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夏日未來，但2021年的新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來了幾波熱潮：牛油果復(fù)活、“泰綠”檸檬茶打卡，而“奶茶中的茅臺(tái)”、“奶茶第一股”等話題也霸占著熱議榜。
無論是從大眾消費(fèi)視角，還是從資本市場視角，新茶飲都是一個(gè)炙手可熱的詞。
何謂“新茶飲”？從行業(yè)通識(shí)來看，中國現(xiàn)代社會(huì)中茶飲的發(fā)展源于人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，歷經(jīng)了四個(gè)時(shí)期的演變。
1990-1995年：粉末速溶奶茶
1995-2016年：街頭現(xiàn)制奶茶（街頭時(shí)代，有鮮奶和基底茶出現(xiàn)）
2007年-至今：液態(tài)即飲奶茶（2007年，瓶裝“午后紅茶”問世）
2016年-至今：新中式茶飲（專業(yè)設(shè)備，優(yōu)選茶葉，配以鮮奶和水果）
如今，得益于消費(fèi)升級(jí)與潮流人群偏好，新茶飲蘊(yùn)含著驚人的潛力。
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億。
數(shù)家領(lǐng)軍茶飲企業(yè)，近來更是頻頻傳出上市動(dòng)作，在奈雪傳出上市消息之前，“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動(dòng)作也頗為明顯。
當(dāng)頭部品牌正謀求上市之路，街邊小店的生存空間也遭到進(jìn)一步壓縮，二三線城市正成為門店布局新藍(lán)海。年輕一代消費(fèi)群體越來越注重品牌，當(dāng)街邊小店逐漸式微與新茶飲強(qiáng)勢發(fā)展，暗流幾何？
01PART ——從口感到體驗(yàn)當(dāng)代消費(fèi)者更愛為“情感”買單
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，新茶飲的消費(fèi)場景不斷延伸，逐漸成為一種潮流生活方式，除了聚會(huì)約會(huì)，獨(dú)自享受和辦公室下午茶的場景占比分別占到八成和五成。
取悅自己與辦公放松的體驗(yàn)已經(jīng)成為“一擲千金”的選擇，哪怕單品高于30元也能聚集大家的熱情。
與此同時(shí)，門店的物理空間體驗(yàn)，也影響著消費(fèi)者的感受。寬敞精致的空間，正在成為消費(fèi)者辦公學(xué)習(xí)的絕佳去處。由于新式奶茶的進(jìn)入門檻并不高，空間布局帶來的愉悅情緒，成為品牌們試圖打造差異化的著力點(diǎn)。
典型代表就是奈雪的茶和喜茶，他們改變了傳統(tǒng)奶茶店的“檔口”模式，化身為休閑、聚會(huì)甚至是打卡拍照的勝地。
大膽預(yù)測——此類茶飲門店未來也許會(huì)成為以星巴克為代表的咖啡館辦公室的替代項(xiàng)。去細(xì)心看一看吧，“奈雪氣氛組”是否已經(jīng)開始組隊(duì)？
02PART ——從熵增到熵減行業(yè)正經(jīng)歷蛻變的洗禮
無論什么行業(yè)，頭部選手往往屈指可數(shù)，茶飲行業(yè)也是這樣，但是目前其細(xì)分化趨勢已經(jīng)不容忽視，專注“小品類”的腰部品牌嶄露頭角，不同價(jià)位都開始出現(xiàn)強(qiáng)勢選手，有走精致路線，也有走性價(jià)比路線的。
一時(shí)間，賽道火熱而混亂。
雖說近幾年新茶飲行業(yè)冒出了諸多新品牌，各大商圈與街道的新門店有如雨后春筍，但是另一個(gè)側(cè)面也令人驚訝，那就是關(guān)店量。
例如，2017年上半年，飲品店的關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)28%，全年開店18萬家，而關(guān)店也是18萬家，數(shù)量驚人！
由此可見，行業(yè)正經(jīng)歷著快速的洗牌，競爭壓力大，行業(yè)存活率極低。尤其是經(jīng)疫情的沖擊，一方面大量長尾商家停業(yè)，另一方面是頭部品牌的迅速擴(kuò)張，品牌優(yōu)勢更加凸顯，大浪淘沙，留下來的往往是那些沿著科學(xué)、有序的軌道生長的品牌。
03PART ——馬太效應(yīng)初顯？數(shù)字化工具賦能，加速放大頭部優(yōu)勢
據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年54%的消費(fèi)者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。高效的服務(wù)與便利的選擇，是消費(fèi)者選擇線上下單的最重要原因。
從線下走向線上，乃至依賴線上的趨勢，在給傳統(tǒng)品牌帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給新茶飲品牌帶來了超車的機(jī)遇。
伴隨著在線化，另一重考驗(yàn)便是數(shù)字化。線上數(shù)據(jù)的沉淀與運(yùn)用，在新茶飲品牌已經(jīng)得到了頭部品牌的重視。例如奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等主流品牌都與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建了內(nèi)部的數(shù)據(jù)智能分析體系。
