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和日本東京的藍(lán)瓶咖啡一樣，星巴克臻選上海烘焙工坊，是很多人去上海的“咖啡打卡第一站”。4年前，上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)，像是上海的“商業(yè)景觀”，每年吸引數(shù)百萬(wàn)人“到此一游”。
4年后的今天，中國(guó)咖啡行業(yè)今非昔比，星巴克上海烘焙工坊在其中扮演了什么角色？作為從業(yè)者，我們可以從中學(xué)到什么？
開(kāi)業(yè)4年成績(jī)單：累計(jì)上200+新品，千萬(wàn)人次到訪不知道有沒(méi)有人和我一樣，對(duì)第一次去烘焙工坊記憶猶新。2700平米，上下兩層的超大空間里，可以看到咖啡豆的烘焙全過(guò)程，能與咖啡師面對(duì)面交流，還可以近距離體驗(yàn)虹吸、冷萃等不同的萃取樂(lè)趣，以及琳瑯滿目的零售品和熙攘的客流，仿佛置身一個(gè)“頂流景點(diǎn)”。
能與咖啡師面對(duì)面交流，還可以近距離體驗(yàn)虹吸、冷萃等不同的萃取樂(lè)趣手中的咖啡和咖啡豆，就像是景點(diǎn)的門票和要帶走的紀(jì)念品一樣，讓不少“星粉”一進(jìn)店，馬上就跟“著了魔”一樣，恨不得把所有的東西都搬回家。那種全沉浸式的體驗(yàn)，刷新了我對(duì)咖啡和咖啡館的認(rèn)知。而開(kāi)業(yè)第一年，上海烘焙工坊就成為了星巴克全球銷售額最高門店。如今，開(kāi)業(yè)4周年（截止到2021年12月5日），上海烘焙工坊累計(jì)吸引萬(wàn)人次到訪，首發(fā)了200多款全新飲品及數(shù)個(gè)品類，并首次推出多款由伙伴創(chuàng)作的飲品，從上海走向全國(guó)。
推出多款由伙伴創(chuàng)作的飲品，從上海走向全國(guó)其次，作為上海咖啡文化的地標(biāo)之一，烘焙工坊累計(jì)舉辦了2000多場(chǎng)咖啡品鑒活動(dòng)，二十位業(yè)界頂級(jí)大咖與世界冠軍級(jí)選手，先后受邀與咖啡愛(ài)好者進(jìn)行咖啡文化交流。除了為星巴克輸出創(chuàng)意性的產(chǎn)品之外，烘焙工坊還是星巴克的“黃埔軍?！薄驮诮衲?，烘焙工坊中的咖啡烘焙師李佳慧，正式成為了星巴克國(guó)際市場(chǎng)首位咖啡烘焙大師（Master Roaster）, 以及星巴克全球首位女性烘焙大師。這也是在星巴克內(nèi)部，咖啡專業(yè)領(lǐng)域最高等級(jí)的殊榮之一。
李佳慧作為星巴克中國(guó)最大的門店，上海烘焙工坊不僅對(duì)星巴克意義非凡，對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，都在直接或間接的引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
盤點(diǎn)：上海烘焙工坊帶來(lái)的4大創(chuàng)新1.為咖啡行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了“前店后廠”模式在上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)之前，在全國(guó)的咖啡館里，很少有門店現(xiàn)場(chǎng)烘豆子。大家對(duì)于咖啡的體驗(yàn)，集中在萃取和制作上，沒(méi)有從豆子到杯子的文化熏陶。但去過(guò)日本的朋友都知道，日本的咖啡店，以能在店里烘豆子為傲，早上去的顧客，可以一邊喝一遍聞到烘豆子的香氣。上海烘焙工坊的開(kāi)業(yè)，通過(guò)星巴克的努力，突破了固有的模式，給國(guó)內(nèi)咖啡帶來(lái)了一種全新的行業(yè)標(biāo)桿，“前店后廠”模式，讓整個(gè)咖啡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變。
“前店后廠”，從豆子到杯子的全體驗(yàn)，把很多偶然性消費(fèi)的顧客，變成了咖啡愛(ài)好者，進(jìn)而讓咖啡走入他們的日常。
從豆子到杯子的全體驗(yàn)星巴克開(kāi)啟了“前店后廠”模式之后，一些國(guó)際品牌的咖啡都開(kāi)始沿用，繼而在全國(guó)鋪開(kāi)。比如西安的糖人咖啡，就是專程到上?？疾鞂W(xué)習(xí)之后，把前店后廠模式復(fù)制到了西安?！扒暗旰髲S”模式，一時(shí)間成為了全國(guó)咖啡圈的新玩法。2.成為行業(yè)打造“目的地商業(yè)”的樣本
這兩年，有個(gè)詞特別火，叫“目的地商業(yè)”簡(jiǎn)單說(shuō)就是，消費(fèi)者去消費(fèi)它，不是順帶路過(guò)，不是為了什么別的目的，“去消費(fèi)”本身就是目的。刷屏朋友圈的奶茶、甜品店、書(shū)店，都可以是目的地，甚至可以成為一座城市的熱門談資。上海烘焙工坊也是這樣的“目的地”，來(lái)這里不單為提神解渴，而是因?yàn)槟憧梢酝暾w驗(yàn)咖啡的文化，獲得良好的感受。
