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“喜茶買一送一了，還全國(guó)都送！我看這是江郎才盡了啊！”
近期，喜茶新品豆豆茶上市，產(chǎn)品還沒引起熱論時(shí)，同行先被他們家的“買一送一”海報(bào)給攪動(dòng)起來。
而他們的印象里，喜茶是將茶飲從低價(jià)這個(gè)坑里帶出來的“英雄”，所使用的流量獲取法不是在各大微信公眾號(hào)平臺(tái)做推廣，就是利用排隊(duì)、黃牛代購等話題引起關(guān)注度，或者是在自家公眾號(hào)里選取留言點(diǎn)贊最多的前幾名送出禮物。
總之，不會(huì)是這樣赤裸裸的打折促銷。在他們眼里喜茶買一送一等同于自毀形象，用最粗暴的方式引流，而背后原因則是因?yàn)槠废膊枰呀?jīng)玩不出新花樣，只能用價(jià)格刺激消費(fèi)。真是這樣嗎？
蜜雪冰城與星巴克書亦與奈雪都在用的買一送一關(guān)于促銷活動(dòng)，有人對(duì)業(yè)內(nèi)幾個(gè)熱點(diǎn)品牌做過歸類。
蜜雪冰城一般是買一送一或者買多少送多少。益禾堂是開業(yè)前三天三款產(chǎn)品特價(jià)促銷，一般第一天是一元、第二天兩元、第三天三元。書亦燒仙草一般是開業(yè)前三天，招牌燒仙草5元一杯和全場(chǎng)半價(jià)。古茗的開業(yè)活動(dòng)一般是前5天買一送一。……
但談到幾個(gè)新茶飲頭部品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，大多對(duì)其印象多是出了什么不一樣的新品、店面裝修有什么新奇之處，關(guān)于促銷活動(dòng)，知道的卻寥寥無幾。
以下則是喜茶、星巴克、奈雪、樂樂茶部分門店開業(yè)時(shí)的促銷活動(dòng)。
喜茶最常用的是開業(yè)前三天買一送一，并非今年才有，幾乎伴隨著喜茶從創(chuàng)立到現(xiàn)在。
奈雪最常用的是買一送一，不過一般是買飲品送包，這個(gè)包指的是軟歐包。這個(gè)活動(dòng)與書亦的買飲品送小盒裝的燒仙草凍類似。
樂樂茶武漢店開業(yè)的活動(dòng)是打折，開業(yè)前三天從5.9折到7.9折。
星巴克也有買一送一，憑學(xué)生證買一送一。
以上只是這些品牌各種促銷活動(dòng)中的一種。以星巴克為例，某店開業(yè)時(shí)共用出三種促銷方式。
1轉(zhuǎn)發(fā)其開業(yè)信息，積齊28個(gè)贊，可領(lǐng)取限量咖啡一杯（限量200杯）；積齊88個(gè)贊，可獲取139元的限量100個(gè)的馬克杯1個(gè)。
2所在商場(chǎng)的會(huì)員消費(fèi)滿X99元送咖啡1杯，滿X99元送會(huì)員卡一張。
3學(xué)生憑學(xué)生證領(lǐng)取買一贈(zèng)一咖啡券。
仔細(xì)看來，這些大品牌所用的促銷方式，其實(shí)并未超出我們的認(rèn)知。但為何我們卻很少關(guān)注到這些促銷信息？
注意力轉(zhuǎn)移 讓價(jià)格不再變得敏感
2017年2月11號(hào)，喜茶上海首店開業(yè)。2天前，也就是2月9號(hào)，喜茶的公眾號(hào)中發(fā)布了即將開業(yè)的信息。文末有兩個(gè)活動(dòng)信息，一是開業(yè)前三天買一送一，二是在留言區(qū)抽取10名消費(fèi)者參加內(nèi)測(cè)活動(dòng)。而在這兩個(gè)信息前，喜茶用了41行文字，12張圖片（其中2張插畫）對(duì)門店的環(huán)境與產(chǎn)品進(jìn)行描述。2月11號(hào)開業(yè)，并沒有太多關(guān)于喜茶產(chǎn)品口味的評(píng)價(jià)。無論是業(yè)內(nèi)、業(yè)外，都在討論的是這個(gè)從華南殺到華東的茶飲品牌用排隊(duì)7小時(shí)、疑似黃牛加價(jià)、饑餓營(yíng)銷等話題，而這些場(chǎng)景成為近年內(nèi)“教科書式”的網(wǎng)紅場(chǎng)景。
此時(shí)，沖著買一送一而去的年輕消費(fèi)者，做夢(mèng)也沒想到自己會(huì)和超市里搶雞蛋的大爺、大媽一樣為一杯奶茶，從早等到晚。不走，累！走，又不甘心。此時(shí)，已沒有誰會(huì)在乎是否買一送一，只是想看看排了如此久的隊(duì)，等來的究竟是一杯神仙奶茶。等到后，無論是好喝得溢于言表，還是千辛萬苦后的慶祝，都需要將這種勝利拍照留念，發(fā)朋友圈。于是，又有了一大批吃瓜群眾知道了有一個(gè)叫喜茶的奶茶店，有許多人為之排隊(duì)的消息。
同樣是買一送一，喜茶成功的將消費(fèi)者的注意力從價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)移至了值不值與好奇之上。喜茶不是神，星巴克、奈雪、麥當(dāng)勞也不是。他們的促銷方式中并不會(huì)因?yàn)槠放埔呀?jīng)站穩(wěn)腳跟，而放棄讓利性的促銷。只是他們的促銷方式不只買一送一，且具有目的性。
我們以喜茶和星巴克為例。星巴克最近的一次買一送一是與廣發(fā)銀行信用卡合作。簡(jiǎn)單而言，星巴克飲品成為了廣發(fā)信用卡給其用戶發(fā)的福利，而廣發(fā)銀行也幫星巴克做了次宣傳，互惠互利。而據(jù)部分與信用卡合作過的商家表示，這種合作中，一般來講雙方都會(huì)承擔(dān)部分折扣。
比如飲品商家承擔(dān)15%，剩下的則由信用卡方補(bǔ)足。所以，大部分品牌的買一送一是自己割肉，而品牌與品牌間的合作下的買一送一，則是一次“名利雙收”的營(yíng)銷。但星巴克與廣發(fā)銀行具體如何合作他們無法判斷。
而此次喜茶一改往日單店買一送一的節(jié)奏，為推豆乳奶茶做了次全國(guó)大促，以在冬季熱飲市場(chǎng)中掀起一片波瀾，表面看好像是這樣。但仔細(xì)看看它此次的產(chǎn)品，就知還有后招。
除了豆乳奶茶外，喜茶推出的同類產(chǎn)品還有兩款豆類軟歐包、兩款豆類蛋糕、一款豆類冰淇淋以及同款手機(jī)殼、帆布袋、便利貼等周邊。而根據(jù)此次喜茶買一送一，僅限定3款產(chǎn)品的活動(dòng)內(nèi)容來看，一切都只是在為同類產(chǎn)品的銷售做鋪墊，以促成周邊和甜品的購買。
買一送一、第二杯半價(jià)，本身并沒有錯(cuò)。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，只靠單一的打折促銷，消費(fèi)者也只會(huì)因價(jià)格便宜對(duì)你的品牌感興趣。一旦沒有價(jià)格的刺激，流量流失成為必然。喜茶不是神，奈雪、星巴克也不是，它們只是沒有把“寶”押在一個(gè)促銷方式之上。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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