來說，也更能形成情感共鳴，提高了在他們心中的接受程度。02 塑造本地化特色， 拿出“新人選手”的誠意這次來到新的城市南京，茶顏在打造本土化上，也做足了誠意。首先，這次南京城市系列紙杯的杯身就印上了“很高興認識寧”的字樣，而“寧”就是南京的簡稱，十分“接地氣”。
茶顏紙杯上印有“很高興認識寧”的字樣此外，杯身上的手繪插畫也在延續(xù)茶顏新中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，融入了南京的玄武湖·南京站、中山陵·音樂臺、大報恩寺等有名景點，在杯身上塑造了本土特色，充滿南京特色的紙杯手繪和問候語讓品牌走進了生活中，傳遞了一種親切感。其次，南京作為歷史悠久的文化古城，茶顏也以此設(shè)計了許多地域特色限定周邊，如限定手繪紙袋、陶瓷杯、體現(xiàn)城市地標的明信片、扇子和口罩等等。
南京城市限定明信片熟悉的城市文化，是最能被消費者切身感受到的，接地氣的本土化設(shè)計，成為了吸引顧客的一大因素，有的顧客甚至為了周邊而去排隊。而且奶茶具有社交屬性，充滿本地特色的手繪杯、周邊就是傳遞品牌文化最好的載體，極高的打卡屬性同時形成了消費者間的自發(fā)傳播。03 選址和消費能力的考慮茶顏在南京人氣火爆的背后，也離不開茶顏在選址上的戰(zhàn)略考慮。為何選擇南京？南京有五大商圈，為何偏偏選擇新街口？
著名商圈南京新街口據(jù)了解，新街口距今已有百年歷史，又被譽為“中華第一商圈”。新街口商圈地處南京的中心區(qū)域，新街口商圈核心區(qū)面積不到0.3平方公里的范圍內(nèi)集中了百家世界五百強分支機構(gòu)進駐，大小商家星羅棋布，高中低檔全面覆蓋，有數(shù)據(jù)顯示，日均日均客流量達百萬。另一方面，南京作為2021中國GDP排行前十的城市，消費能力強勁，這樣一來也給茶顏的銷量貢獻了極大的能量。04 公眾號推文預(yù)熱早在進駐南京前，茶顏就在其官方公眾號發(fā)布了預(yù)熱推文，幾天內(nèi)就達到了10w+的閱讀量，而稍微有些不同的是，推文中少了營銷廣告的味道，字里行間都在以朋友的口吻和消費者“對話”?？粗莆闹心暇┑奶厣包c和小吃，我也仿佛漫步于城市之間。
提前發(fā)布公眾號預(yù)熱在留言中，我還觀察到不少南京的小伙伴們表達了自己的喜悅，雖然離進駐南京的日子還很久，但這種獨特的方式，提前給茶顏長期積攢下來的粉絲留下了預(yù)期，證明這位“朋友”確實來過，雖然相隔千里，但心靈上卻與我們離得很近。南京開業(yè)那天，那長長的排隊隊伍里，或許就有不少等“朋友”的南京小伙伴……
消費者感受02茶飲品牌“出走”都做了哪些努力？隨著新茶飲市場競爭逐漸白熱化，如今，頭部品牌割據(jù)一方，入局的競爭者也在不斷增加，而且由于疫情等不確定因素，區(qū)域性品牌紛紛選擇主動出擊，試圖走出自己的“舒適圈”，在全國范圍內(nèi)拓寬自己的版圖，尋求新的市場增量。缺少了本土優(yōu)勢的他們，每到一個城市，都會做出哪些努力？01 本土化特色文創(chuàng)，成為產(chǎn)品的加持力一個品牌能被消費者記住的不只有產(chǎn)品，還有彰顯品牌文化的文創(chuàng)周邊。如果說好喝的產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，那富有鮮明品牌文化的文創(chuàng)周邊就是占領(lǐng)用戶心智、助力產(chǎn)品的最佳載體。
茶顏重慶城市限定明信片及周邊在來到南京之前，茶顏已在武漢、重慶開店，作為社交媒體上常被打卡的“網(wǎng)紅”城市，都有濃郁的特色城市文化。茶顏“入鄉(xiāng)隨俗”推出城市限定周邊，如武漢的“過早文化”茶杯、富有武漢“江城”元素的主題店鋪，重慶“山城”限定紙杯、明信片等等。
武漢“過早文化”杯這些城市限定文創(chuàng)不僅與茶顏的國風(fēng)文化一脈相承，獨特的城市印記也賦予了產(chǎn)品和消費者對話的契機，用心的本土化設(shè)計即博得了好感，也傳達茶顏用心耕耘新城市的決心。02 將地方代表元素運用于產(chǎn)品之中今年四月，在浪漫的櫻花時節(jié)，收到上海精品咖啡品牌Seesaw也在武漢迎來了華中首店。近年來，“櫻花”也成為了武漢的一個代表元素，Seesaw以城市限定為切入點，發(fā)揮創(chuàng)意將“櫻花”元素應(yīng)用到了咖啡上，推出了城市限定創(chuàng)意特調(diào)“江城櫻花拿鐵”，頂部凍干草莓丁就如春風(fēng)拂落的櫻瓣，落英繽紛。
