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在眾多“阿姨奶茶”品牌競(jìng)爭(zhēng)中，滬上阿姨這一年顯示出風(fēng)勁十足。為解開(kāi)滬上阿姨的成功之謎，近日，飲品界專(zhuān)赴上海近距離采訪了滬上阿姨品牌聯(lián)合創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞先生。
“我們的客戶就有看過(guò)你們飲品快報(bào)之后直接來(lái)找我們加盟的?！眴涡l(wèi)鈞開(kāi)門(mén)第一句話讓快報(bào)如沐春風(fēng)……
1論真假阿姨：繞不開(kāi)的合作關(guān)系
美企白領(lǐng)周蓉蓉是滬上阿姨品牌的當(dāng)家老板娘， 2013年初，她無(wú)意間在上海市霍山路品嘗到了卞根琴阿姨的奶茶，認(rèn)定這種健康茶飲才是發(fā)展方向，后期經(jīng)過(guò)全面考察后,決定與卞阿姨合作。
當(dāng)時(shí)，卞阿姨在上海一個(gè)老弄堂里開(kāi)了一個(gè)5平方的小店賣(mài)奶茶，將血糯米和奶茶混合，味道香濃醇厚，且與五谷雜糧的結(jié)合方式很健康，盡管位置較偏，但是回頭客絡(luò)繹不絕，口碑超好，一天的營(yíng)業(yè)額高的時(shí)候竟然可以過(guò)萬(wàn)。
周蓉蓉將自己的品牌策劃方案和未來(lái)構(gòu)想給卞阿姨及其親友團(tuán)做了溝通，兩家一拍即合，簽訂合同共同運(yùn)營(yíng)“阿姨奶茶”。她們根據(jù)策劃方案進(jìn)行了重新裝修，并請(qǐng)來(lái)了著名美食媒體持續(xù)跟蹤報(bào)道。同時(shí)，新開(kāi)了兩家阿姨奶茶店，這兩家門(mén)店基本上每月的營(yíng)業(yè)額都可以做到20萬(wàn)-30萬(wàn)左右。期間，周蓉蓉的愛(ài)人單衛(wèi)鈞也辭去高薪，全面參與了阿姨奶茶的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。
門(mén)店生意越來(lái)越紅火,阿姨奶茶品牌知名度越來(lái)越高, 此時(shí)卞阿姨及親友團(tuán)產(chǎn)生了要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的想法。經(jīng)友好協(xié)商，周蓉蓉夫妻兩人在2013年末退出了合作,從零開(kāi)始二次啟航，創(chuàng)辦“滬上阿姨”并在國(guó)家工商總局成功注冊(cè)。
從2013年阿姨奶茶開(kāi)始火爆起，上海其周邊地區(qū)先后出現(xiàn)了上十余個(gè)“阿姨奶茶”品牌，由于“阿姨奶茶”四個(gè)字無(wú)法注冊(cè)，真假李逵李鬼一時(shí)難辨，投資者選擇時(shí)經(jīng)常暈頭轉(zhuǎn)向。
而目前，“滬上阿姨”品牌由于注冊(cè)成功，且主打的四個(gè)字已經(jīng)不是“阿姨奶茶”，辨識(shí)度很高，再加上用心運(yùn)營(yíng)，故在眾多“阿姨奶茶”品牌中脫穎而出，勁頭十足。
2論招商：門(mén)店生意好帶來(lái)9成新客戶
與當(dāng)下多數(shù)奶茶品牌在百度動(dòng)輒幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)投入相比，滬上阿姨成立近2年，在招商上的廣告投入是比較少的。
“招商最好的渠道不是展會(huì)也不是百度，是門(mén)店實(shí)實(shí)在在的生意?！眴涡l(wèi)鈞舉例子說(shuō)，在江蘇無(wú)錫，有個(gè)加盟商叫張先生，夫妻均是海歸，原先在步行街開(kāi)了一個(gè)芒果甜品店，200多平方，夏天的時(shí)候生意較好，但是到了秋冬淡季每天的營(yíng)業(yè)額就2000-3000元左右，投資了100萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想，后來(lái)切出靠街的15平方開(kāi)了滬上阿姨現(xiàn)煮茶飲，僅奶茶店一天的營(yíng)業(yè)額就可以達(dá)到4000-8000元，而且營(yíng)業(yè)額持續(xù)穩(wěn)定，現(xiàn)在張先生成了無(wú)錫的代理商，已有10余家門(mén)店……
單衛(wèi)鈞在他的電腦里調(diào)出了滬上阿姨全國(guó)各地門(mén)店的某一天的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)給記者看，在隨便翻閱的數(shù)據(jù)中，差的有經(jīng)營(yíng)額2700多元，最高的11000多元，4000元左右的占比最突出。這意味著，滬上阿姨200多家門(mén)店中，年?duì)I業(yè)額達(dá)到百萬(wàn)的占有較高的比例。
