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喜茶推出“清爽不喝膩”系列新品，清爽版產(chǎn)品會(huì)成行業(yè)熱點(diǎn)嗎？2月28日，喜茶推出新品——輕芒芒甘露，屬于“清爽不喝膩”系列主打，也是其經(jīng)典產(chǎn)品“多肉芒芒甘露”的“輕盈版”。
這款產(chǎn)品的“輕”，除了整體口感更輕盈，價(jià)格上也比經(jīng)典產(chǎn)品更“輕”。僅售18元，是喜茶自今年一月下調(diào)價(jià)格以來，再度推出的20元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品。
結(jié)合喜茶今年以來推出的新品，可以發(fā)現(xiàn)它的一些新特點(diǎn)：一是產(chǎn)品以清爽與時(shí)令鮮果結(jié)合為亮點(diǎn)，二是價(jià)格普遍低于過去。并非個(gè)別產(chǎn)品如此，而是喜茶菜單的整體變化，都有此偏向。
反推之，能有底氣做到如此，則在于其研發(fā)實(shí)力以及供應(yīng)鏈等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。
01喜茶化繁為簡清爽版產(chǎn)品或成今年行業(yè)熱點(diǎn)
以多種小料組合為亮點(diǎn)的產(chǎn)品思路在新茶飲行業(yè)已經(jīng)流行多年。然而隨著消費(fèi)者口味偏好的變化，回歸“清爽”成為一種新趨勢。對(duì)此，喜茶以“清爽不喝膩”系列快速進(jìn)行了響應(yīng)。
2021年12月，喜茶首推“清爽不喝膩”系列產(chǎn)品，立足高品質(zhì)原材料的本味，推出好喝不膩的飲品。以車?yán)遄语嬈窞槔?，喜茶用化繁為簡的方式，選用新鮮飽滿的車?yán)遄庸獯钆渚G妍茶底，無奶油、無芝士、無小料，突出清爽感，呈現(xiàn)車?yán)遄颖疚丁?br />車?yán)遄酉盗邢录芎?，“清爽不喝膩”系列成為喜茶今年延續(xù)并不斷上新的一個(gè)重要系列。
喜茶輕芒芒甘露輕芒芒甘露為今年上新打了頭陣。其與經(jīng)典產(chǎn)品多肉芒芒甘露一樣，容量為500毫升，但在多肉芒芒甘露的基礎(chǔ)上去掉芝士，增加每日新鮮煮制的西米。而鮮芒果丁、紅柚粒、膠原脆波波等元素得到了保留。
椰香與芒果濃郁的甜香碰撞，紅柚粒的爆汁、膠原脆波波的Q彈、西米的滑韌讓整體口感富有層次，綠妍茶底則讓余味更加清爽新鮮。產(chǎn)品在保留經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，基于更加清爽的追求進(jìn)行了新的研發(fā)，用更簡約的配方，帶來更輕盈的飲用體驗(yàn)。
喜茶“清爽不喝膩”系列還包括“純多肉葡萄”、“純多肉芒芒”、“純多肉莓莓”等產(chǎn)品。事實(shí)上，對(duì)于清爽版喜茶產(chǎn)品的需求廣泛流行于小紅書上，消費(fèi)者很早就分享過“喜茶白月光”隱藏菜單，比如去掉芝士、加入桂花凍和雙倍葡萄果肉的“多肉葡萄”。
而喜茶看到了這些需求，并在此基礎(chǔ)上，基于清爽口感的需求，重新做了小料的增減和調(diào)試，推出清爽版新品。
不斷推新的背后，考驗(yàn)的是品牌的研發(fā)實(shí)力。產(chǎn)品做加法容易，做減法更難。
在去掉芝士、鮮奶、各種小料等元素后，產(chǎn)品如何能保留甚至創(chuàng)造更極致的口感？特別是喜茶“多肉葡萄”、“多肉芒芒甘露”、“多肉青提”等經(jīng)典產(chǎn)品依然在售，消費(fèi)者在飲用“純多肉葡萄”、“輕芒芒甘露”、“純多肉青提”等清爽版產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)將兩者進(jìn)行對(duì)比。
清爽版產(chǎn)品要想讓清爽版產(chǎn)品同樣獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就需要研發(fā)人員根據(jù)原料的特性進(jìn)行全新搭配，進(jìn)行產(chǎn)品二次研發(fā)。
總結(jié)喜茶推出清爽版產(chǎn)品的邏輯，我們可以發(fā)現(xiàn)：它們都是基于“鮮果+真茶”的搭配進(jìn)行新的研發(fā)，通過加入膠原脆波波或者桂花凍等小料，確保清爽之余產(chǎn)品體驗(yàn)并不會(huì)流于單調(diào)。消費(fèi)者也可以在此基礎(chǔ)上，通過添加其他心儀的小料，擁有更多個(gè)性化的創(chuàng)造和選擇。
在喜茶的清爽版產(chǎn)品后，行業(yè)已經(jīng)有其他品牌開始跟進(jìn)，推出了類似“清爽版”全新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。相信今年還會(huì)有更多的茶飲新品在清爽方向上進(jìn)行發(fā)力。
02喜茶告別30元2022年新品尚未超過25元
喜茶2月24日“官宣”，從2022年1月開始，喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。價(jià)格調(diào)整范圍覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶點(diǎn)心、喜茶制冰等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品。調(diào)價(jià)幅度1~10元不等，單品調(diào)價(jià)最高幅達(dá)10元。
調(diào)價(jià)后，除個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15~25元之間的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。純綠妍茶后和美式咖啡調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為9元。
喜茶在不同城市的限定產(chǎn)品此次推出“輕芒芒甘露”新品價(jià)格是18元，前一周推出的“芋泥牛乳滿貫”售價(jià)僅19元。綜合喜茶今年新品可以發(fā)現(xiàn)，截止到目前，喜茶2022年推出的新品價(jià)格都保持在25元以下。即使推出了像滿瓶多肉桑、滿瓶芭樂葡這樣的用料十足的時(shí)令果茶，其售價(jià)也是20元出頭。
實(shí)際上，在對(duì)消費(fèi)者做出“今年內(nèi)不會(huì)推出29元以上的飲品類新品，所有產(chǎn)品在今年內(nèi)也絕不會(huì)漲價(jià)”的承諾前，喜茶就已經(jīng)開始了對(duì)新品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。頭部品牌喜茶主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顯著的影響。
