手機(jī)瀏覽中華飲品屆
今年五一假期，河南縣城有家茶飲店，日營(yíng)業(yè)額突破6000，而去年五一還不到3000元。營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)，老板說(shuō)得益于“和蜜雪冰城做鄰居”，一邊學(xué)習(xí)一邊精進(jìn)。不僅月?tīng)I(yíng)業(yè)額翻倍，還干掉了周?chē)渌滩璧?，與蜜雪冰城共同成為了小縣城的“絕代雙驕”。
作者 | 國(guó)君
蜜雪冰城殺過(guò)來(lái)的首月，營(yíng)業(yè)額直降50%這家店叫拾時(shí)茶語(yǔ)，坐標(biāo)河南西平縣，老板在行業(yè)摸爬滾打12年，2016年自創(chuàng)品牌，終于摸到經(jīng)營(yíng)的訣竅，2家店成為了縣城的“網(wǎng)紅”。2019年7月的一個(gè)早晨，老板趙科舉像往常一樣，到文化路店巡店，意外發(fā)現(xiàn)隔壁開(kāi)始裝修，一打聽(tīng)心情格外沉重：原來(lái)要開(kāi)蜜雪冰城。而2個(gè)月后，拾時(shí)茶語(yǔ)另一家步行街店隔壁，也開(kāi)了一家蜜雪冰城。
正準(zhǔn)備升級(jí)門(mén)頭的拾時(shí)茶語(yǔ)低價(jià)定位的蜜雪冰城， 開(kāi)到哪里，都是個(gè)“生猛”的鄰居。開(kāi)店后，蜜雪冰城開(kāi)展“買(mǎi)多少送多少”的促銷(xiāo)活動(dòng)，總部還派來(lái)了專(zhuān)業(yè)的“喊麥”人員助陣，全天不間斷、極具誘惑力的“喊麥”，把客流都吸走了。“第一個(gè)月，我們的營(yíng)業(yè)額直降50%，蜜雪冰城在縣城開(kāi)店多年，有品牌認(rèn)知，新店用的是新形象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，配上促銷(xiāo)和喊麥，我們的客人都被吸引過(guò)去了?！壁w科舉回憶。目睹了蜜雪冰城從裝修到開(kāi)業(yè)的全過(guò)程，趙科舉發(fā)現(xiàn)，自己在舒適區(qū)待得太久了，蜜雪冰城像是一面鏡子，讓他看到了自己門(mén)店的太多不足?！芭c其坐以待斃，不如以對(duì)手為老師，一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)精進(jìn)?！壁w科舉轉(zhuǎn)變得很快。
蜜雪冰城教會(huì)我的“開(kāi)店7件事”1、讓門(mén)店更整潔：選對(duì)材質(zhì)+定時(shí)清理和蜜雪冰城做鄰居的第31天，趙科舉開(kāi)始在門(mén)口觀察。他發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的吧臺(tái)、地面、墻面、不管什么時(shí)候，都干凈整潔。和自己的門(mén)店一對(duì)比，高下立現(xiàn)。怎么做到的？趙科舉觀察：第一是蜜雪冰城的墻面和吧臺(tái)，用的是材質(zhì)特殊，耐臟且好打理，他時(shí)常看到店員輕輕一擦就干凈。經(jīng)過(guò)打聽(tīng)，他找到了這種類(lèi)似竹纖維面板的新材料。
蜜雪冰城的吧臺(tái)臺(tái)面運(yùn)用類(lèi)似竹纖維面板的新材料趙科舉給自己店的墻面、操作間都換上了，換完才發(fā)現(xiàn)，不僅好清理，而且鋪設(shè)時(shí)，不用打理墻面，一天就能換好，這也是蜜雪冰城門(mén)店常常30天內(nèi)就能裝修好的秘訣之一。第二是蜜雪冰城定時(shí)定點(diǎn)清理，還有操作的標(biāo)準(zhǔn)。反觀自己的店，衛(wèi)生的管理，還停留在“什么時(shí)候臟了才打掃、哪里臟就掃哪里、打掃到什么程度看心情”的狀態(tài)。趙科舉意識(shí)到，生意好不好是個(gè)人能力問(wèn)題，但衛(wèi)生傳遞給顧客的是態(tài)度問(wèn)題。參考蜜雪冰城，他制定了清潔計(jì)劃：
- 每天早晚日常清理：地板、墻面、吧臺(tái)、設(shè)備、玻璃門(mén)等；3天小掃除：操作臺(tái)、水池、茶桶，清潔消毒除茶垢；一周大掃除：3天掃除事情再做一次，外加操作臺(tái)、冰箱、制冰機(jī)、下水管都清理到位。2、讓顧客點(diǎn)單快：從菜單做精簡(jiǎn)趙科舉還發(fā)現(xiàn)，自己門(mén)店和蜜雪冰城，如果同時(shí)來(lái)了一撥客人，蜜雪冰城往往很快就能完成點(diǎn)單，但自己店的顧客，往往在收銀臺(tái)前站上2分鐘，還在看菜單、不知道點(diǎn)什么。趙科舉認(rèn)真對(duì)比了菜單，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在：
蜜雪冰城的菜單分類(lèi)清晰：果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶等；主推款明顯，把主推產(chǎn)品做成圖片，讓消費(fèi)者一眼看清。
