“茶飲行業(yè)不斷升級(jí)，如今CoCo也帶來了另一種嘗試的版本——它的野心，不僅在于茶，連咖啡也要收割。這個(gè)故事，要從煥然一新的門店顏值開始講起——”咖門｜啡姐（微信：olcattang） 1 這個(gè)奶茶品牌是不是“犯規(guī)”了？CoCo變了。有圖有真相。
▲升級(jí)版Coco門店以上，是CoCo都可鄭州豐產(chǎn)路的門店。一眼看上去，夠清新、明亮，有特殊的座位區(qū)設(shè)計(jì)，和幾乎咖啡館“標(biāo)配版”的黑板墻背景，帶有標(biāo)志性logo的隔斷新穎又恰到好處地自然，而“CoCo”字樣被設(shè)計(jì)成了燈帶的一部分，空間感十足。如果說，這是一枝獨(dú)秀的形象旗艦店，這樣的升級(jí)不難理解，可是如果你對(duì)CoCo很有愛地習(xí)慣打卡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“變臉”的不只這一家。最近，在鄭州、蘇州、揚(yáng)州、南通、泰州、蕪湖等城市，都開始出現(xiàn)這樣升級(jí)版的CoCo，并且還會(huì)從這些城市，推向全國(guó)。比如，有走灰色現(xiàn)代風(fēng)的。突出特點(diǎn)是吧臺(tái)夠長(zhǎng)，長(zhǎng)到你可能愿意坐在這頭，和那頭給你制作飲品的店員聊上兩句；有的門店背景墻裝飾，和座椅要特殊要匹配還不夠，燈光都要精心配合設(shè)計(jì)；甚至有的門店，標(biāo)志性的橙色視覺識(shí)別都幾乎快要消失了……
▲這還是你熟悉的Coco嗎？當(dāng)然，這些門店“不約而同”有意突出的，是用特殊色塊聚焦出來的咖啡機(jī)區(qū)域，Thermoplan全自動(dòng)咖啡機(jī)，如果你覺得這套設(shè)備很眼熟，沒錯(cuò)，你可能在KFC看到過。
▲咖啡機(jī)區(qū)域大概1年半前，咖門發(fā)文（傳送門：調(diào)查 | 奶茶店里的咖啡革命），彼時(shí)CoCo的動(dòng)作，似乎還是“把咖啡加到菜單里去”的“我也有”，而如今，這是要把“我就是”這事兒坐實(shí)了么？ 2 認(rèn)真賣咖啡的CoCo都可“今年以來，80平方米以下的店，我就不再簽了。”說這話的是CoCo都可茶飲的一位區(qū)域負(fù)責(zé)人，猶記得去年，差不多同一時(shí)間見到他時(shí)，他曾蹙著眉坦誠(chéng)地表示，“咖啡對(duì)門店就像個(gè)擺設(shè)”。而如今，“這種情況改變了，咖啡產(chǎn)品在銷量的占比不斷走高?！盋oCo門店最新的菜單中，現(xiàn)磨咖啡系列被隆重地放在了“黃金席位”的左上方。
▲咖啡的貢獻(xiàn)越來越大背后的底氣，是在該地咖啡市場(chǎng)尚不成熟的情況下，CoCo已經(jīng)沉淀出一批自己的咖啡用戶。這位負(fù)責(zé)人表示：如今一家?guī)в小癈oCo cafe”燈箱售賣現(xiàn)磨咖啡的門店，日均咖啡產(chǎn)品的出杯量可達(dá)50—80杯，而在一些地區(qū)的門店，100+杯/天的出杯量更是幾乎成了日常——說來唏噓，這是令很多咖啡館望塵莫及的數(shù)字。在時(shí)間線上，這恰好與環(huán)境體驗(yàn)的升級(jí)成正相關(guān)——他給我們算了一筆賬，從以往20㎡門店的日均銷量500杯，到如今80㎡的800杯，盡管沒有達(dá)到面積同比的夸張?jiān)龇?，但均杯單價(jià)已經(jīng)從8元上升到12元。在門店面積擴(kuò)張的邊際成本沒那么高的情況下，既提升了客單價(jià)，也配合環(huán)境體驗(yàn)對(duì)品牌樹立新的認(rèn)知打下了基礎(chǔ)。CoCo對(duì)咖啡版塊的重視還體現(xiàn)在，與2017WbrC世界咖啡沖煮大賽冠軍王策深度合作，推出了一款掛耳包——在CoCo門店的屏幕上，你能看到這位帥氣的咖啡師，展示這款濾掛式咖啡的品鑒和制作方式。
▲請(qǐng)王策作為掛耳咖啡代言人伴隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的這一波茶飲勢(shì)能，茶飲品牌幾乎以肉眼不可見的速度如雨后春筍般出現(xiàn)。作為在市場(chǎng)上沉淀多年的品牌，CoCo感受到了1點(diǎn)點(diǎn)“貼身肉搏”的勢(shì)頭，而
喜茶的持續(xù)火爆，又把這個(gè)行業(yè)盈利能力的想象空間提升到了新的層級(jí)。似乎很多情況下，CoCo被放在了“上一代店”的形態(tài)中。如今，表面上不緩不急地CoCo，準(zhǔn)備蓄力放個(gè)大招了。 3 升級(jí)的不僅是環(huán)境“很快我們會(huì)在門店中設(shè)萃茶機(jī)?！边@位區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，到明年年底，100㎡規(guī)格的門店標(biāo)配會(huì)有兩臺(tái)，并且會(huì)在體驗(yàn)區(qū)專門辟出一隅空間，再配備一套“萃茶機(jī)+咖啡機(jī)”的組合。這意味著，雙吧臺(tái)模式搭建，以及新的茶飲產(chǎn)品線準(zhǔn)備。