在阿姨總部的工作進(jìn)度墻上，記者看到，簽過(guò)協(xié)議正籌備開(kāi)店的還有50余家，目前，滬上阿姨每個(gè)月新增的合作門(mén)店有十家左右，總數(shù)達(dá)到200多家，“我們的客戶中，因?yàn)榧用松痰纳夂脦?lái)的口碑效應(yīng)進(jìn)而選擇加盟我們占比可以達(dá)到95%?！眴涡l(wèi)鈞介紹，他們根據(jù)這個(gè)情況，在所有加盟門(mén)店的門(mén)頭上標(biāo)注清楚滬上阿姨的400電話，并在杯子、海報(bào)中顯著提醒加盟方式。
由于終端店生意好，加盟客戶來(lái)談生意時(shí)，疑慮大大減少，對(duì)應(yīng)的就是簽單率比較高。每個(gè)月2次的招商會(huì)中，簽單率一般都可以達(dá)到50%，個(gè)別時(shí)候可以做到100%。
“我們反復(fù)告誡加盟商，你們的本業(yè)是做好店面，在此前提下，可以將盈利機(jī)會(huì)分享給親朋好友，如果因?yàn)榧用松探榻B帶來(lái)新客戶，我們會(huì)給予一定數(shù)額的貨品作為獎(jiǎng)勵(lì)和感謝。”單衛(wèi)鈞說(shuō)，他們的加盟商賺錢(qián)后，往往會(huì)自己開(kāi)二店、三店，或者把機(jī)會(huì)告訴非同區(qū)域的親朋好友。
3論加盟：認(rèn)真澆灌花兒蝴蝶自來(lái)
單店?duì)I業(yè)額的訣竅在哪里？單衛(wèi)鈞認(rèn)為有兩個(gè)方面，一個(gè)是滬上阿姨產(chǎn)品有差異化，具備競(jìng)爭(zhēng)力，另外一個(gè)是做長(zhǎng)線思維，與加盟商尋找共贏的未來(lái)，認(rèn)真做投資，不做投機(jī)。
產(chǎn)品方面，奶茶行業(yè)做的五谷類(lèi)奶茶，通常使用的五谷原料很多是保質(zhì)期在6-12個(gè)月的預(yù)包裝谷物，而滬上阿姨使用的紅豆、綠豆、芋頭等都是員工提前2個(gè)小時(shí)現(xiàn)煮熬制，現(xiàn)煮現(xiàn)賣(mài)，且五谷的分量上比別的品牌多一倍，可以代餐使用，這是他們產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在尋找與加盟商共贏的思路上，做法很多，其中一個(gè)就是讓利。以制冰機(jī)為例，他們從廠家拿到的價(jià)格8000元，供貨給加盟商的價(jià)格也是8000元，“我們目前所有的設(shè)備都是平價(jià)推給加盟商，在業(yè)內(nèi)這樣做的極少?！?br />其做法帶來(lái)的效應(yīng)就是，加盟商到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商詢價(jià)后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格實(shí)在，這促進(jìn)了加盟商對(duì)總部的信任，后續(xù)的供貨就非常順暢。單衛(wèi)鈞認(rèn)為，很多品牌總部渠道流量無(wú)法管控，是因給加盟商供貨價(jià)太高了，平價(jià)供應(yīng)原料是管控的基礎(chǔ)。
“努力管控加盟店就像是努力去追蝴蝶，很難追上，干脆你去認(rèn)真給花施肥、澆水，呵護(hù)花兒，花兒盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)。”
當(dāng)然，并非滬上阿姨放手不管。據(jù)了解，他們制定了加盟客戶10項(xiàng)嚴(yán)禁事項(xiàng)，違反者，進(jìn)行處罰，處罰分為8級(jí)，從口頭警告到書(shū)面警告到罰款直至第八級(jí)終止合作，讓單衛(wèi)鈞高興的是，目前200多家店基本沒(méi)有“走水”，沒(méi)有出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。
4論存活率：厘清賺多少和賺多久的關(guān)系
加盟圈錢(qián)是連鎖行業(yè)的痼疾。圈錢(qián)的品牌特征就是單店死亡率超高。
單衛(wèi)鈞顯然不愿意這樣干，“我的想法是，一家門(mén)店一年賺20萬(wàn)元，30年年年有，累積下來(lái)是600萬(wàn)，所以賺多少并不重要，關(guān)鍵是賺多久，我選擇長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，永續(xù)發(fā)展?！?br />為此，就必須提高單店存活率。單衛(wèi)鈞的做法是，首先尋找合適的創(chuàng)業(yè)伙伴。比如投資后自己不親力親為參與經(jīng)營(yíng)管理的，做人不誠(chéng)實(shí)的，做事不認(rèn)真的，都屬于他們要屏蔽和淘汰的客戶。
