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快到年關(guān)，梳理今年的爆品，三樣：燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶。
爆品，對(duì)于門店和品牌，很重要，這無(wú)需多說(shuō)。例如，芝士奶蓋和喜茶，黑糖鮮奶和老虎堂，烤奶之于益禾堂。
但對(duì)于爆品的突起，大多人流于事后諸葛亮。此時(shí)往往感慨：好東西，可遇而不可求。
其實(shí)并不然，大千世界，再無(wú)形和飄忽的東西，都有沉淀和可供提煉的內(nèi)在規(guī)律。經(jīng)典派認(rèn)為，爆品需要具備：消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品生命線。
我們以燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)這件事。
這世代懷舊也是一種商品這段時(shí)間，社交網(wǎng)絡(luò)最流行的集體行為，大概要數(shù)曬自己2017年和2019年的對(duì)比照片了。而且這股風(fēng)潮從民間迅速泛化到商業(yè)領(lǐng)域，大家都在懷舊，都在找一定時(shí)段中的某種記憶和有儀式感的東西。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“懷舊”成為周期性的輿論現(xiàn)象。2019年大抵可以稱得上“懷舊年”。從喜茶7年后奶茶的回歸，再到小白兔＋茶飲的跨界聯(lián)名，再到國(guó)潮風(fēng)的興起……
為什么今年的消費(fèi)者格外給“懷舊”的面子？其根基在于社會(huì)大環(huán)境下的各種不確定性，例如中美貿(mào)易戰(zhàn)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困境、經(jīng)濟(jì)下行、就業(yè)更難等等。
營(yíng)銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中這樣認(rèn)為：“作為人類以及消費(fèi)者，我們覺得過(guò)去的就是完美的——大腦也這么認(rèn)為。罪魁禍?zhǔn)妆闶且粋€(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的心理說(shuō)客：懷舊之情?！?br />
燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶，也一樣，它們并不是第一次才有的東西。這是我們過(guò)去生活的日常，只不過(guò)是憑借“懷舊”重新喚醒。再次飲用時(shí)，總能聯(lián)想到過(guò)去那段時(shí)光的記憶感。
懷念過(guò)去似乎是每個(gè)人的本能，根據(jù)《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，人們對(duì)能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品和創(chuàng)新概念的產(chǎn)品相比，總是有更多的購(gòu)買意愿。因此，消費(fèi)者對(duì)于過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向讓懷舊營(yíng)銷總是能生效。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做“加法”雖然是“老三樣”，但才從形式和內(nèi)容上，有了微創(chuàng)新。
燒仙草，料更多，而且原材料上更加豐富，從復(fù)配上，有了更多選擇。
楊枝甘露，本來(lái)是港式甜品中的當(dāng)家花旦，但從碗裝到杯裝，場(chǎng)景上有了改變。此外，加了西柚和西米，還有其他口感物的搭配，從口感、風(fēng)味和體驗(yàn)感上有了更多的優(yōu)化。
豆乳茶，與以前的呈現(xiàn)相比較，茶基底，以及底部的小料。茶基底有烏龍和紅茶等更多選擇。小料，除了珍珠，還有芋圓，以及奶茶凍。口感和層次更豐富。
聯(lián)想到去年，黑糖珍珠鮮奶演化后的爆紅。飲品領(lǐng)域中的“常做常新”是個(gè)永不枯竭的法寶。
通過(guò)已有原料的二次挖掘和內(nèi)涵賦值，此外在制作方式、概念上對(duì)產(chǎn)品的外延進(jìn)行重構(gòu)和變化，永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)。
單品爆點(diǎn)上的不確定性能否從單點(diǎn)爆紅到常紅，這要從產(chǎn)品生命線上進(jìn)行分析。
20多年來(lái)，珍珠奶茶自從存在之刻算起，就一直是賣貨王。最最重要的一點(diǎn)，它是一個(gè)新興品類的代表。從70后穿越到00后，人們之所以愿意去買一杯奶茶，就因?yàn)樗c其他的飲品是不一樣的，帶來(lái)了全新的感受和體驗(yàn)。
與此形成鮮明對(duì)比，“黑糖”雖然能夠貫穿2018年始終，但終究在2019年勢(shì)能明顯減弱，它始終只能是加加減減，無(wú)法獨(dú)立門戶。
從外表來(lái)看，“黑糖”類飲品似乎也在不斷創(chuàng)新，但更多表現(xiàn)在配料和茶基底上，黑糖本身并沒有做到變化。
珍珠奶茶則不同。隨著時(shí)間軸的拉長(zhǎng)，產(chǎn)品的生命維度也在不斷豐富和增厚。從粉末到普通牛奶，再到現(xiàn)在的鮮奶。珍珠也在不斷演繹，由最初的木薯粉或地瓜粉，到現(xiàn)在的各種創(chuàng)新，持續(xù)在穿越產(chǎn)品生命周期。
從這個(gè)維度上來(lái)講，豆乳奶茶有鮮明的記憶點(diǎn)，能與茶做很好地結(jié)合，作為單品突破沒有問題，但還有很多完善和提升的空間，不能完整形成一種新的品類。
燒仙草和楊枝甘露也一樣。它們都是港式甜品店里的常見物種，但麻煩也在于“常見”這兩個(gè)字，雖然有年份形成的記憶感，雖然有碗裝到杯裝再到碗裝的不斷變化，雖然有鮮奶、椰子水等多種形式的復(fù)配，但終究只是那么多年來(lái)菜單上的一支單品，不能自成體系。在成長(zhǎng)性上，產(chǎn)品的迭代性不夠。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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