

4年前,上海烘焙工坊開(kāi)業(yè),像是上海的“商業(yè)景觀”,每年吸引數(shù)百萬(wàn)人“到此一游”。
4年后的今天,中國(guó)咖啡行業(yè)今非昔比,星巴克上海烘焙工坊在其中扮演了什么角色?作為從業(yè)者,我們可以從中學(xué)到什么?



手中的咖啡和咖啡豆,就像是景點(diǎn)的門票和要帶走的紀(jì)念品一樣,讓不少“星粉”一進(jìn)店,馬上就跟“著了魔”一樣,恨不得把所有的東西都搬回家。那種全沉浸式的體驗(yàn),刷新了我對(duì)咖啡和咖啡館的認(rèn)知。而開(kāi)業(yè)第一年,上海烘焙工坊就成為了星巴克全球銷售額最高門店。如今,開(kāi)業(yè)4周年(截止到2021年12月5日),上海烘焙工坊累計(jì)吸引萬(wàn)人次到訪,首發(fā)了200多款全新飲品及數(shù)個(gè)品類,并首次推出多款由伙伴創(chuàng)作的飲品,從上海走向全國(guó)。

其次,作為上海咖啡文化的地標(biāo)之一,烘焙工坊累計(jì)舉辦了2000多場(chǎng)咖啡品鑒活動(dòng),二十位業(yè)界頂級(jí)大咖與世界冠軍級(jí)選手,先后受邀與咖啡愛(ài)好者進(jìn)行咖啡文化交流。除了為星巴克輸出創(chuàng)意性的產(chǎn)品之外,烘焙工坊還是星巴克的“黃埔軍?!薄驮诮衲?,烘焙工坊中的咖啡烘焙師李佳慧,正式成為了星巴克國(guó)際市場(chǎng)首位咖啡烘焙大師(Master Roaster), 以及星巴克全球首位女性烘焙大師。這也是在星巴克內(nèi)部,咖啡專業(yè)領(lǐng)域最高等級(jí)的殊榮之一。

作為星巴克中國(guó)最大的門店,上海烘焙工坊不僅對(duì)星巴克意義非凡,對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō),都在直接或間接的引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

在上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)之前,在全國(guó)的咖啡館里,很少有門店現(xiàn)場(chǎng)烘豆子。大家對(duì)于咖啡的體驗(yàn),集中在萃取和制作上,沒(méi)有從豆子到杯子的文化熏陶。但去過(guò)日本的朋友都知道,日本的咖啡店,以能在店里烘豆子為傲,早上去的顧客,可以一邊喝一遍聞到烘豆子的香氣。上海烘焙工坊的開(kāi)業(yè),通過(guò)星巴克的努力,突破了固有的模式,給國(guó)內(nèi)咖啡帶來(lái)了一種全新的行業(yè)標(biāo)桿,“前店后廠”模式,讓整個(gè)咖啡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變。
“前店后廠”,從豆子到杯子的全體驗(yàn),把很多偶然性消費(fèi)的顧客,變成了咖啡愛(ài)好者,進(jìn)而讓咖啡走入他們的日常。

星巴克開(kāi)啟了“前店后廠”模式之后,一些國(guó)際品牌的咖啡都開(kāi)始沿用,繼而在全國(guó)鋪開(kāi)。比如西安的糖人咖啡,就是專程到上??疾鞂W(xué)習(xí)之后,把前店后廠模式復(fù)制到了西安?!扒暗旰髲S”模式,一時(shí)間成為了全國(guó)咖啡圈的新玩法。2.成為行業(yè)打造“目的地商業(yè)”的樣本
這兩年,有個(gè)詞特別火,叫“目的地商業(yè)”簡(jiǎn)單說(shuō)就是,消費(fèi)者去消費(fèi)它,不是順帶路過(guò),不是為了什么別的目的,“去消費(fèi)”本身就是目的。刷屏朋友圈的奶茶、甜品店、書(shū)店,都可以是目的地,甚至可以成為一座城市的熱門談資。上海烘焙工坊也是這樣的“目的地”,來(lái)這里不單為提神解渴,而是因?yàn)槟憧梢酝暾w驗(yàn)咖啡的文化,獲得良好的感受。