芋泥、芭樂產(chǎn)品海報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16~25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格帶此前就已經(jīng)集中了大量的品牌，而調(diào)價(jià)后的喜茶，其大部分產(chǎn)品都處于這個(gè)價(jià)格帶。憑借高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌勢能優(yōu)勢，喜茶能吸引更多消費(fèi)者，勢必會(huì)對(duì)其他處于這個(gè)價(jià)格帶的品牌造成影響。
資料還顯示，占新茶飲消費(fèi)者比例超70%的90后和00后消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感。喜茶下調(diào)價(jià)格后，也將對(duì)這些主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生一定影響。當(dāng)“高品質(zhì)不一定要高價(jià)”的消費(fèi)認(rèn)知逐漸形成后，對(duì)于高客單價(jià)的飲品品牌也將產(chǎn)生壓力。
03登上熱搜、全面爆單的喜茶給了我們什么啟示？
不斷搶占認(rèn)知的高品質(zhì)新品推出，加上全面的價(jià)格下調(diào)，都讓喜茶獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。
2月24日喜茶“官宣”做出承諾后，微博話題#喜茶告別30元#登上熱搜榜，話題總閱讀量達(dá)到了3.3億。次日，喜茶全國多地門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象。甚至成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等地的部分喜茶門店因?yàn)橛唵翁?，只能選擇暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。
喜茶GO小程序爆單對(duì)于同行而言，喜茶今年的動(dòng)作有哪些借鑒意義？
需要注意的是，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格對(duì)于品牌而言并非可以輕易嘗試的舉措。如果無法保證產(chǎn)品用料和品質(zhì)不變，減質(zhì)降價(jià)恐怕會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響。
喜茶作為行業(yè)頭部品牌，有著較強(qiáng)的品牌勢能和供應(yīng)鏈累積優(yōu)勢，才能夠通過主動(dòng)調(diào)價(jià)來打破“高價(jià)”的刻板認(rèn)知，并在后續(xù)產(chǎn)品上新繼續(xù)遵循這一定價(jià)策略。
在供應(yīng)鏈優(yōu)勢方面，喜茶通過深入上游、提升供應(yīng)鏈數(shù)字化等方式，優(yōu)化了供應(yīng)鏈效率和成本管理。
喜茶生態(tài)茶園（上）、芋頭基地（下）喜茶通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游自建茶園、共建果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既保障了高品質(zhì)原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，也優(yōu)化了采購成本。
此外，喜茶在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化投入，也令整體運(yùn)作效率得以提升。
據(jù)了解，喜茶結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，已經(jīng)研發(fā)了一套原料需求量預(yù)測和新品庫存管理的數(shù)字化工具。
喜茶數(shù)字化應(yīng)用：智能取茶柜此前包括蘋果、特斯拉等少數(shù)品牌曾主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，它們的共同之處也在于擁有較強(qiáng)的品牌勢能、供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這背后需要品牌在戰(zhàn)略層面的重視，更需要投入大量的資金、人才等。
而在新茶飲行業(yè)，喜茶經(jīng)過近十年的積累，已經(jīng)擁有了在保證產(chǎn)品用料和品質(zhì)不變的前提下，主動(dòng)逆勢下調(diào)價(jià)格的資本。
值得注意的是，喜茶在價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，對(duì)于菜單呈現(xiàn)邏輯也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)品分類呈現(xiàn)為“時(shí)令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“要平價(jià)”、“熱飲推薦”等不同欄。
喜茶菜單啟用新的分類標(biāo)簽以前的喜茶菜單更多的是根據(jù)產(chǎn)品自身的特性進(jìn)行分類，比如“水果家族”、“茗茶/波波家族”、“爆檸/油柑家族”等。
對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，以前的喜茶菜單突出的是波波、水果、油柑、檸檬等這些產(chǎn)品的主要原料。而現(xiàn)在則是強(qiáng)調(diào)“清爽”、“簡單”、“平價(jià)”等這些想要讓消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品心智。
喜茶新菜單結(jié)構(gòu)的背后體現(xiàn)的是新茶飲品牌和用戶之間互動(dòng)的新趨勢：更加關(guān)注消費(fèi)者的需求以及需求所產(chǎn)生的場景，把選擇權(quán)最大程度地交給消費(fèi)者。
通過這種方式，品牌能跳出單純?cè)诋a(chǎn)品原料層面的競爭，更好地打造自己產(chǎn)品獨(dú)有的心智，形成更強(qiáng)的品牌黏性。
此外，產(chǎn)品能夠調(diào)整價(jià)格，且在后續(xù)的飲品上新時(shí)依舊貫徹這一價(jià)格策略，意味著對(duì)原料品質(zhì)、原料定價(jià)和產(chǎn)品研發(fā)能力都提出了更高的要求。
如今新茶飲品牌的比拼，不僅是在消費(fèi)者看得見的新品、價(jià)格上，背后的供應(yīng)鏈實(shí)力、需求趨勢把握以及反應(yīng)速度上，都需要進(jìn)行更加扎實(shí)地布局和深耕。
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