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不讓行業(yè)曇花一現(xiàn)，有些核心價(jià)值需要反復(fù)錘煉和堅(jiān)持。早前的一則消息，在大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，與自己無(wú)關(guān)。
近日，酸奶抗癌，被正式確認(rèn)?！睹绹?guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·腫瘤學(xué)》經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)——
酸奶與肺癌發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)降低有關(guān)。如果酸奶與高纖維食物產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，可以使肺癌發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)降低33%。
之所以拋出這則信息，無(wú)非還是我們這個(gè)行業(yè)老生常談的兩個(gè)字“健康”。食品行業(yè)，這兩個(gè)字是貫穿始終繞不開(kāi)的結(jié)。不錯(cuò)，我們一直都在做。20年來(lái)，從粉末沖制，到鮮奶的使用，再到后來(lái)鮮果入飲，近到代糖原料的嘗試性帶入，都是在演繹這個(gè)永續(xù)的主題。
放到眼前，在行業(yè)普遍后勁不足、普遍焦慮的當(dāng)下，重提“健康”，從工具論上來(lái)講，其現(xiàn)實(shí)的意味更強(qiáng)。
“健康”的可視化一個(gè)有靈魂的頭腦，思考一個(gè)行業(yè)的存續(xù)，有兩個(gè)終極關(guān)懷：我是誰(shuí)？這是個(gè)體差異，以及衍生出來(lái)的個(gè)體價(jià)值；第二，往哪里去？這是未來(lái)走向，是各個(gè)個(gè)體九九歸一的普世價(jià)值。不管個(gè)體如何參差和多元，但終極關(guān)懷只有一個(gè)。
再大的宏偉目標(biāo)都可以細(xì)分到末屑，“健康”就是其中的細(xì)分項(xiàng)之一。但往往理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。大白話一句，就是情懷代替不了吃飯。但沒(méi)有理想和情懷，那前行就缺少了方向和動(dòng)力。就如人類歷史上的歷次技術(shù)大革命，首先都是有了思想上的突破，才有技術(shù)和工具上成堆發(fā)明的出現(xiàn)。歐洲歷史上如果沒(méi)有文藝復(fù)興，就不可能有以蒸汽機(jī)為代表的第一次工業(yè)大革命在英國(guó)的發(fā)起。喬布斯如果沒(méi)有對(duì)禪學(xué)理解的通透和對(duì)現(xiàn)代美學(xué)的堅(jiān)持，世間就缺少一樁好物——蘋果產(chǎn)品。
“健康”是食品行業(yè)的本義和首要之義。做不到“健康”，或者相反，那就是危害公共安全、謀財(cái)害命的事情。這是行業(yè)的底線和紅線。所以，從國(guó)家管理層面上，也特別重視。
食品行業(yè)有自己的特性。首先原料要“健康”，這表現(xiàn)在食材的有機(jī)、天然、當(dāng)季、新鮮、無(wú)污染和無(wú)添加。
CoCo都可在這方面是先鋒。以都可和快樂(lè)檸檬為代表的一批臺(tái)式奶茶品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)，直接把市場(chǎng)引領(lǐng)到2.0時(shí)代，品質(zhì)茶葉入飲，鮮奶、鮮果的應(yīng)用，讓消費(fèi)者放心飲用。
此后這些年，“看得見(jiàn)的健康”一直是茶飲產(chǎn)品迭代升級(jí)的主線。都可在原物料管控上“雨林認(rèn)證體系”的引進(jìn)，古茗的“反向定制”，喜茶、奈雪對(duì)上游茶園和果園的壟斷和經(jīng)營(yíng)，以及在門店運(yùn)營(yíng)上通過(guò)流程的可見(jiàn)，例如手作等來(lái)強(qiáng)調(diào)“健康”的可視化。都是各大品牌在這個(gè)價(jià)值端上持續(xù)發(fā)力。
