/// 美人魚 50 年成長史/// 作者 | 吳淇來源 | APPSO（ID：appsolution）今年的 3 月 31 日，星巴克滿 50 歲了。星巴克這半個世紀可沒白活，從西雅圖一家賣咖啡豆和設備的小店，到享譽世界的咖啡王國，規(guī)模達 800 億美元，銷售額占據(jù)咖啡行業(yè)的 57%，在全球有擁超過 32000 家門店。在美國咖啡館出售的咖啡中，就有近 2/3 的原材料來自星巴克。
▲圖片來自：YouTube如果將星巴克擬人成俗稱的「星爸爸」，他已經(jīng)到了知命之年，偏偏要年輕一回。logo 上的長得像美人魚的海妖 Siren，被星巴克用手繪畫風重新演繹，不僅讓「美人魚」年輕起來，扁平化的畫風下「美人魚」好像被換上了一副亞洲面孔。
仿佛這點小設計還不夠味兒，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉綠調(diào)的配色，用在咖啡豆包裝袋上時，擺在茶葉鋪里與其他茶葉產(chǎn)品一起陳列，那是相當不違和。
▲星巴克 50 周年限量版咖啡豆包裝（圖左）和臺灣高山茶包裝（圖右）
▲售賣茶葉的店鋪如果是換著主題做設計，做出讓人驚喜的設計倒不算太難。偏偏星巴克一直做航海主題，還要堅持在每年生日都推出不一樣的「美人魚」?！该廊唆~」對于星巴克的重要性早已超越了一個 logo，而是品牌的面孔。
▲星巴克的 logo
▲網(wǎng)友想象的星巴克 logo 的背后. 圖片來自：BuzzFeed「美人魚是品牌的最大標識，她是星巴克的面孔?！埂前涂藙?chuàng)意工作室的創(chuàng)意總監(jiān) Steve Murray到底這 50 年星巴克是怎么用「美人魚」難為設計師的呢？今天用「美人魚」作為引子，帶大家了解星巴克背后的不尋常過往。
星巴克「美人魚」的 50 年成長史現(xiàn)在看到星巴克的 logo 還要思考一會兒，才會聯(lián)想到「美人魚」或者神話傳說中的海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 讓人一眼就能看到它們的影子，其中的改變可以稱得上是顛覆性的。
▲還保持原樣的星巴克老店. 圖片來自：維基百科1971 年棕色木雕感的「美人魚」，1987 年帶圈帶品牌名的綠色「美人魚」，1992 年的放大升級版，再到 2011 年啟用的「美人魚」特寫版本，絕不僅僅是 logo 的視覺更替，背后承載的是品牌核心理念的四次迭代。
▲星巴克不同時期的 logo. 圖片來自：Medium1971 年，英語老師 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和歷史老師 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企業(yè)家 Alfred Peet 的啟發(fā)，想要出售高品質咖啡豆和設備，于是一起創(chuàng)立了星巴克。
▲星巴克的三位創(chuàng)始人. 圖片來自：Pinterest星巴克這個名字來源于美國小說《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的海員高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克的英文。
▲星巴克命名來自于《白鯨記》（圖左）里面的人物Starbuck（圖右）航海主題的方向，讓創(chuàng)始人聯(lián)想到了希臘神話中的海妖 Siren，有著雙尾美人魚的獨特形象，她們會用天籟般的歌聲引誘海員，使船只觸礁沉沒。取材于 16 世紀木雕圖案，并配上咖啡的棕色調(diào)，星巴克第一代的 logo 就誕生了。美人魚赤裸的上身，被雙手抓住的兩條魚尾，都被精細地描繪了下來。在圓形外圈上以旋轉的形式寫上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三個關鍵詞。
▲西方古籍中的海妖 Siren（圖左）和星巴克成立初期的 logo（圖右）放在今天，它更像是一些小眾潮牌的 logo。2006 年，星巴克在 35 周年的時候，打算重新啟用初代 logo，在字體上微調(diào)并換上黑白配色，結果受到大眾的強烈反對。大家早就習慣了第二代之后的綠色 logo 了。
▲2006 年重新設計的 logo第二代綠色 logo 背后，還有段管理權新舊交替的歷史故事。1981 年，星巴克在購買了 Hammarplast 大量濃縮咖啡機后，引起在這家公司任職的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的注意，他在參訪了星巴克店鋪后被吸引了，極力爭取后在第二年以市場營銷總監(jiān)的身份加入了星巴克。他后來成為了星巴克的靈魂人物。