▲這種空間升級(jí)仍在進(jìn)行中盡管具體進(jìn)度沒有透露太多，但據(jù)咖門了解，他口中的這臺(tái)萃茶機(jī)，價(jià)格不菲。CoCo的野心已可見一斑——市面上，對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲店實(shí)在夠多，指望消費(fèi)者能在自己和星巴克間做一個(gè)五五開的選址，已經(jīng)是一些品牌的標(biāo)的。而CoCo，想讓消費(fèi)者進(jìn)到自家門店里，再?zèng)Q定選擇茶還是咖啡。在同一家店實(shí)現(xiàn)茶飲和咖啡的平衡，這是一個(gè)新鮮的命題。這一步，可以說是CoCo在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位的一次大膽嘗試——1咖啡與奶茶相互加持產(chǎn)品線更新——茶與咖啡對(duì)于CoCo門店承擔(dān)的功能不一樣?？Х冗@類產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)習(xí)慣的品牌黏性更高，又直接與“生活方式”掛鉤，CoCo咖啡類產(chǎn)品12-18元的定價(jià)，在既定認(rèn)知中屬平價(jià)區(qū)域，間接搭橋一些奶茶產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)。而奶茶是CoCo駕輕就熟的領(lǐng)域，伴隨“萃茶機(jī)”的新茶飲上線，一方面與原有產(chǎn)品打出明顯差異化，同時(shí)又符合消費(fèi)升級(jí)下新鮮健康的大趨勢(shì)。2設(shè)立雙吧臺(tái)，提升消費(fèi)體驗(yàn)
▲可以想見，雙吧臺(tái)的設(shè)立又會(huì)是一番升級(jí)一方面，外賣在奶茶店的比重是很大一部分，雙吧臺(tái)能有效緩解以往吧臺(tái)的擁堵，將不同需求場(chǎng)景下的顧客做自然區(qū)隔。同時(shí)，第二吧臺(tái)產(chǎn)品制作過程本身，從觀賞性上來說，也是一種體驗(yàn)升級(jí)的體現(xiàn)。3不可小覷的品牌勢(shì)能2000+的門店，如果進(jìn)行推廣，即使只在目前的CoCo cafe做升級(jí)，規(guī)?；?yīng)下帶來的影響力就足夠可怕，當(dāng)競(jìng)品品牌再想加入，會(huì)有相當(dāng)大的門店擴(kuò)張壓力。將咖啡和奶茶擺在一起賣的，市場(chǎng)上并非沒有，上海有一個(gè)品牌seewant cafe，頗是一些消費(fèi)者心中的“小而美”，但是其不足10家門店的體量，和CoCo可以說是兩種走法了。 4 需要“安慰”的是消費(fèi)者認(rèn)知CoCo要解決的，或許是消費(fèi)者的既有認(rèn)知。不久前，一家“沙縣輕食”因?yàn)榭臻g的進(jìn)化成為朋友圈的爆款，而最近弄堂小店“耳光餛飩”的新店“網(wǎng)紅”形象又惹來熱議，這都是空間與既有認(rèn)知帶來的落差感引發(fā)的效應(yīng)。
▲需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知誠(chéng)然，能實(shí)現(xiàn)設(shè)想中的門店尚需時(shí)日，且目前僅有少量幾個(gè)城市作為試點(diǎn)，以CoCo的體量，大面積鋪開是個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試；另一方面，至今CoCo咖啡的口味仍然褒貶不一：一個(gè)似乎被公認(rèn)的標(biāo)簽是，夠甜。不過，口味這東西見仁見智，而誰(shuí)又規(guī)定咖啡產(chǎn)品一定要為本就有喝咖啡習(xí)慣的人群設(shè)定呢？消費(fèi)者為什么青睞一個(gè)品牌，正在形成一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)的、甚至難以總結(jié)的未解之謎：憑感覺。品牌能否抓住大部分消費(fèi)者需求的“那種feel”，決定了其能否在拐點(diǎn)處搶占賽道內(nèi)側(cè)。對(duì)于傳統(tǒng)認(rèn)知的奶茶店來說，一個(gè)直觀的因素是：如何讓消費(fèi)者坐下來。那么門店的“顏值”，或許正是這個(gè)打通的窗口?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
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