目的地商業(yè)紛紛涌現(xiàn)，就是因?yàn)樯虡I(yè)力量意式到，在新的消費(fèi)時(shí)代里，給人創(chuàng)造“目的地”能夠獲得商業(yè)流量的巨大機(jī)會(huì)。上海烘焙工坊，之所以能夠4年來(lái)，持續(xù)成功的獲得流量，把人吸引到這里來(lái)，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其實(shí)是因?yàn)椴粩嗟鼗卮鹆恕叭嗽敢獍褧r(shí)間花在什么樣的物理空間里”這個(gè)問(wèn)題，給消費(fèi)者制造出了一個(gè)又一個(gè)的出門目的地。3.首發(fā)200多款新品，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新
數(shù)據(jù)顯示，上海烘焙工坊4年來(lái)累計(jì)首發(fā)200多款全新飲品及數(shù)個(gè)品類。其中，有約三分之一的飲品及品類已成功從上海烘焙工坊推廣到全國(guó)星巴克臻選門店甚至全國(guó)門店。在產(chǎn)品層面，烘焙工坊從前端的咖啡豆到后端的創(chuàng)意沖調(diào)，都做出了創(chuàng)新：
比如在咖啡豆方面，自從上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)，中國(guó)的“星粉”終于可以喝到由中國(guó)烘焙師在本土新鮮烘焙的星巴克臻選咖啡豆了。而高品質(zhì)的云南咖啡豆更是第一次得以在這里現(xiàn)場(chǎng)烘焙，并從上海走向全國(guó)星巴克門店。
而從上海烘焙工坊首發(fā)的“威士忌桶釀咖啡”，不僅火爆全國(guó)，更在咖啡行業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)品的流行。其次是創(chuàng)意咖啡的推出。比如人氣極高的“酸檸浮冷萃”、“橘香莫吉托”就是誕生于上海烘焙工坊，更早的還有““煙熏思考奇拿鐵”、“綿云美式”等原創(chuàng)飲品，都出自這里。
“橘香莫吉托”、“酸檸浮冷萃”4.日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式啟發(fā)
今年，日咖夜酒模式在咖啡行業(yè)遍地開(kāi)花，“早C晚A”（早上需要Coffee提神，晚上需要Alcohol助眠）已經(jīng)成為很多一線白領(lǐng)的生活方式。
事實(shí)上，早在2019年10月，星巴克中國(guó)旗艦版Barmixato特調(diào)酒吧亮相上海烘焙工坊，芝華士雞尾酒大賽冠軍調(diào)酒師Timothee Becqueriaux坐鎮(zhèn)，一起揭幕了星巴克全球市場(chǎng)首發(fā)的11款以臻選咖啡、茶瓦納為基底的特調(diào)雞尾酒。
在這里，白天享受一杯咖啡，夜晚感受特調(diào)酒飲的微醺，成為體驗(yàn)“夜上?！钡男逻x擇之一。
在烘焙工坊試驗(yàn)成功之后，星巴克臻選咖啡·酒坊就逐漸成為一種固定店型，以日咖夜酒的模式，在上海、深圳、武漢、成都、重慶等地開(kāi)出十幾家門店。星巴克全球市場(chǎng)首發(fā)的11款咖啡和茶特調(diào)酒飲中，已有7款從這里走向全國(guó)臻選咖啡酒坊?！叭湛б咕啤蹦Ｊ剑矎纳虾Ｗ呦蛐前涂巳珖?guó)各地臻選門店。目前，從烘焙工坊走出的店型，除了酒坊之外，還有焙烤坊等創(chuàng)新店型。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，烘焙工坊也是店型探索的一個(gè)“試驗(yàn)田”。除了咖啡、周邊零售之外，還有餐食、茶飲、酒吧，不同業(yè)態(tài)相互交叉都有可能組合出新的店型。
咖啡行業(yè)，需要更多烘焙工坊式的“商業(yè)景觀”實(shí)體零售行業(yè)有個(gè)理念，叫“商業(yè)景觀”。指的是，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，往往會(huì)建立一家規(guī)格、理念明顯高于普通店的標(biāo)桿性門店，用來(lái)集中展示品牌文化、未來(lái)愿景，拉升品牌高度，給消費(fèi)者帶來(lái)更深刻的體驗(yàn)。
這樣的門店，往往是超前的、概念性的，是一個(gè)區(qū)域的“制高點(diǎn)”，品牌意義大于盈利意義。在今天，商業(yè)力量和社交平臺(tái)正在合力創(chuàng)造越來(lái)越多“商業(yè)景觀”，它們正在成為消費(fèi)者出門的目的地。傳統(tǒng)的人文景觀、自然景觀，你只能作為一個(gè)過(guò)客去觀賞，而商業(yè)景觀，你可以通過(guò)消費(fèi)，跟它展開(kāi)更豐富的互動(dòng)，獲得更豐富的體驗(yàn)?？系禄?、麥當(dāng)勞、巴奴、海底撈等品牌，都在全球各地有標(biāo)桿性的“商業(yè)景觀”。今年新咖啡模式崛起，出現(xiàn)了本土連鎖品牌，也誕生了爆品，對(duì)現(xiàn)階段的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果想要持續(xù)輸出創(chuàng)新的產(chǎn)品和典型，沉淀出品牌，烘焙工坊是一個(gè)值得探索的模式?？Х热绾蝿?chuàng)新體驗(yàn)，沉淀品牌，和顧客做交互，星巴克正在通過(guò)烘焙工坊探索一條全新的路徑。在整個(gè)咖啡行業(yè)，在全國(guó)各地，還需要更多的烘焙工方式“商業(yè)景觀”的出現(xiàn)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門特別策劃