Seesaw武漢限定特調(diào)“江城櫻花拿鐵”此外，Seesaw進駐杭州時曾推出限定“西子龍井美式”，重慶店則是推出了“霧都山茶Dirty”，Seesaw成都特調(diào)“川椒百果冷萃”，他們都融入了城市特色文化，符合其“創(chuàng)意咖啡”的品牌定位。
Seesaw成都限定特調(diào)“川椒百果冷萃”在同質(zhì)化的市場中，“不被定義”的城市限定產(chǎn)品即帶來了新鮮刺激感，增加了出圈潛質(zhì)，也加深了消費者對品牌的好感度和認同感。03 放大品牌特色優(yōu)勢，做特色主題今年2月份，繼深圳店后，廣西代表性茶飲阿嬤手作宣布進駐魔都上海，在開店之前，就以宣傳片的形式講述了阿嬤越過山川、田野、溪流的尋材之路。 阿嬤手作宣傳片放大自身特色這簡單的宣傳片，向消費者傳達了阿嬤手作“廣西好食材”、“傳統(tǒng)笨手藝”，從最純粹的食材和手藝開始，從廣西特色食材中找靈感的品牌特色基因，放大了品牌特色優(yōu)勢，這也是區(qū)域性品牌能夠在激烈的市場競爭中突圍，邁向全國的關(guān)鍵。此外，該門店命名為“珍藏概念店”，傳統(tǒng)的風(fēng)格中帶有一絲精致，符合上海的城市調(diào)性，且選址為具有年代感的上海市黃浦區(qū)興業(yè)路，以“回家”的主題，“阿嬤”讓外地的游子感受到了回家的溫情。04 選好地區(qū)代言人品牌IP代言人關(guān)乎到一個品牌的形象，好的代言人在一定程度上可以提升品牌的形象。霸王茶姬作為近幾年發(fā)展勢頭迅猛的茶飲品牌，從云南起家，如今也已在全國多個城市布局。前不久，其位于吉隆坡柏威年廣場的旗艦店正式開幕，官宣羽壇明星李宗偉為代言人，并完成了品牌形象的2.0升級。以當?shù)卮砻餍亲龃匀?，一來能以此作為橋梁，宣傳悠久的中國茶文化，還能借此消除新品牌與消費者之間的隔閡，建立情感聯(lián)結(jié);二來是體育明星良好、積極健康的形象也能幫助品牌樹立良好的形象，第一印象上牢牢抓住用戶。03跨城市布局應(yīng)注意哪些問題？走出舒適圈，尋求新的機會，是茶飲品牌很好的嘗試，但來到一個陌生的城市，通常還會面對很多挑戰(zhàn)和問題。01 誠意很重要每座城市都有自己的特色文化，作為一個“外來者”，首先面對的就是城市之間不同的文化差異、風(fēng)土人情，此外口味、消費習(xí)慣等等都會有相沖突的地方，如果處理不好，可能會出現(xiàn)“水土不服”的情況。
Seesaw重慶限定特調(diào)“霧都山茶Dirty”品牌方對一個城市做了多足的準備和用心程度，消費者最能夠直觀地感受到。無論是茶顏的周邊還是Seesaw、喜茶、樂樂茶的城市限定產(chǎn)品，都可以看出針對不同城市做本土化設(shè)計、口味調(diào)整等等做了很多的準備工作。只有“知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝”，而消費者就是品牌能否長久的關(guān)鍵，在不同的城市中有著不同的消費群體，給足了誠意，拉近距離，才有了吸引顧客前去的理由。02 管理是否規(guī)范統(tǒng)一對于連鎖茶飲品牌來說，門店管理和規(guī)定是否一以貫之是很重要的事情，而對于“出走”外地的品牌來說，失去本地優(yōu)勢后，管理方面也會遇到困難。在消費者對食安問題愈發(fā)重視的時代，一旦出現(xiàn)問題，不僅影響到門店的經(jīng)營，還會讓人“鉆了空子”，影響到品牌的聲譽和形象。這也需要總部從員工、供應(yīng)鏈、原物料、安全衛(wèi)生等各個方面做好嚴格的把控，準確做到規(guī)范統(tǒng)一。03 首爆效應(yīng)后，長期留住消費者是關(guān)鍵在餐飲行業(yè)中，我們會經(jīng)?？吹侥臣倚碌觊_業(yè)前幾天爆滿，往后人越來越少的情況，這時考驗的是品牌的持久力。
茶顏重慶城市限定周邊新品牌在一個城市成立一段時間后，其帶來的新鮮感難免會丟失，在產(chǎn)品方面，研發(fā)部也應(yīng)在不同季節(jié)做出創(chuàng)新，在保留特色的同時針對本地口味及時作出調(diào)整，以此刺激消費者。此外，相比已經(jīng)有很大體量受眾的“地頭蛇”品牌，新品牌在粉絲積累上并沒有太大優(yōu)勢，想要不被擠下去，還應(yīng)及時做好與消費者的溝通，利用好自身的私域群和會員體系去抓住活躍用戶和喚醒沉睡用戶。另外，社交媒體在一定區(qū)域的傳播能量是巨大的，利用好社交媒體，就能擴大傳播半徑，一波接一波的“打卡”就能收獲更多的本土用戶。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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