“咖啡行業(yè)里，也存在網(wǎng)紅：門口排隊(duì)的長度堪比當(dāng)下知名的奶茶店，年輕人“朝圣”一般地過去拍照打卡；在盈利上，產(chǎn)品類型多樣，客單價(jià)更是高得驚人。能引起這種效應(yīng)的咖啡館有一個(gè)統(tǒng)一的名字——IP咖啡館，以強(qiáng)大虛擬形象為主題打造的咖啡空間。能迅速走紅也會(huì)很快冷落，“IP”這個(gè)概念已經(jīng)有點(diǎn)爛大街的意思了，IP咖啡館的生存現(xiàn)狀如何，這是今天要探討的?！笨чT｜二馬 1 用組合牌戳年輕人的心半年前，LINE FRIENDS CAFE&STORE 又在上海市中心的淮海路開業(yè)了 800 平方米的3 層旗艦店。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商 RET 睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌在一次采訪 中表示，LINE FRIENDS CAFE&STORE 的成功在于打出了一套特色鮮明的組合牌。具體來說，消費(fèi)者在購買飲品前必須像逛宜家一樣跟著動(dòng)線走，先經(jīng)過一些巨大的卡通公仔，再走過一片販賣大量周邊衍生品的消費(fèi)品區(qū)域。然后才是可有可無，更像是用來助興的飲料和甜品柜臺(tái)。
▲咖啡反而更像空間載體，各種周邊才是主角所以，當(dāng) IP 咖啡館抓住了消費(fèi)者的眼球后，再借由那些衍生品把大伙對(duì)于 IP 的喜愛不斷擴(kuò)大并且傳播開來。當(dāng)消費(fèi)者被那些小保溫杯、小 U 型枕、小臺(tái)燈萌到的時(shí)候，幾乎就已經(jīng)迫不及待地在朋友圈里主動(dòng)傳播了。相比于普通的玩具店，它有空間有餐飲供消費(fèi)者休閑；相比于一家咖啡飲品店，它又有個(gè)性鮮明的 IP 形象吸引消費(fèi)者注意力并誘惑其進(jìn)行傳播。 總之實(shí)市面上鮮有競爭者的新玩意?！斑@種打法符合當(dāng)下年輕人喜歡炫耀、害怕被潮流落下的心理?！倍疟笳f道。
▲對(duì)于年輕人來說，誘惑的地方太多所以，一家成功的 IP 咖啡館必須至少具備兩個(gè)條件：一是 IP 要夠紅，二是定位要切準(zhǔn)年輕人。那個(gè)將自己的空間布置成兒童游樂園的《憤怒的小鳥》就是一個(gè)失敗的案例。它先是忽略了年輕人，繼而也就很快被這個(gè)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的群體丟下了。 2 一年6家門店，及最高21次的翻臺(tái)在幾家 IP 咖啡館中，最早一批開業(yè)的 LINE FRIENDS CAFE&STORE 算是目前最成功的了：1 年時(shí)間里，它開業(yè)了六家門店，分布在上海、北京、廣州等地。但和同樣火爆的茶飲行業(yè)相比，這個(gè)速度稱不上太快。在國內(nèi)，大多數(shù)的IP形象版權(quán)是由品牌方直接買斷的，品牌方獲得代理權(quán)后再通過區(qū)域代理等的形式開放加盟。孫鄰家參與合伙的天津蒙奇奇品牌管理有限公司從 2012 年開始擁有蒙奇奇在中國大陸的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在開放加盟公仔店 4 年之后，他們以直營的方式在天津恒隆廣場開業(yè)了第一家蒙奇奇咖啡館。
▲IP咖啡館也存在不一樣的經(jīng)營思路如今，它們在一至三線城市擁有將近 200 家公仔加盟店，IP 咖啡館卻還是僅此一家。關(guān)于開店速度，孫鄰家表示自己并沒覺得慢。為了使虛擬的影響力順利“落地”，造出超越一般餐飲店的聲勢，所以每開一家店都會(huì)非常謹(jǐn)慎。據(jù)孫鄰家表示，IP咖啡館的盈利空間較大，曾創(chuàng)下過21次/天的翻臺(tái)記錄，并不急于多開店。另外，IP咖啡館目前在國內(nèi)作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，并沒有太多的服務(wù)商；其周邊衍生品價(jià)格相對(duì)較高，也并不適合在全國范圍的推廣。 3 “過把癮不死”是難題提起 IP 咖啡館需要克服的困難的時(shí)候，孫鄰家說了 2 點(diǎn)：一是深度挖掘蒙奇奇，二是能繼續(xù)開發(fā)新的 IP。關(guān)于繼續(xù)開發(fā)新的 IP，這其實(shí)也是蒙奇奇品牌管理有限公司為自己規(guī)劃的未來之路，只是目前還尚未啟動(dòng)。在“IT 桔子”上，蒙奇奇咖啡館的自我定位是一個(gè)新型零售連鎖電商平臺(tái)。除了營造線下體驗(yàn)，他們也想和獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，形成線上購買流程完成 IP 電商運(yùn)營。
▲IP形象還面臨著“過氣”或者開發(fā)過度的“隱患”不同于一些過把癮就死的創(chuàng)始人心態(tài)，孫鄰家一直在強(qiáng)調(diào)自己對(duì)于過度擴(kuò)張的擔(dān)心。他害怕一旦過了那個(gè)度，人才、企業(yè)文化、供應(yīng)鏈和 IP 的深度挖掘都會(huì)在這樣的速度面前崩壞。但如果真的要談未來目標(biāo)，孫鄰家的參照對(duì)象還是門店數(shù)。“我希望 3 年左右我們能有 20 家蒙奇奇咖啡館?！泵善嫫鏇]有做到的事，同道大叔已經(jīng)做到一些了。去年 7 月，同道大叔宣布和深圳洛可可合作，將聚焦星座文化，打造更多 IP 衍生品，比如首波推出的十二星座女人首飾。
▲IP很強(qiáng)的同道大叔咖啡館但在另一方面，同道大叔這個(gè) IP 也有些過度使用的意味，特別是去年 12 月創(chuàng)始人蔡躍棟套現(xiàn) 1.78 億元離場后 。今年 6 月，它和休閑食品品牌良品鋪?zhàn)雍献?，開業(yè)了一家星座主題的“良品生活館”。而在便利店等場合，同道大叔的身影也密集地出現(xiàn)著。IP 生命力的不確定性其實(shí)一直隱藏在 IP 咖啡館的骨子里，這也是后者在經(jīng)營中最不可知，最不像普通咖啡館的一面。有時(shí)，它在人群中的影響力會(huì)在頻繁露出時(shí)越抬越高，另一方面，它也可能會(huì)在接二連三的曝光后成為爛大街的代表。于是，能否可持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì) IP 咖啡館來說，始終是件相當(dāng)重要的事。>>了解IP咖啡館更多內(nèi)容，可戳藍(lán)字閱讀：排隊(duì)3小時(shí)＋，比蘋果商店開業(yè)還火！這家咖啡館憑什么？探秘網(wǎng)紅咖啡館：這些漫畫、熊和兔子，是如何點(diǎn)燃年輕人的？— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載
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