▲霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）1983 年的米蘭出差之后，舒爾茨被意大利濃厚的咖啡館文化深深觸動，向創(chuàng)始人提議做現(xiàn)煮咖啡、卡布奇諾和意式濃縮咖啡等，但一番熱情遇上視野有限的創(chuàng)始人，僅僅允許舒爾茨在一家店鋪開一個小型體驗吧試水，舒爾茨的雄心壯志被潑了冷水。堅持自己的想法的舒爾茨，走上了曲線救國的道路。他先在 1986 年開設了自己的意式濃縮咖啡吧 Il Giornale，然后在緊接著的 1987 年籌資買下了星巴克，與 Il Giornale 合并為星巴克公司。當時 34 歲的舒爾茨，成為星巴克真正的老板。
▲Il Giornale 咖啡館「在米蘭之后，我飛往美國，很高興分享我的經(jīng)歷。但是我的老板們（我非常敬重的星巴克第一批創(chuàng)始人）并沒有實現(xiàn)重新創(chuàng)建西雅圖咖啡吧體驗的夢想。我被迷住了，但我的信念是如此強大，以至于在 1986 年 4 月，我離開了星巴克，從當?shù)赝顿Y者那里籌集了資金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米蘭日報的名字命名為 Il Gionate?！埂羧A德·舒爾茨換了老板，公司也合并了，星巴克的 logo 自然也該換一換。舒爾茨請來了為運動品牌 New Balence 設計出知名 logo 的Terry Heckler，結合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo，設計出了綠色與黑白色組成的全新「美人魚」。
「美人魚」性感的上身也被垂下的卷發(fā)覆蓋，復雜的魚鱗也簡化成如同海浪的曲線，魚尾與皇冠都用色塊呈現(xiàn)形成呼應，后來被大眾熟識的星星也被凸顯出來在皇冠頂部和外圈。綠色用的是以愛爾蘭常見姓氏 Kelly 來命名的凱利綠，寓意郁郁蔥蔥的愛爾蘭綠色景觀。在 1992 年，設計師 Heckler 重新設計了美人魚，將圓圈中的美人魚拉近了，五官微微調(diào)整讓她看起來更加精致，笑容也從抿嘴笑延展成微笑。
2011 年，40 歲的星巴克想要突破「賣咖啡」的單一形象，由內(nèi)部設計團隊和 Lippincott 合作設計了整套新視覺體系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了，中間的美人魚放大填滿整個圓形，并換上了星巴克獨特的綠色。
▲圖片來自：Lippincott鼻子左翼畫出略長的陰影，微妙的不對稱讓「美人魚」脫離過度的完美，比起面具更像是親切的朋友，這在后來的版本中都被作為核心細節(jié)保留。
▲設計師曾經(jīng)在美人魚面孔上做的嘗試. 圖片來自：Fast Company
▲最終版星巴克美人魚臉孔上的細節(jié). 圖片來自：Fast Company「我們需要退后一步去看，重新融入一些人性。不完美對于使「美人魚」成為一個真正成功的標志非常重要?！埂前涂藙?chuàng)意總監(jiān) Co
nnie Birdsall「她的臉部右側有更多陰影，可以讓她給人感覺更人性化，不會像完美剪裁出來的面具?！埂O計師 Bogdan Geana星巴克帶圈 logo 有太多山寨版本，據(jù)設計團隊透露這也是星巴克下決心換 logo 的重要原因。
▲星巴克 logo 的山寨版. 圖片來自：Inventor Spot「讓女海妖從圓圈中解脫，給我們自由與彈性，可以思考咖啡以外的事物?！埂羧A德·舒爾茨在新 logo 啟用后不久，星巴克收購了面包品牌 La Boulange，還開始銷售酒類產(chǎn)品。在 logo 上標出「咖啡」已經(jīng)成為一種不必要的局限，星巴克的目光投向了更廣闊的市場。做成了教科書的星巴克視覺設計系統(tǒng)在星巴克總部所在的西雅圖，有一處萌生出眾多創(chuàng)意設計的所在——星巴克創(chuàng)意工作室。
▲星巴克創(chuàng)意工作室. 圖片來自：Dieline在這里工作的有設計師、插畫師、文案和制片人等等，他們一直身處幕后，鮮少被大眾了解。
▲設計師 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影（圖左）和 2019 年留影（圖右）直到 2019 年，他們發(fā)布了分量十足的研究成果——一整套視覺識別系統(tǒng)。就連展示這套系統(tǒng)的網(wǎng)頁，也打造成一本實用指南，即使不懂設計也能輕易看懂。原本藏在辦公室內(nèi)的創(chuàng)作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展廳里面，辦起了遠遠也能看到的公眾展覽。在案例研究頁面，功能性和感染力被做成了縱向的坐標條，從春天到冬天的四季視覺設計產(chǎn)品都有自己的坐標。無論是偏向傳達訊息，還是更多地去渲染氛圍，都有自己的準確定位。
▲被劃分到「功能性」的設計案例. 圖片來自：星巴克創(chuàng)意工作室
