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2014年，不少一線茶飲連鎖企業(yè)提出了“渠道下沉”的戰(zhàn)略格局。這一年，從未接觸過奶茶行業(yè)的樊昌勇在安徽蕭縣開了他的第一家店，賺了30多萬。而后兩年的時(shí)間內(nèi)，他創(chuàng)立的品牌蜜城之戀在三、四線城市甚至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)共計(jì)開出了200多家。
有人說他的快速發(fā)展是趕上了三、四線城市茶飲行業(yè)的“黃金期”，但成功真的如此簡單？前不久，我們在徐州，蜜城之戀總部所在地，和這個(gè)當(dāng)過空軍、跑過客運(yùn)的“茶飲新兵”吃了吃飯，聊了聊天。 1 從學(xué)校食堂開始發(fā)展的背后品牌影響易形成“弄啥嘞？”“周末食堂人少，去校門口那邊支個(gè)攤兒?！?img style="vertical-align: middle;box-sizing: border-box;" data-ratio="0.7421875" data-w="640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/20/102306521.jpeg" data-type="jpeg" />
徐州某大學(xué)周六下午，在樊昌勇帶我們看他的加盟店時(shí)，遇到了兩個(gè)騎著電動(dòng)三輪車的年輕人，車上放著宣傳海報(bào)和做奶茶的原料、器具。趁著周末食堂人少，他們打起了游擊戰(zhàn)，到人多的地方擺個(gè)臨時(shí)奶茶攤。據(jù)樊昌勇介紹，蜜城之戀早期開放加盟時(shí)，幾乎所有的店都選在了大學(xué)，其中食堂店占了80%。
許多人看到的多是學(xué)校里奶茶店大排長龍的情景，但做這個(gè)市場需要承受寒暑假學(xué)校沒人、周末人流量少的壓力。
在這種情況下，開在食堂內(nèi)的店會(huì)去周末學(xué)生多的地方擺攤，開在生活區(qū)的店會(huì)做試飲或者促銷。
店是固定的，人是活的，加盟店一年最少20多萬的利潤都是靠門店員努力做出來的，并非等客上門。在談到營業(yè)時(shí)間短于街邊或者商場店，為何還選擇學(xué)校市場為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域時(shí)，樊昌勇脫口而出：“學(xué)校是一個(gè)檢驗(yàn)品牌是否具備潛力的試煉場！”
他說，學(xué)校，特別是食堂人流集中，學(xué)生又是飲品消費(fèi)的主力人群。而且年輕人對于新鮮事物永遠(yuǎn)好奇，對于早期市場認(rèn)知度不高的蜜城之戀來說，在這種市場環(huán)境下有著更多的機(jī)會(huì)。在學(xué)校如果能夠被認(rèn)可，這也意味著即使這些孩子離開校園，當(dāng)蜜城之戀開到他們生活或工作的區(qū)域時(shí)，他們也不會(huì)陌生，甚至?xí)蔀槟愕募用松?。樊昌勇指著一家蜜城之戀說：“這家店的老板就是這個(gè)學(xué)校的學(xué)生，一畢業(yè)就加盟了我們！” 2 小城市不缺茶飲店但缺性價(jià)比高的
蜜城之戀菜單“小城市不缺茶飲店，但缺性價(jià)比高的！”從小就生活在三線城市的樊昌勇，對于這里的消費(fèi)有更深的認(rèn)識：和一、二線城市一樣，小地方的奶茶消費(fèi)主體也是學(xué)生和剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人。他們一頓午餐可能就十元左右，花十幾元錢喝奶茶，機(jī)率比較少。在這里，許多一線品牌所謂的“消費(fèi)升級”概念并不適用。消費(fèi)升級不是指價(jià)格、品質(zhì)同漲，小城市消費(fèi)者眼中的升級是品質(zhì)、服務(wù)、店面形象的提升。
正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，許多從上海、廣東等地開來的品牌并不吃香，而一些價(jià)格較低的店，因口味或服務(wù)問題被市場淘汰。在蜜城之戀有了十幾家店后，越來越多的外來品牌也進(jìn)入了徐州，蜜城之戀低價(jià)的優(yōu)勢有所下降。
