茶飲低價(jià)新模式：最低. 元/杯，會(huì)員制售賣，已獲千萬(wàn)級(jí)融資！

繼低價(jià)咖啡之后，上海又出現(xiàn)了一個(gè)低價(jià)奶茶品牌。
他們把商超的會(huì)員制用到了茶飲店：辦理會(huì)員后，最便宜的產(chǎn)品只要5.9元/杯，用鮮果的楊枝甘露，只要9.9元。
開店不到一年，已獲得千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資。
會(huì)員制+低價(jià)的模式能盈利嗎？帶著一系列疑問(wèn)，我研究了這個(gè)品牌。

最低5.9元/杯這個(gè)品牌用會(huì)員制賣奶茶在上海有勇氣賣9.9元鮮果茶的品牌，叫“小仙兔”，坐標(biāo)上海大寧路，logo是一只流淚的兔子，號(hào)稱“成本價(jià)賣奶茶”。
小仙兔logo
價(jià)格到底有多低？純茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的楊枝甘露，只要9.9元；1000毫升，含有6種水果的一桶水果茶，11.9元就能買到手，被人稱為“在一線城市賣出了下沉的價(jià)格”。
這家店還有個(gè)規(guī)定：只有會(huì)員才能享受以上價(jià)格，比如楊枝甘露，非會(huì)員則是19.9元/杯。換言之，顧客必須辦會(huì)員：繳納9.9元的會(huì)員費(fèi)，就可以在一年內(nèi)使用會(huì)員價(jià)，低價(jià)購(gòu)買全系產(chǎn)品（6大品類31款產(chǎn)品），不限杯數(shù)。據(jù)創(chuàng)始人梅生介紹，在會(huì)員制的幫助下，即便產(chǎn)品售價(jià)這么低，綜合毛利仍然近50%，“楊枝甘露和多肉葡萄是用來(lái)引流的，利潤(rùn)很低，但冬季奶茶賣得多，綜合毛利還是接近50%。”引流款產(chǎn)品：多肉葡萄和楊枝甘露
據(jù)了解，小仙兔首店2021年6月份開業(yè)，位于大寧路財(cái)富廣場(chǎng)的底商，面積約100平，梅生認(rèn)為當(dāng)下果茶價(jià)格偏高，希望借用商超的模式，做一個(gè)種類全、價(jià)格低，讓顧客高頻復(fù)購(gòu)的茶飲品牌，以性價(jià)比贏取市場(chǎng)。
“第一家店就是用來(lái)測(cè)顧客需求的，想看看這種低價(jià)會(huì)員模式，顧客的接受程度到底如何?！毙∠赏盟诘纳倘Γ苓?公里內(nèi)有20~30家茶飲店，小仙兔是唯一的非連鎖、單打獨(dú)斗的小店，“我們開業(yè)半年，線下和線下積累了2萬(wàn)會(huì)員，現(xiàn)在平均每天的出杯量穩(wěn)定在200~300杯，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%?！泵飞硎尽?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.5625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="4032" style="font-size: 16px;text-align: center;white-space: normal;height: auto !important;" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/22/153825611.jpeg" />平均每天的出杯量穩(wěn)定在200~300杯
因?yàn)槭椎甑拿娣e較大，房租成本高，目前的出杯量?jī)H能保本，并不盈利，但在今年1月份，小仙兔獲得了數(shù)千萬(wàn)的天使輪融資，投資方為凱輝基金和坤言資本，杉洲資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。在梅生的計(jì)劃里，接下來(lái)他要再開店，去測(cè)試不同業(yè)態(tài)下的門店盈利模型，明年開始發(fā)力上海周邊的三四線市場(chǎng)。了解完這個(gè)品牌，我不禁產(chǎn)生了兩個(gè)疑問(wèn)：