其中，蜜雪冰城于2020年6月突破10000家門店，從最初的電話溝通配補(bǔ)貨的蠻荒階段，到后來完成了包含JDE、蜜管家、POS、外賣、小程序在內(nèi)的全渠道基礎(chǔ)信息化建設(shè)，再到后來針對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作落地了包含商品、銷售、會(huì)員等在內(nèi)的多個(gè)數(shù)據(jù)分析場景，領(lǐng)導(dǎo)層與各級(jí)管理者實(shí)現(xiàn)了通過數(shù)據(jù)大屏或移動(dòng)BI輕應(yīng)用實(shí)時(shí)關(guān)注各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度，最終跨越到了數(shù)據(jù)智能階段。
但還有很多中腰部品牌與傳統(tǒng)茶飲企業(yè)，亟需更新認(rèn)知。
在新茶飲行業(yè)，拓展SKU幾乎已經(jīng)成為共識(shí)，奶茶與歐包的搭配，奶茶與周邊的組合，一方面是單店銷量增長的有利策略，另一方面也是延長品牌生命周期的突破點(diǎn)。
而面對(duì)多品類，該如何管理，監(jiān)控延伸品與核心品之間的助益，也給管理者增加了難題。
與此同時(shí)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)也注意到，最近茶飲的兄弟賽道上，咖啡龍頭星巴克的啡快小程序有了創(chuàng)新動(dòng)作——咖啡社交體驗(yàn)版。
社交體驗(yàn)版的使用率如何？活躍度如何？小程序創(chuàng)新價(jià)值是否達(dá)到預(yù)期？這些數(shù)據(jù)的跟蹤與分析，都將決定著星巴克下一步的決策。
無論什么行業(yè)，這些經(jīng)營決策問題的解決——正是數(shù)字化的意義所在。創(chuàng)新與突破，已經(jīng)不再僅僅是創(chuàng)意層面的事兒，還是基于數(shù)據(jù)的變動(dòng)與關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的洞察。
04PART ——帶著濾鏡的狂奔下一程如何蓄力？
有人說，茶飲賽道是帶著濾鏡的網(wǎng)紅。各大品牌若想要繼續(xù)狂奔，除了品牌創(chuàng)新、跨界合作等玩法，還應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地，發(fā)力新零售并精細(xì)化運(yùn)營。
01 | 發(fā)力新零售
在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)成立的5年中，快消零售商業(yè)智能已經(jīng)成為服務(wù)過聯(lián)合利華、百威、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)最擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)判斷，新零售將成為優(yōu)質(zhì)品牌與其他品牌拉開差距的著力點(diǎn)。
目前，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等均已上線了天貓旗艦店；自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過千萬，較2019年增長3倍。
未來線上經(jīng)營將會(huì)成為常態(tài)，沉淀過程中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過不同的場景模型，進(jìn)行智能分析，也是發(fā)力新零售將面臨的一課。
02 | 精細(xì)化運(yùn)營
會(huì)員、小程序、APP、天貓、微商城、社群、官方媒體矩陣這些流量入口共同構(gòu)建了品牌流量池；通過分析各渠道、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率， 從而采取對(duì)應(yīng)的營銷手段，精細(xì)化運(yùn)營，也體現(xiàn)了新茶飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。未來的新茶飲公司，將不僅僅是一家飲品公司，還將是一家數(shù)據(jù)公司。
作為服務(wù)過絕大多數(shù)頭部茶飲品牌的數(shù)智化轉(zhuǎn)型專家，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)近期剛剛宣布完成1億元B+輪融資，Unicorn Capital Partners（獨(dú)秀資本）獨(dú)家領(lǐng)投，老投資人襄禾資本、紅杉資本、線性資本全線跟投。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將在創(chuàng)造長期客戶價(jià)值、深耕產(chǎn)品技術(shù)、探索新行業(yè)新生態(tài)三方面加碼前進(jìn)。
由此，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的數(shù)智化研究實(shí)力將進(jìn)一步賦能各大茶飲品牌。茶飲行業(yè)的現(xiàn)在與未來尚有許多值得討論的話題，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)《數(shù)智觀察站》第一期直播，觀遠(yuǎn)專家深度剖析知名茶飲品牌的數(shù)智化之路，與你分享茶飲咖啡品牌數(shù)智化的道與術(shù)。
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文章｜觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)圖片｜來源于網(wǎng)絡(luò)
