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這個(gè)月，廣芳園在福州開(kāi)出了第4代升級(jí)門(mén)型。不僅顏色和店型變了，就連主打品類也變了。去掉“港奶”標(biāo)簽，改賣(mài)水果茶后，生意越來(lái)越好，開(kāi)業(yè)一周營(yíng)業(yè)額同比上漲了100%。同一時(shí)間，桂源鋪也在去港奶、做全品類。這讓我想到一個(gè)話題：品類不流行了，茶飲店如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
改賣(mài)水果茶后第一周營(yíng)業(yè)額漲了100%福州八一七路，是廣芳園第四代門(mén)店，在五一這天正式營(yíng)業(yè)。這是由一家3年的老店改造而成的。
重新裝修后，這家店視覺(jué)風(fēng)格煥然一新，定位也從“香港潮飲店”，變成了“杯杯皆歡樂(lè)”。
之前店內(nèi)的香港文化場(chǎng)景、文字標(biāo)簽被徹底去除，小吃品類從15個(gè)，大刀闊斧地砍到了5個(gè)，以前賣(mài)得很好的車(chē)仔面、木桶蛋撻、流沙包等小吃統(tǒng)統(tǒng)消失。
而且，招牌飲品也不再是絲襪奶茶和咸檸七，變成了招牌楊枝甘露。
招牌產(chǎn)品變成了楊枝甘露五一開(kāi)業(yè)的門(mén)店，第一周營(yíng)業(yè)額就從2000翻到了4000,元，這個(gè)店以往平均營(yíng)業(yè)額在6萬(wàn)左右，今年5月份的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了9萬(wàn)元，相比于去年提升了50%?！艾F(xiàn)在行業(yè)也不分港奶、臺(tái)奶了，就分好喝、健康、好看與不好喝、不好看、不健康，消費(fèi)者眼里，沒(méi)有品類只有品牌。”廣芳園創(chuàng)始人楊希龍稱。目前還有5家新門(mén)店正在裝修中，預(yù)計(jì)在6、7月份相繼開(kāi)業(yè)，各種業(yè)態(tài)和店型都測(cè)試之后，就會(huì)全國(guó)升級(jí)。
廣芳園新型門(mén)店效果圖作為港式奶茶的代表品牌之一，廣芳園也有過(guò)高光時(shí)刻，以茶飲+小吃的60平以上大店模式，25~28的客單價(jià)，滿足了下午茶場(chǎng)景。最高峰時(shí)門(mén)店近千家，平均每家店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額都在10萬(wàn)上下。
滿足下午茶場(chǎng)景但從2017年之后，港奶品類出現(xiàn)了斷崖式的下滑。
淡出年輕人視野的“港奶”迫使楊希龍下定決心轉(zhuǎn)型的首要因素，就是港式奶茶的品類式微。2017年~2019年，在這一階段，以茶飲+小吃模式的港式奶茶，受到了新茶飲的全面擠壓，有媒體報(bào)道，2019年，港式奶茶3個(gè)月內(nèi)閉店率較高。
客群年齡偏大、對(duì)年輕人失去吸引力，市場(chǎng)開(kāi)拓困難，閉店率高、門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑，成為了港式奶茶的通病。
而時(shí)間倒推5年，米芝蓮在上海日月光的店，開(kāi)業(yè)盛況不輸喜茶，消費(fèi)者在門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，很多人做飲品店“加盟首選港奶”。
港式奶茶，代表著80后一代人心里的香港情結(jié)。王家衛(wèi)的電影里，張曼玉手挽飯壺、著木屐，點(diǎn)一個(gè)豬扒包加奶茶的身影，是很多人對(duì)港奶的初印象。但隨著港片的沒(méi)落，“港式生活”逐漸失去了吸引力，新一代年輕人對(duì)港奶也沒(méi)有了熱情。
“我們做過(guò)調(diào)查，70后和80后，提到香港會(huì)有很多特定的情結(jié)，但在95后心目中，香港只是一個(gè)地方而已。這一代年輕人心理沒(méi)有任何崇拜，誰(shuí)能表達(dá)TA，TA就跟隨誰(shuí)，認(rèn)同誰(shuí)。”楊希龍說(shuō)。第二個(gè)重要的因素，在于品牌定位模糊?！叭ツ辏袀€(gè)加盟商要在我店里賣(mài)干炒牛河，我不同意，他說(shuō)'明明是個(gè)茶餐廳，為什么不能賣(mài)？‘這句話刺痛了我。”
濃郁的香港市井文化“廣芳園是個(gè)飲品店，不是茶餐廳，但因?yàn)樾〕云奉惖匿N售占比超過(guò)35%，已經(jīng)模糊了定位，不得不讓我下決心轉(zhuǎn)型?！睆V芳園創(chuàng)始人楊希龍告訴我。面對(duì)一個(gè)日漸衰落的品類，品牌到底該如何轉(zhuǎn)型？
