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這周，楊枝甘露又上熱搜了。一夜之間1.4億的閱讀，讓我再次關(guān)注這個現(xiàn)象級單品。席卷飲品圈后，楊枝甘露還有哪些機(jī)會？7分甜如何靠這個產(chǎn)品，從華東走向全國？我到上海參加了7分甜的品牌日活動。第三屆品牌日，7分甜有哪些重磅舉措？
最高單店營業(yè)額93萬7分甜要投入1億擴(kuò)張全國這兩年，楊枝甘露這一單品，無論你喝沒喝過、喜不喜歡，它都如同一個“流量之王”，恨不得讓人提前猜又有什么名堂。7月7日，新動作來了：7分甜在上海梅賽德斯奔馳文化中心開了一場發(fā)布會，著重說了4件事：
1.最高單店月營收突破93萬，閉店率為1.9%“今年我們的銷售目標(biāo)是接近30億?！?7分甜創(chuàng)始合伙人吳彬在現(xiàn)場透露。吳彬的底氣來自上半年的營業(yè)額，“截至到6月份，7分甜2021年門店營收接近10億。”
從現(xiàn)場數(shù)據(jù)看，截止到今年6月份，店均面積39平米的7分甜，全國門店的月均營業(yè)額近20萬，其中最高的店，月營業(yè)額突破93萬。
此外，2020年全年到2021上半年，全國門店累積閉店率僅為1.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2.15天裝好一家店，開啟“百城千店”計劃在門店擴(kuò)張上，7分甜一直比較克制。2019年，7分甜提出“深耕華東，兩年千店”的階段性目標(biāo)，直至今年年初已正式完成。這1000家門店中，上海門店超過260家。90%的門店集中在華東區(qū)域，82%門店開在購物中心，且多是A類商圈A類位置，門店質(zhì)量可圈可點。
目前，7分甜通過門店裝修的模塊化，已經(jīng)把一家店的裝修時間從20~30天縮減到了15天，為規(guī)?；龊昧藴?zhǔn)備。吳彬在現(xiàn)場分享：“目前7分甜已經(jīng)進(jìn)駐全國50+城市，7月底有更多省會城市開出首店，年底城市目標(biāo)是100+城市，開啟‘百城千店’打法。”關(guān)于全國戰(zhàn)略，7分甜的計劃是：在華東以外的一線、新一線、二線城市同步開放直營和加盟門店，合作模式采取單店+多店+城市代理，三種模式方式并行，以同城“蜂巢式布局”的模式，密集開店。
為此，7分甜在多地核心商圈已開出測試店型：
- 比如中部城市：武漢江宸龍湖店，6月19日開業(yè)當(dāng)天，賣出了2600杯產(chǎn)品，單日營業(yè)額突破5萬。
- 還有北方城市：6月26日開業(yè)的哈爾濱學(xué)府凱德店，30多平的門店，當(dāng)天的營業(yè)額達(dá)到了3.6萬。
- 而在北京，7分甜直接簽約了北京SKP的門店，高舉高打。
武漢江宸龍湖店
3.投入1個億，用于全國戰(zhàn)略作為在華東區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，7分甜在2021年準(zhǔn)備拿出1個億，用于支持全國戰(zhàn)略。具體用在：- 多維度營銷全面開展短視頻、插畫、動畫、社群、影視、娛樂等營銷方式，線上線下同步發(fā)力，觸達(dá)更多人群；
- 繼續(xù)讓楊枝甘露出圈7分甜創(chuàng)始人謝煥城在演講中提到，今年，7分甜聯(lián)名小七冰淇淋，出了一款楊枝甘露冰淇淋，在全家門店熱賣；又跟盒馬烘焙聯(lián)名出了一款楊枝甘露蛋糕，突破新的圈層和人群。
“通過聯(lián)名等方式讓品牌持續(xù)破圈。是7分甜的下一個目標(biāo)?！?ul class="list-paddingleft-2"> - 數(shù)字化賦能比如建開店加盟小程序，一鍵直達(dá)總部，后續(xù)還可以在小程序上實時看業(yè)績、分析毛利等；同時，與阿里云團(tuán)隊合作創(chuàng)建智慧選址模型，讓選址更精準(zhǔn)，提高開店成功率。4.開啟“城會玩計劃”，讓楊枝甘露有更強(qiáng)的生命力這兩年，大街小巷的茶飲店，菜單上都要有一款能打的楊枝甘露。作為楊枝甘露風(fēng)潮的引領(lǐng)者，7分甜推出“城會玩計劃”，提出“萬物皆可楊枝甘露”的口號，根據(jù)每個城市獨特的飲食風(fēng)俗，推出城市限定版楊枝甘露，讓楊枝甘露有更強(qiáng)大的生命力。
楊枝甘露小籠包
首站上海，他們推出的#上海小籠包楊枝甘露#，用冰皮+楊枝甘露冰淇淋做成的小籠包作為頂料，一上市就登上了微博熱搜榜。
從第1家店到1000家店復(fù)盤7分甜的發(fā)展節(jié)點再來回顧下，7分甜是如何憑借楊枝甘露成長為千店級品牌的：1.第一代門店，模型初建