第二對(duì)位置的篩選。對(duì)加盟業(yè)主培訓(xùn)選址培訓(xùn)，沒(méi)有開(kāi)店之前，先做選址培訓(xùn)。帶著鋪?zhàn)蛹用说乃麄儾唤邮?，除非符合他們的判斷。正常狀態(tài)是培訓(xùn)完之后再去選址?！拔覀児ぷ魅藛T需要自我判斷：如果是自己開(kāi)，能不能盈利，不能盈利堅(jiān)決不開(kāi)。絕對(duì)不為了收加盟費(fèi)而昧著良心同意?！睖习⒁滩⒉坏浆F(xiàn)場(chǎng)去考察位置，而是選擇拍微信視頻、圖片等方式，加上他們的表格化內(nèi)容打分，合格了才能開(kāi)店，有的加盟商開(kāi)店選址被滬上阿姨總部PASS了6個(gè)商鋪地址，到第7個(gè)才審核通過(guò)。
第三個(gè)是培訓(xùn)，滬上阿姨員工有不少是來(lái)自星巴克、85度C、COCO都可茶飲、巴比饅頭做過(guò)資深督導(dǎo)的人，這些科班出身的人去做培訓(xùn)，效果極為理想。同時(shí)他們的培訓(xùn)的周期是10天左右，同時(shí)開(kāi)店支持3天，總共2周。另外，滬上阿姨開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程商學(xué)院，加盟商可以自行登錄賬號(hào)密碼進(jìn)行自學(xué)。培訓(xùn)內(nèi)容不止產(chǎn)品，還有KPI考核、規(guī)章制度獎(jiǎng)懲、增加客單價(jià)、增加進(jìn)店數(shù)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)等等。
“剛才談到的管控問(wèn)題，我認(rèn)為單店盈利是品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重，加盟商跟你沒(méi)肉吃，你就沒(méi)未來(lái)。”單衛(wèi)鈞說(shuō)。
5論競(jìng)爭(zhēng)：田忌賽馬來(lái)發(fā)展品牌
在競(jìng)爭(zhēng)方面，滬上阿姨采取了田忌賽馬的方式：“我用專(zhuān)業(yè)的人才，給二流三流品牌競(jìng)爭(zhēng)，他不是我的對(duì)手。我與一流品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，避開(kāi)其鋒芒，降位攻擊。所以，我更愿意在二流三流品牌的地方開(kāi)店。而不是在COCO、快樂(lè)檸檬旁邊開(kāi)店?！?br />單衛(wèi)鈞對(duì)“降位攻擊”做了解釋?zhuān)簻习⒁探ㄔO(shè)了一批高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有一些來(lái)自星巴克、都可茶飲、85度C等，管理經(jīng)驗(yàn)充足。與快樂(lè)檸檬、都可茶飲等相比，滬上阿姨的加盟費(fèi)、裝修、設(shè)備采購(gòu)、原料采購(gòu)和保證金等均極具競(jìng)爭(zhēng)力，一流茶飲品牌在不包括房租及轉(zhuǎn)讓費(fèi)的基礎(chǔ)上，總投資已不低于40萬(wàn)（COCO都可茶飲目前還不接受單店加盟），但滬上阿姨在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)組成的前提下，投資費(fèi)用只是一線品牌的一半，產(chǎn)品力和管理力上又有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌發(fā)展上就存在了較多差別化優(yōu)勢(shì)。
而與那些圈錢(qián)做短線的品牌進(jìn)行比較，圈錢(qián)的品牌加盟費(fèi)是便宜，但他們做投機(jī)，品牌力上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)投機(jī)的公司，是不愿意高薪聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的，帶著一群烏合之眾，加盟這樣的品牌是絕對(duì)沒(méi)有未來(lái)的?！眴涡l(wèi)鈞斬釘截鐵。
6論品牌：打造均衡“金三角”，失衡必衰
在單衛(wèi)鈞的理念里，企業(yè)發(fā)展有三個(gè)角，分別是消費(fèi)者、加盟商和運(yùn)營(yíng)總部，三個(gè)角均衡用力，品牌才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。