蜜雪冰城菜單還有很重要的一點(diǎn)：注重原料的多次搭配創(chuàng)造新品，盡量不增加新物料，使原有物料反復(fù)使用降低庫(kù)存。比如爆款搖搖奶昔，就是用原有的冰淇淋、果醬、糖漿等創(chuàng)造出的新品。對(duì)比自己的菜單，分類(lèi)不清、主推不明，消費(fèi)者看下來(lái)，好像什么都有，但還是不知道點(diǎn)什么。趙科舉做了3個(gè)動(dòng)作：1. 精簡(jiǎn)菜單?？车袅藥卓铧c(diǎn)單率低的。2. 從菜單設(shè)置提升物料的使用率。在同類(lèi)產(chǎn)品之間，考慮物料的反復(fù)使用，砍掉需要特殊物料的產(chǎn)品，提高物料使用率降低庫(kù)存，從而使得毛利上升。3. 重新設(shè)計(jì)菜單分類(lèi)，主次清晰。
修改前的菜單
修改前的菜單分類(lèi)中，有當(dāng)日限量、奶蓋水果、找奶茶、新鮮檸檬、時(shí)尚特飲等，存在4大問(wèn)題：
- 分類(lèi)名無(wú)系列感，像是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)菜單拼湊體；分類(lèi)名無(wú)指向性，比如時(shí)尚特飲到底是果茶還是奶茶，還得仔細(xì)看，分類(lèi)取名太普通，對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲無(wú)刺激性；版式設(shè)計(jì)上，分類(lèi)名字體小于單品，未加粗、還加了英文無(wú)用信息，增加點(diǎn)單障礙；主推款在設(shè)計(jì)上毫無(wú)C位呈現(xiàn)，消費(fèi)者無(wú)法快速get。
修改后的菜單修改后的菜單，一目了然、分類(lèi)清晰，單是把原來(lái)的新鮮檸檬改為VC檸檬多，一個(gè)小小的改動(dòng)，就讓檸檬的VC免疫功能體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)顧客的吸引力大不一樣，這個(gè)檸檬系列也成為夏季的爆款之一。3、讓出杯更高效：合理安排“預(yù)制”
蜜雪冰城不僅點(diǎn)單快，出杯速度也讓自己門(mén)店望塵莫及。仔細(xì)觀察下來(lái)，趙科舉發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城最暢銷(xiāo)的檸檬水、棒打鮮橙等產(chǎn)品，都是店員在閑時(shí)先把檸檬和橙子切片、裝杯、放入保鮮柜備用。高峰期，顧客點(diǎn)單后就可以迅速拿出來(lái)接茶湯、加糖漿、雪克、出杯，整個(gè)過(guò)程一分鐘左右。趙科舉就根據(jù)營(yíng)業(yè)額的高峰，給店員合理安排切水果的量和時(shí)間，比如檸檬、鳳梨等可以提前準(zhǔn)備產(chǎn)品，就提前切好保鮮存放。
改良了出杯流程后，以前需要4~5分鐘的水果茶，現(xiàn)在2分鐘就能出杯，讓顧客減少等待，在高峰期也可以減少單量流失。4、讓新品更暢銷(xiāo)：不浪費(fèi)每一秒注意力這是趙科舉學(xué)到的重要功課之一。
蜜雪冰城新品上市時(shí)，已經(jīng)設(shè)計(jì)好了消費(fèi)者的所有動(dòng)線，并在每一個(gè)動(dòng)線都安排了相應(yīng)的物料，讓消費(fèi)者走到哪里都能看到，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
蜜雪冰城每一個(gè)動(dòng)線都安排了相應(yīng)的物料比如推搖搖奶昔的時(shí)候，店門(mén)口針對(duì)來(lái)往的顧客有外展架擺放；顧客走進(jìn)去，吧臺(tái)的海報(bào)、臺(tái)卡、燈箱、電視屏、吊旗，甚至有臺(tái)階的門(mén)店，臺(tái)階上都會(huì)貼滿新品海報(bào)?？梢哉f(shuō)，不放過(guò)空間每一寸面積，不浪費(fèi)顧客每一秒注意力。趙科舉在今年1月份上草莓新品時(shí)，也試著在門(mén)口做了莓莓果茶展架，店內(nèi)做了燈箱展示，進(jìn)店正前方的電視上播放草莓視頻，并且在收銀臺(tái)旁邊的冷藏柜里，把新鮮草莓展示出來(lái)。