第一是商超流行的付費(fèi)會(huì)員制模式，在茶飲行業(yè)行得通嗎？第二是低價(jià)模式，在茶飲行業(yè)有未來(lái)嗎？
會(huì)員制模式，在茶飲業(yè)行得通嗎？提到付費(fèi)會(huì)員，我們第一反應(yīng)是商超，比如Costco、麥德龍、山姆會(huì)員店，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，開始了連鎖擴(kuò)張之路。電商也大都有自己的付費(fèi)會(huì)員體系，比如京東PLUS會(huì)員，天貓88VIP、盒馬X會(huì)員等等。從近兩年，餐飲領(lǐng)域也開始流行付費(fèi)會(huì)員卡，比如肯德基的大神卡、咖啡包月卡，麥當(dāng)勞19元30天的OH麥卡等，奈雪也推出過(guò)“外賣月卡”。奈雪的茶“外賣月卡”
實(shí)話說(shuō)，這年頭，誰(shuí)還不是個(gè)會(huì)員啊。但依靠這種模式，放到茶飲行業(yè)，能成就一個(gè)品牌嗎？我們先來(lái)看看付費(fèi)會(huì)員的底層邏輯。《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中提到，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”離不開三個(gè)要點(diǎn)：找到你的用戶、掌握永久交易、并建立經(jīng)常性收入。本質(zhì)上，“會(huì)員制”不是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品而是經(jīng)營(yíng)用戶，付費(fèi)也并非是“圈錢”，而是“圈時(shí)間”，會(huì)員制的終極目標(biāo)是：篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的“終身價(jià)值”。篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的“終身價(jià)值”
國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員做得好的，大多是商超或者電商平臺(tái)，能持續(xù)吸引復(fù)購(gòu)，在于品類多、剛需強(qiáng)，優(yōu)惠豐富，能覆蓋生活的方方面面，總有用得到的時(shí)候，因此用戶黏性高。而在茶飲店，9.9元的會(huì)員年費(fèi)，顧客一杯產(chǎn)品就“回本”了，且茶飲是單一品類，不是生活必需品。想用一個(gè)門檻很低的會(huì)員鎖定一年的復(fù)購(gòu)，至少要做到兩點(diǎn)：第一性價(jià)比足夠高且出品穩(wěn)定，會(huì)員制+低價(jià)，是一個(gè)很好的引流噱頭，類似小仙兔的產(chǎn)品，用了半斤芒果的楊枝甘露只賣9.9元，顧客首次購(gòu)買后，能喝到超出預(yù)期的驚喜，因此實(shí)現(xiàn)了40%的復(fù)購(gòu)率，很多顧客一個(gè)月能賣10次甚至20次。讓顧客喝到超出預(yù)期的驚喜
這時(shí)候的考驗(yàn)還有出品的穩(wěn)定性，一旦顧客在復(fù)購(gòu)中發(fā)現(xiàn)口感不如從前，9.9元的年費(fèi)根本不會(huì)留住這個(gè)顧客。第二是門店開得足夠多，足夠便利。Costco的會(huì)員顧客，會(huì)在周末專門抽出時(shí)間開車到店消費(fèi)，而茶飲店無(wú)論做得有多好，9.9元的年費(fèi)都很難有這種吸引力。這時(shí)候考驗(yàn)的就是門店的鋪設(shè)，是否開得足夠近，讓顧客出門就能順手買一杯，時(shí)間成本極低；是否開得足夠多，能在每個(gè)區(qū)域看到，形成品牌勢(shì)能。門店是否開得足夠近，讓顧客出門就能順手買一杯
而隨著門店的增多，對(duì)一個(gè)品牌的管理、運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)會(huì)越來(lái)越大，可以想見，會(huì)員制茶飲，并不是一條好走的路。
低價(jià)茶飲，有未來(lái)嗎？
聊完模式，我們?cè)賮?lái)談?wù)剝r(jià)格：茶飲向上，咖啡向下，是咖門5年前提出的行業(yè)趨勢(shì)，如今已經(jīng)被驗(yàn)證。低價(jià)咖啡模式已經(jīng)通過(guò)Manner、幸運(yùn)咖的實(shí)踐，把30多元的咖啡，前者降低到了15~20元，后者做到了10元以下，在咖啡市場(chǎng)站住了腳。幸運(yùn)咖
而一直在“往上走”的茶飲，從2塊錢一杯的街頭路邊攤，通過(guò)挖掘更多的原料和創(chuàng)新，已經(jīng)把價(jià)值感越做越高。“在我的邏輯里，創(chuàng)新固然重要，但創(chuàng)新總有盡頭，性價(jià)比才能永遠(yuǎn)持續(xù)，很多幾十年的大品牌都是因?yàn)樾詢r(jià)比?！泵飞硎尽Ｊ聦?shí)上，最大公約數(shù)的消費(fèi)人群，還是很看重性價(jià)比的，特別是對(duì)于“茶飲剛需用戶”來(lái)說(shuō)，剛需必然會(huì)找更便宜的選項(xiàng)，就像護(hù)膚品中很多“平替品牌”營(yíng)業(yè)額能超越大牌一樣。行業(yè)內(nèi)門店數(shù)在2萬(wàn)左右的蜜雪冰城，也是因?yàn)閮r(jià)格親民、畫風(fēng)有趣，征服了市場(chǎng)和年輕人。
“低價(jià)策略“背后，永遠(yuǎn)要匹配“高客流”。這就跟商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)貨量大能夠壓低采購(gòu)成本一樣，但當(dāng)客流變少，成本沒(méi)有降低的情況下，低價(jià)策略反而會(huì)壓垮門店。簡(jiǎn)言之，低價(jià)模式，一方面對(duì)點(diǎn)位人流量的要求極高，另一方面對(duì)運(yùn)營(yíng)上降本增效能力的也是極大考驗(yàn)。本質(zhì)上，餐飲的生意，無(wú)非是兩種模式，一種是做大規(guī)模，一種是做高利潤(rùn)率。一種是做大規(guī)模，一種是做高利潤(rùn)率
無(wú)論是本身是低價(jià)模式，還是會(huì)員制疊加的低價(jià)模式，最終靠的都是規(guī)模支撐，并不是一個(gè)誰(shuí)都能做成的生意。小仙兔創(chuàng)始人梅生，曾創(chuàng)立過(guò)快餐品牌：叫了個(gè)炸雞，最高峰時(shí)有5000+門店，在品牌運(yùn)作、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈方面均有資源和經(jīng)驗(yàn)，這或許是他入場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)。

2022年，是新茶飲回歸理性的一年。
在存量市場(chǎng)，沒(méi)有絕對(duì)低價(jià)，只有相對(duì)低價(jià)。
征服這些見過(guò)世面，喝過(guò)各大品牌的消費(fèi)者，價(jià)格不是越低越好，而要在性價(jià)比、品質(zhì)感、情緒價(jià)值、便利性等等綜合因素中，找到平衡點(diǎn)，找到自己的生態(tài)位，才能把生意做下去。


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