品類“過(guò)氣”，茶飲店該如何轉(zhuǎn)型？任何流行都有終點(diǎn)，一個(gè)品類會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)，也不可避免會(huì)逐漸走向衰落。品類衰敗的情況下，茶飲店如何通過(guò)轉(zhuǎn)型，讓品牌留下來(lái)？我復(fù)盤(pán)了廣芳園、桂源鋪等港奶品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，或許能找到一些參考。1. 一代店：“老香港茶點(diǎn)”，還原正宗香港味2014年3月，廣芳園第一家店在福州開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)名叫廣芳園老香港茶點(diǎn)。
充滿復(fù)古風(fēng)格的老店“店內(nèi)場(chǎng)景和香港街頭的街鋪一樣，充滿了港片海報(bào)，13個(gè)SKU，包含絲襪奶茶、凍檸茶、咸檸七、雞蛋仔、菠蘿油等產(chǎn)品，和香港的街頭小店一樣”。
因?yàn)橼s上了港式奶茶的品類爆發(fā)期，同一年楊希龍連開(kāi)7家直營(yíng)店。2. 二代店：視覺(jué)升級(jí)，推出瓶裝楊枝甘露2015年，剛剛開(kāi)始規(guī)?；膹V芳園，進(jìn)行了第一次VI、CI升級(jí)，確定了綠色的主題色，店內(nèi)持續(xù)在香港元素上深耕，增加香港懷舊場(chǎng)景，同時(shí)把香港流行的飲品、甜品、小吃都還原出來(lái)。
第二代門(mén)店風(fēng)格比較典型的是瓶裝楊枝甘露，當(dāng)時(shí)是廣芳園門(mén)店的爆款。
廣芳園2015年上的瓶裝楊枝甘露3. 三代店：開(kāi)賣(mài)珍珠奶茶，營(yíng)業(yè)額上漲40%2017年是很關(guān)鍵的一年，一直在港式奶茶上深耕的廣芳園，在新茶飲崛起的時(shí)刻，試著上了兩款水果茶：招牌西柚、一顆奇異果，讓夏季的營(yíng)業(yè)額也漲了起來(lái)。
第二年，又上了臺(tái)式奶茶的代表：珍珠奶茶。
“沒(méi)想到，當(dāng)年冬季的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了40%。飲品行業(yè)沒(méi)有品類的界限，只有品牌的界限，消費(fèi)者心目中不分品類，都是奶茶，誰(shuí)都可以做，消費(fèi)者喜歡就行?！睏钕｝埜锌?。
4. 四代店：去港式化、精簡(jiǎn)小吃，發(fā)展全品類這次升級(jí)，可以用大刀闊斧來(lái)形容。視覺(jué)年輕化，以輕盈的綠色改變了以往的沉悶，門(mén)店的香港街景、方言、香港設(shè)計(jì)元素，全部拋棄。
飲品上，絲襪奶茶、凍檸茶保留，但主推款變成了桃桃小叫獸、綠寶石小叫獸等顏值和話題度都有的產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)展全品類、臺(tái)式奶茶、水果茶、水果奶茶等產(chǎn)品都有涉及。
15款小吃，砍得只剩下5個(gè)，目標(biāo)是讓小吃的銷售占比控制在15%，同時(shí)對(duì)留下的小吃做升級(jí)，比如雞蛋仔加入冰淇淋，變成了“櫻花/草莓淇士蛋仔”。
小紅書(shū)上被種草的櫻花淇士比廣芳園開(kāi)始更早轉(zhuǎn)型的是桂源鋪，發(fā)源于上海的桂源鋪，2018年關(guān)閉加盟開(kāi)始啟動(dòng)品牌系統(tǒng)性的升級(jí)，變換賽道，從港奶到全品類，如今桂源鋪在上海的200家直營(yíng)店，3年?duì)I業(yè)額翻了3倍。
如今在桂源鋪的門(mén)店，港式絲襪奶茶已經(jīng)消失在菜單上，凍檸茶和雞蛋仔成為了兩大招牌。
品類有興衰，重要的是把品牌留下來(lái)港式奶茶從鼎盛到衰敗，只有短短10年。事實(shí)上，餐飲整個(gè)大行業(yè)里，沒(méi)有一成不變的品類，任何品類流行都是有生命周期的。想做一個(gè)長(zhǎng)青的品牌，就應(yīng)該永遠(yuǎn)跟隨消費(fèi)者的需求，做出調(diào)整。
跟隨消費(fèi)者的需求做出調(diào)整在品類上升期，把品牌和品類深度綁定，讓消費(fèi)者記住品牌，而在品類走向衰敗的時(shí)候，就要把握時(shí)機(jī)，做出品類調(diào)整，最終把品牌留下來(lái)。作為品牌，如何把握品類的生命周期，在品類式微之時(shí)，找到新的增長(zhǎng)曲線，是一個(gè)永遠(yuǎn)不能停止思考的命題。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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