此時(shí)樊昌勇已意識到產(chǎn)品升級迫在眉睫，但要提升品質(zhì)又不能增加太多成本，他想到的是從供應(yīng)鏈著手。
在早期尋找廠家合作時(shí)，一些工廠業(yè)務(wù)員在聽聞品牌店數(shù)不多的情況下，婉拒合作。沒有量就沒有談判主動(dòng)權(quán)，這讓樊昌勇只能另辟他徑。
為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，樊昌勇選擇使用更好的原料，但成本自然也跟著上升了一部分。此時(shí)為了保證加盟店的利潤，堅(jiān)持“高性價(jià)比”特色，他最終決定出貨價(jià)不變，以公司利潤降低為代價(jià)推進(jìn)這項(xiàng)工作。一系列的改革后，蜜城之戀的口碑得到快速提升，加盟店也越開越多。一個(gè)人開幾家店的情況不在少數(shù)。
今年他們所推出的8元水果茶大獲成功，據(jù)其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們所有店面平均每家每天能賣出260多杯，成為今夏蜜城之戀絕對爆款。
這里有個(gè)小插曲：市面水果茶多是12-20元一杯，8元水果茶怎么盈利？我們初期也持有懷疑態(tài)度。
不過了解后恍然大悟，他們使用的西瓜在夏季時(shí)當(dāng)?shù)丶用说瓴少弮r(jià)才0.5元一斤，而城市采購價(jià)要在2元多，復(fù)合一線品牌果醬（我們驗(yàn)證過了他家的原料，一線品牌原料，為不泄露配方，不便公布具體廠家），經(jīng)過現(xiàn)場對比其他幾家上十元的水果茶，口味不僅不輸甚至超越了好幾家品牌的水果茶。
這背后是緣于樊昌勇的研發(fā)狂個(gè)性。為了鞏固冬季市場銷量，樊昌勇用了半年時(shí)間跑了大半個(gè)中國搜集原料，研發(fā)在學(xué)校市場頗有口碑的“烤奶”。并在11月底推出了“蜜城烤奶”，售價(jià)6元，目前剛上市立即銷售火爆。 3 高性價(jià)比不代表就能輕易成功
在與樊昌勇看店的過程中，一個(gè)加盟店的細(xì)節(jié)引起了我們的注意：一家學(xué)校店的吧臺上擺放著檸檬水，學(xué)生有秩序的排隊(duì)付款后，直接取走，而收銀員麻利的擦拭著吧臺上的水漬。“產(chǎn)品好、價(jià)格低，但服務(wù)差也會(huì)讓品牌減分?！狈抡f，學(xué)校食堂的高峰期一般就90多分鐘，對于出品速度要求很高。
所以會(huì)在高峰期到來的前十分鐘，準(zhǔn)備一些點(diǎn)單率高的產(chǎn)品供學(xué)生自取。如果速度太慢，他們可能會(huì)放棄購買或去別家。留下的水漬雖然不是很臟，但這些細(xì)節(jié)很可能影響到顧客的購買欲望，所以一定會(huì)清理。
這些服務(wù)細(xì)節(jié)在培訓(xùn)時(shí)都會(huì)中講到，而總部要做的就是不定時(shí)檢查，并根據(jù)這家店的實(shí)際情況做出應(yīng)對方案。
“很多人認(rèn)為開奶茶店只要選對位置、做好產(chǎn)品就行，但哪有那么容易！”開了200多家店后，樊昌勇越發(fā)認(rèn)識到要做好一個(gè)品牌需要考慮更多細(xì)節(jié)。在茶飲行業(yè)摸爬滾打了4年的樊昌勇告訴記者，今年他們招商會(huì)時(shí)多個(gè)老加盟商要求做代理，咨詢加盟的人也越來越多，這讓他所堅(jiān)持的“質(zhì)量大升級、價(jià)格接地氣”的策略得到了印證。
他的下一步打算將是用這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行快速復(fù)制，開出300家新店。對于明年的目標(biāo)，他看了看桌上的烤奶和水果茶，再次重復(fù)：“沒錯(cuò)，新開300家！”
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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