單衛(wèi)鈞始終強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：財(cái)富在消費(fèi)者手上。消費(fèi)者是第一個(gè)角。消費(fèi)者喜歡你的品牌，忠誠(chéng)度很高，滿意度很高，就會(huì)愿意持續(xù)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品并嘗試新產(chǎn)品，像蘋(píng)果品牌一樣，擁有大量“果粉”，任何新產(chǎn)品他們?cè)敢鈬L試，并對(duì)老產(chǎn)品滿意度高。做品牌就需要打造消費(fèi)者口碑，沒(méi)有口碑的品牌都不叫品牌。
第二個(gè)角是加盟商創(chuàng)業(yè)伙伴。在商言商，要讓他們賺到錢(qián)。賺到錢(qián)改善了生活品質(zhì)，甚至實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值，進(jìn)而更好地贍養(yǎng)老人、教育孩子，改善生活。加盟商這里需要實(shí)現(xiàn)的是盡最大能力盈利，并且是持續(xù)盈利。
最后是品牌總部，總部是否愿意持續(xù)為品牌做投入，比如品牌的宣傳、新產(chǎn)品的研發(fā)、完備的服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。
三個(gè)方面不可缺一不可，作為品牌經(jīng)營(yíng)者，考慮問(wèn)題的方向就是如何讓顧客愿意持續(xù)花錢(qián)、加盟商持續(xù)賺錢(qián)、品牌方持續(xù)再投入。三個(gè)角平衡發(fā)展，均衡三角之力。
單衛(wèi)鈞
品牌基因決定加盟商生死
（以下為單衛(wèi)鈞陳述）
“ 愿意做長(zhǎng)線發(fā)展的公司，一般只做一個(gè)品牌。短線公司往往采取多品牌戰(zhàn)略，加盟費(fèi)用從1萬(wàn)到5萬(wàn)都有，只要是客戶就想網(wǎng)進(jìn)來(lái)?！?一家品牌的核心基因是什么？基因是山寨，還是原創(chuàng)，基因是謀求共贏還是見(jiàn)利忘義，都取決于創(chuàng)始人的初心?！?創(chuàng)始人如果短視，他的做法就是投機(jī)?；蚴峭稒C(jī)的，團(tuán)隊(duì)就是投機(jī)的，不重視運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致加盟商盈利不高，結(jié)果就是存活率就不高，品牌生命力周期就會(huì)很短。
“ 做長(zhǎng)線就必須做運(yùn)營(yíng)管理，表現(xiàn)在QSC上，Q是品質(zhì)，S服務(wù)，C是衛(wèi)生?？鞓?lè)檸檬、COCO，這些品牌高度重視品質(zhì)和衛(wèi)生服務(wù)故在業(yè)內(nèi)口碑很好。QSC是因，盈利率高是果。滬上阿姨在QSC上花費(fèi)了大量心血。
“ 一顆參天大樹(shù)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)三個(gè)條件，分別是種子、土壤、農(nóng)夫。加盟了大品牌，就擁有了健康的種子，開(kāi)在了萬(wàn)達(dá)、shoppingmall等，就擁有了肥沃的土壤，農(nóng)夫就是加盟主，重視運(yùn)營(yíng)，用心經(jīng)營(yíng)，澆水施肥?！?一個(gè)店面能否成功，從一開(kāi)始就基本定下來(lái)了。開(kāi)始加盟了一個(gè)投機(jī)的品牌，種子有問(wèn)題，后面就只能靠佛祖保佑了。
“ 我們從不考慮未來(lái)開(kāi)多少店，我們一直思考的是能開(kāi)成多少家店，我們的目標(biāo)是開(kāi)店盈利率和存活率達(dá)到90%，我們會(huì)為著這個(gè)目標(biāo)去孜孜不倦的努力，滬上阿姨的目標(biāo)是成為基業(yè)長(zhǎng)青的品牌。加盟商的盈利率和存活率是我們企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，否則開(kāi)一千家店沒(méi)有意義，如果開(kāi)100家，能夠幫助加盟商90家賺錢(qián)才有意義。
“ 做企業(yè)要有責(zé)任心，一個(gè)企業(yè)家一年賺了1000萬(wàn)，同時(shí)跟著他的合作伙伴們也賺到了錢(qián)，幾十萬(wàn)到百萬(wàn)不等，這個(gè)錢(qián)是共贏的，這種企業(yè)家我佩服。而有些人損人利己，靠黑心靠信息不對(duì)稱(chēng)用自己的知欺騙了投資者的無(wú)知，即使賺了10個(gè)億，我不羨慕。我們推崇仁愛(ài)致富，用悲天憫人的情懷，去創(chuàng)業(yè)，去謀求共贏、多贏，在有限的生命多創(chuàng)造一些社會(huì)價(jià)值?！?滬上阿姨還屬于品牌發(fā)展初級(jí)階段，在經(jīng)營(yíng)管理上還有很多需要完善的地方，衷心感謝眾多加盟商愿意和滬上阿姨風(fēng)雨與共、共同成長(zhǎng)。