這樣一通操作，新品點(diǎn)單率很快占到了營(yíng)業(yè)額的30%，成了有史以來(lái)點(diǎn)單率最高的單品。5、讓標(biāo)準(zhǔn)更一致：合理“拒絕”顧客趙科舉的店里一直堅(jiān)持著一個(gè)服務(wù)原則，就是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)出品。有很多的女性顧客，點(diǎn)檸檬茶要求不加冰、做常溫，這時(shí)候趙科舉都會(huì)堅(jiān)持不出品。盡管他再三解釋?zhuān)簷幟什璨患颖瑱幟屎筒璧南阄冻霾粊?lái)，還容易發(fā)苦、發(fā)澀。但仍有很多顧客認(rèn)為“明明能做卻不做”，因此他也得罪了不少顧客。在縣城其他的飲品店，大家都很好說(shuō)話，哪怕是不耐熱的果茶，顧客想喝熱的，就立馬做熱的。趙科舉也曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)自己的堅(jiān)持。但蜜雪冰城開(kāi)過(guò)來(lái)后，他留意到，蜜雪冰城在這塊很有原則，會(huì)給顧客推其他的產(chǎn)品，也不會(huì)輕易改變產(chǎn)品的SOP。這給了趙科舉繼續(xù)堅(jiān)持的自信。但在話術(shù)上，他也做了改良：點(diǎn)單前就告知顧客產(chǎn)品是冰飲還是熱飲，顧客想把冰飲改成常溫或熱飲時(shí)，日復(fù)一日地、一遍遍地向顧客解釋不能改的原因。他發(fā)現(xiàn)：“顧客是可以被教育的，只要堅(jiān)持足夠久、說(shuō)的足夠多，顧客就會(huì)接受你的產(chǎn)品和理念，接受后就會(huì)變成忠實(shí)客戶。”6、讓庫(kù)存損耗降低：學(xué)會(huì)倉(cāng)庫(kù)管理趙科舉的店，以前原料不拆箱子，直接堆放在一起，找物料費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有些物料缺貨了也很難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品有時(shí)會(huì)因物料短缺而停售。但他很少在蜜雪冰城聽(tīng)到某款產(chǎn)品沒(méi)貨。經(jīng)過(guò)多方了解，發(fā)現(xiàn)自己的短板在倉(cāng)庫(kù)管理。
倉(cāng)儲(chǔ)改良前后對(duì)比圖于是，他專(zhuān)門(mén)租了倉(cāng)庫(kù)，用了不銹鋼貨架，所有物料按照類(lèi)別、生產(chǎn)日期、使用頻率擺放。現(xiàn)在拿貨，操作間一目了然，幾分鐘就能拿到，什么缺貨也能早早預(yù)定，倉(cāng)庫(kù)損耗大大下降。7、讓門(mén)頭更吸睛：設(shè)計(jì)、亮度都不能少在改變了裝修、菜單、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)庫(kù)之后，趙科舉接著還有個(gè)大招，就是品牌升級(jí)，重新?lián)Q門(mén)頭。這也來(lái)源于蜜雪冰城，雪王的設(shè)計(jì)不僅吸睛還讓人印象深刻，又和品牌名字有記憶關(guān)聯(lián)。反觀自己的門(mén)店，簡(jiǎn)單的底色+店名文字，平平無(wú)奇，毫無(wú)記憶點(diǎn)。除了拼設(shè)計(jì)，還有亮度。趙科舉的門(mén)頭是常規(guī)的發(fā)光字，背景不發(fā)光，字體發(fā)光。但蜜雪冰城的門(mén)頭是背景和字體雙發(fā)光，亮度和光源都比自己的店好，自然能吸引更多客流。
改良前的門(mén)頭只有字發(fā)光趙科舉已經(jīng)了解到，這可能是卡布燈箱的材料。接下來(lái)，他也要去找專(zhuān)業(yè)的公司，重新設(shè)計(jì)門(mén)頭，用最新的門(mén)頭材料。
奶茶店競(jìng)爭(zhēng)，不是零和博弈剛剛過(guò)去的五一假期，趙科舉門(mén)店日營(yíng)業(yè)額突破了6000元。而在去年五一，蜜雪冰城還未開(kāi)過(guò)來(lái)時(shí)，日營(yíng)業(yè)額只有不到3000元。平時(shí)的日營(yíng)業(yè)額，也達(dá)到了2000~3000元，相比于去年同期，節(jié)假日實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，平均營(yíng)業(yè)額增加超40%?！氨M管2家店的營(yíng)業(yè)額和蜜雪冰城相比，最少還有30~40%的差距，但和過(guò)去的自己相比，還是超越了。”趙科舉感慨。不得不說(shuō)，把同行視為冤家，是格局問(wèn)題。如果能俯下身來(lái)，把強(qiáng)勁對(duì)手當(dāng)成學(xué)習(xí)對(duì)象，對(duì)手就會(huì)成就你，乃至相互成就。飲品店的競(jìng)爭(zhēng)，不一定是零和博弈，可以是相互成就，形成集合效應(yīng)，共同把蛋糕做大。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
咖門(mén)2020新飲力大賽第一站上海站觀賽通道已開(kāi)啟！長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)觀賽：
茶顏悅色的爆紅路徑：
6張表格，幫你“設(shè)計(jì)”出好產(chǎn)品：
“引爆”門(mén)店的水果茶產(chǎn)品，你也能做：
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15736701356（同微信）