目的地商業(yè)紛紛涌現(xiàn),就是因?yàn)樯虡I(yè)力量意式到,在新的消費(fèi)時(shí)代里,給人創(chuàng)造“目的地”能夠獲得商業(yè)流量的巨大機(jī)會(huì)。上海烘焙工坊,之所以能夠4年來(lái),持續(xù)成功的獲得流量,把人吸引到這里來(lái),完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化,其實(shí)是因?yàn)椴粩嗟鼗卮鹆恕叭嗽敢獍褧r(shí)間花在什么樣的物理空間里”這個(gè)問(wèn)題,給消費(fèi)者制造出了一個(gè)又一個(gè)的出門目的地。3.首發(fā)200多款新品,引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新
數(shù)據(jù)顯示,上海烘焙工坊4年來(lái)累計(jì)首發(fā)200多款全新飲品及數(shù)個(gè)品類。其中,有約三分之一的飲品及品類已成功從上海烘焙工坊推廣到全國(guó)星巴克臻選門店甚至全國(guó)門店。在產(chǎn)品層面,烘焙工坊從前端的咖啡豆到后端的創(chuàng)意沖調(diào),都做出了創(chuàng)新:
比如在咖啡豆方面,自從上海烘焙工坊開(kāi)業(yè),中國(guó)的“星粉”終于可以喝到由中國(guó)烘焙師在本土新鮮烘焙的星巴克臻選咖啡豆了。而高品質(zhì)的云南咖啡豆更是第一次得以在這里現(xiàn)場(chǎng)烘焙,并從上海走向全國(guó)星巴克門店。

而從上海烘焙工坊首發(fā)的“威士忌桶釀咖啡”,不僅火爆全國(guó),更在咖啡行業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)品的流行。其次是創(chuàng)意咖啡的推出。比如人氣極高的“酸檸浮冷萃”、“橘香莫吉托”就是誕生于上海烘焙工坊,更早的還有““煙熏思考奇拿鐵”、“綿云美式”等原創(chuàng)飲品,都出自這里。

4.日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式啟發(fā)
今年,日咖夜酒模式在咖啡行業(yè)遍地開(kāi)花,“早C晚A”(早上需要Coffee提神,晚上需要Alcohol助眠)已經(jīng)成為很多一線白領(lǐng)的生活方式。
事實(shí)上,早在2019年10月,星巴克中國(guó)旗艦版Barmixato特調(diào)酒吧亮相上海烘焙工坊,芝華士雞尾酒大賽冠軍調(diào)酒師Timothee Becqueriaux坐鎮(zhèn),一起揭幕了星巴克全球市場(chǎng)首發(fā)的11款以臻選咖啡、茶瓦納為基底的特調(diào)雞尾酒。

在這里,白天享受一杯咖啡,夜晚感受特調(diào)酒飲的微醺,成為體驗(yàn)“夜上?!钡男逻x擇之一。
在烘焙工坊試驗(yàn)成功之后,星巴克臻選咖啡·酒坊就逐漸成為一種固定店型,以日咖夜酒的模式,在上海、深圳、武漢、成都、重慶等地開(kāi)出十幾家門店。星巴克全球市場(chǎng)首發(fā)的11款咖啡和茶特調(diào)酒飲中,已有7款從這里走向全國(guó)臻選咖啡酒坊?!叭湛б咕啤蹦J剑矎纳虾W呦蛐前涂巳珖?guó)各地臻選門店。目前,從烘焙工坊走出的店型,除了酒坊之外,還有焙烤坊等創(chuàng)新店型。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),烘焙工坊也是店型探索的一個(gè)“試驗(yàn)田”。除了咖啡、周邊零售之外,還有餐食、茶飲、酒吧,不同業(yè)態(tài)相互交叉都有可能組合出新的店型。


這樣的門店,往往是超前的、概念性的,是一個(gè)區(qū)域的“制高點(diǎn)”,品牌意義大于盈利意義。在今天,商業(yè)力量和社交平臺(tái)正在合力創(chuàng)造越來(lái)越多“商業(yè)景觀”,它們正在成為消費(fèi)者出門的目的地。傳統(tǒng)的人文景觀、自然景觀,你只能作為一個(gè)過(guò)客去觀賞,而商業(yè)景觀,你可以通過(guò)消費(fèi),跟它展開(kāi)更豐富的互動(dòng),獲得更豐富的體驗(yàn)??系禄?、麥當(dāng)勞、巴奴、海底撈等品牌,都在全球各地有標(biāo)桿性的“商業(yè)景觀”。今年新咖啡模式崛起,出現(xiàn)了本土連鎖品牌,也誕生了爆品,對(duì)現(xiàn)階段的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō),如果想要持續(xù)輸出創(chuàng)新的產(chǎn)品和典型,沉淀出品牌,烘焙工坊是一個(gè)值得探索的模式??Х热绾蝿?chuàng)新體驗(yàn),沉淀品牌,和顧客做交互,星巴克正在通過(guò)烘焙工坊探索一條全新的路徑。在整個(gè)咖啡行業(yè),在全國(guó)各地,還需要更多的烘焙工方式“商業(yè)景觀”的出現(xiàn)。

統(tǒng)籌|笑凡 編輯|居居 視覺(jué)|江飛文章為咖門特別策劃