2006年，謝煥城在上海開了第一家店，叫謝記甜品，2007年，謝記甜品開始推出楊枝甘露。
2015年，謝記甜品改名為7分甜，首店開在蘇州十全街，第一代門店以玫紅色為主色調(diào)，定位“可以喝的甜品”。
后來謝煥城發(fā)現(xiàn)這是一個坑：“可以喝的甜品”，最終還是甜品，市場沒有那么大。2.品牌升級，引領(lǐng)杯裝楊枝甘露的風(fēng)潮品牌升級發(fā)生在2017年，謝煥城在咖門發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)芒果的比例很高，基于一直出品楊枝甘露的品牌基因，7分甜做了新的定位：芒果飲品。同時在品牌主題色、logo、門店空間、售賣氛圍、超級符號上，同步做了升級。
新定位造就了7分甜，也做火了楊枝甘露，在行業(yè)里引領(lǐng)杯裝楊枝甘露的風(fēng)潮。
這次升級，讓7分甜在蘇州嶄露頭角，成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，開店超過100家。3.突圍上海，深耕華東2019年，是新茶飲做規(guī)模的關(guān)鍵期。但7分甜并沒有在全國跑馬圈地，而是瞄準(zhǔn)上海、布局華東。上海是品牌勢能的高地，也是飲品店陣亡率最高的城市之一。7分甜在上海選擇了直營模式，在選址、門店形象、產(chǎn)品升級方面形成合力，在飲品店超過2萬家的上海市場，開店超過260家，且在競品不斷入駐的情況下，營業(yè)額保持平穩(wěn)增長。
拿下上海市場，就相當(dāng)于在華東占領(lǐng)了商業(yè)制高點，進(jìn)而能以更高的品牌勢能，在全國布局上擁有優(yōu)勢。做品牌就像是一場馬拉松，每個品牌狀態(tài)不同，發(fā)展的路徑也不同。4.戰(zhàn)略融資，推出產(chǎn)品矩陣2020年至今，7分甜做了幾件大事：- 第一個是門店數(shù)量翻番，從400家，到突破1000家；第二件事是融資，獲得1.5億元A輪融資；第三件事是找到新的增長點，建立產(chǎn)品矩陣，比如推出戰(zhàn)略型產(chǎn)品“水果奶茶”，又如上個月推出老爸爆檸茶、西瓜甘露冰冰茶等熱銷款。
老爸爆檸茶
謝煥城表示，7分甜已經(jīng)實現(xiàn)“月月上新”的頻率，一方面持續(xù)加強(qiáng)楊枝甘露的標(biāo)簽，一方面又不斷研發(fā)防御性的新品，讓產(chǎn)品更廣泛的味型基礎(chǔ)，為全國擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
為什么要在今年開始全國加速？復(fù)盤7分甜的發(fā)展路徑，至少有兩次是可以快速實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的。第一次是走出蘇州的時候，完全可以全國加盟，遍地開花。但是他們選擇了華東深耕，打磨門店。第二次是在去年獲得1.5億融資后，并沒有馬上攻城略地，而是拿出5000萬開直營店。對品牌來說，直營店不僅能更好地呈現(xiàn)質(zhì)感，更關(guān)鍵的是用直營店先去空白區(qū)域驗證單店模式，再開放加盟，這也是一種對加盟商更負(fù)責(zé)的態(tài)度。在我看來，7分甜是一個足夠克制的品牌。
而當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級之后，規(guī)模本身就是壁壘，并倒逼完成用戶認(rèn)知。在品牌初期，穩(wěn)扎穩(wěn)打的克制很重要，這時候要在運營、品牌、供應(yīng)鏈、物料等方方面面做好準(zhǔn)備。當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，規(guī)模就是杠桿，它可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對未來的持續(xù)投入?？炫c慢，取決于品牌基因，服務(wù)于發(fā)展需要。很顯然，7分甜已經(jīng)到了必須用規(guī)模換取效率和壁壘的節(jié)點。這或許是新茶飲細(xì)分賽道品牌的一個縮影。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
- 繼續(xù)讓楊枝甘露出圈7分甜創(chuàng)始人謝煥城在演講中提到，今年，7分甜聯(lián)名小七冰淇淋，出了一款楊枝甘露冰淇淋，在全家門店熱賣；又跟盒馬烘焙聯(lián)名出了一款楊枝甘露蛋糕，突破新的圈層和人群。
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