“功能”茶飲不是偽概念藥食同源，這是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念。它說(shuō)到了食材的藥理性，換一種說(shuō)法就是要訴求“功能”。更直白一點(diǎn)，食材的健康只是一個(gè)“廣譜性”的東西，籠統(tǒng)、抽象，就像萬(wàn)金油，誰(shuí)都可以拿來(lái)就用。“功能”側(cè)重的是對(duì)癥下藥，例如：酸奶可以防癌；益生菌可以培植有益于人體的菌群；代糖產(chǎn)品可以減少糖的攝入，可以減肥和控制體重，有益于人體的心腦血管系統(tǒng)，等等。
所以，我們看到，喜茶去年就有了代糖產(chǎn)品的謹(jǐn)慎推廣。今年7月份，首杯燕麥奶波波登場(chǎng)。燕麥奶是植物奶。運(yùn)用了食物科學(xué)領(lǐng)域的黑科技——酶解技術(shù)。在食品的加工過(guò)程中能盡可能地保留燕麥中的精華物質(zhì)“β-葡聚糖”。“β-葡聚糖”能增加人體的免疫力，還能增加飽腹感，降低食欲。
元月份，奈雪推出了他們的“燃爆益生菌計(jì)劃”。益生菌被科學(xué)認(rèn)定對(duì)人體能產(chǎn)生確切健康功效，例如，增強(qiáng)人體免疫力、促進(jìn)腸道消化系統(tǒng)健康、降低血清膽固醇、預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，等等。近幾年，很多頭部品牌都在做這樣的工作。比如CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的乳酸菌系列產(chǎn)品，還有KOI的百香養(yǎng)樂(lè)多、黑瀧堂的檸檬乳酸菌、50嵐的葡萄柚養(yǎng)樂(lè)多……
還有不得不提的酸奶。3月份以來(lái)，與酸奶做結(jié)合的飲品，大連鎖們一直在推，例如喜茶、CoCo、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨等。喜茶有草莓酸奶、芒果酸奶，最近還有酸奶杯，原味酸奶佐以現(xiàn)切芒果、新鮮藍(lán)莓，混搭椰子片與營(yíng)養(yǎng)谷物；樂(lè)樂(lè)茶推出桃子草莓芒果酸奶；滬上阿姨一口氣推出3款水果+酸奶飲品，分別是稞麥布蕾酸奶、芒果百香酸奶以及草莓蘆薈酸奶。
而CoCo更值得一提，其品種最豐富，例如：桃桃酸奶、芒果酸奶西米露、草莓酸奶、紅果小姐姐，還有季節(jié)限定—沙棘酸奶西米露。當(dāng)然，功能性茶飲，不得不提1828王老吉。該品牌在藥理的茶飲化方向有著其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但由于方方面面的原因，有點(diǎn)不瘟不火。但它探索的路徑值得肯定。
功能茶飲溝通的方法論方向沒(méi)錯(cuò)，但大多從業(yè)者往往會(huì)有這樣的疑惑：為了“健康”，做出來(lái)的飲品在口感上不討好，怎么辦？這又涉及到另外一個(gè)層面的問(wèn)題：怎么結(jié)合市場(chǎng)，做到“健康”？
好心做成壞事，罪在缺少溝通和溝通的方法。傳統(tǒng)中國(guó)茶那是中老年的專享，與90、00后始終隔著一層皮。這些年來(lái)，一眾頭部品牌發(fā)力茶飲的年輕化，才有了當(dāng)下如日中天的千億規(guī)模的新中式茶飲市場(chǎng)。茶與奶的結(jié)合，茶與鮮果的結(jié)合……再以年輕人樂(lè)見(jiàn)的方式去觸達(dá)、去傳播，例如新媒體平臺(tái)的拿來(lái)主義，社交運(yùn)動(dòng)的覺(jué)醒，與年輕人愛(ài)上茶。這就是溝通的策略和技巧。
作為一個(gè)品類，茶飲在年輕化命題上已經(jīng)取得了成功。“養(yǎng)生”等功能性命題的解決更是指日可待。我們看到，一群品牌在擦槍磨劍，嚯嚯上陣。CoCo最近開(kāi)賣膠原蛋白奶茶。成立于今年6月份的椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲，把草本藥材加入到茶飲，人參、葛根、燕窩、羅漢果、金銀花都已進(jìn)入到菜單飲品中，其中蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、青汁刮油水等成為店里點(diǎn)單率30%的爆款。
有業(yè)內(nèi)大佬更認(rèn)為，茶飲未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一在對(duì)茶和茶文化的持續(xù)挖潛；二在茶飲功能性的表達(dá)和溝通。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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