▲被劃分到「感染力」的設計案例. 圖片來自：星巴克創(chuàng)意工作室「在這把衡量功能性與感染力的量尺上，每款視覺設計都有屬于自己的位置，而這取決于被設計的物件是以怎樣的面貌與消費者接觸溝通?！埂獎?chuàng)意總監(jiān) Ben Nelson這套系統(tǒng)的核心要素被分為 logo、顏色、發(fā)聲、字體、插畫和攝影共6個部分。在 logo 之外，顏色是這套體系的成功關鍵。
用綠色用得最為大眾熟知的咖啡品牌，星巴克絕對能排在前列。星巴克還通過將這款綠色命名為「星巴克綠」，將其據(jù)為己有。以星巴克綠為中心，為它找來了幾款綠葉來作陪襯——3 款綠色、 3 款白色和純黑色，組成品牌的顏色矩陣。
▲星巴克的品牌核心色系. 圖片來自：星巴克創(chuàng)意工作室但星巴克并不會被這些綠色所困住，它還有一套與時俱進的流行色系。每一季，設計團隊都會從新推出的飲品中獲取靈感，組成一盤適合具體時節(jié)的色組。
▲適用于夏季的星巴克流行色系. 圖片來自：星巴克創(chuàng)意工作室圣誕節(jié)題材是星巴克設計的年度重頭戲。去年的圣誕節(jié)，設計師團隊中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jo
nes 和 Yumiko Kinoshita Reid 為外帶紙杯設計了 4 款圖案，將紅綠配色玩得妥妥的，拿在手上就是圣誕著裝的完美「配飾」。
▲圖片來自：Instagram這兩位拿著圣誕紙杯的美女，就是設計出它們的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。
了解這群為星巴克打造視覺世界的設計師的過程中，發(fā)現(xiàn)「曬禮品卡」簡直成了他們的日常。禮品卡在為他們帶來源源不斷的工作量的同時，也給他們帶來星巴克才有的歡樂。
▲由設計師 Taylor Mattson 設計的可以 DIY 的禮品卡. 圖片來自：Instagram「星巴克禮品卡是最有趣的東西，這是我們品牌中富有表現(xiàn)力的一部分，而且里面充滿了情感。這些禮品卡是為了讓大家感受到暖意而設計的。」——星巴克創(chuàng)意工作室資深設計師 Meghan O’Brien星巴克禮品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之后的幾年中，禮品卡只會在少數(shù)幾個重要節(jié)日中以有限的款式出現(xiàn)。直到 2010 年，一款禮品卡設計受到了大量顧客的喜愛，也捧紅了這位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的禮品卡上，Brian 用自己的樹枝手，捏住了一杯咖啡。在之后的幾年，Brian 都準時來報到。
星巴克也沒有錯失這個機會，在當年擴大了禮品卡業(yè)務，開拓了更多的節(jié)日主題。之后的 2014 年，星巴克開始在中國推出了農(nóng)歷新年系列，并在美國和加拿大的商店里上架超過 100 款禮品卡。
▲2014 年星巴克在中國推出的春節(jié)禮品卡星巴克設計師讓禮品卡的意義不再被局限在「禮品」這個詞上，而是媲美故事書的存在，設計師在禮品卡設計這件事上，當起了導演，筆下的人物在一張小小的卡片上，講了真實世界都未必能夠容納下的各種故事。玩了二十載的禮品卡，絲毫沒有陷入創(chuàng)意枯竭的困擾，近日推出的 2021 年特別限定款，又一次讓人眼前一亮。白天給星巴克打工，晚上當起自由設計師和插畫家的 Yumiko Kinoshita Reid，操刀設計了這款 禮品卡。整張卡片像在 Photoshop 中被液化變形筆往左推了一下，變成了波浪形。波浪之中，是既有飛禽又有走獸的波點森林。
Yumiko 的配文也很有意思：「時尚形狀的禮品卡，仍然適合你的錢包?！共唤蚕霚惿先フf一句，真棒，不像現(xiàn)在很多時尚款式的衣服，根本不適合體型。兼顧功能性和感染力的設計，才是星巴克創(chuàng)意工作室的核心 DNA。再回來看看星巴克的 50 歲生日現(xiàn)場原本用綠色調(diào)打造咖啡品牌，做好了便能給到的消費者過目不忘的深刻印象，將競爭者甩到幾條街的距離之外。但這回的 50 周年限定款選用的綠色，泛著暖暖的黃調(diào)，卻是失敗的嘗試——拿遠了來看，都要懷疑里面裝的不是從印度尼西亞采購的限量版混合咖啡豆，而是飄著茶香的茶葉。
▲星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋星巴克并不是不懂這款綠色與茶香味的關系。早在 2018 年，設計師 Tiffany R. Hsu 就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設計了包裝。畫面中海藍色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調(diào)，抹茶色也被縮成畫面一角的小圓圈，茶味掐的剛剛好。
▲Tiffany R. Hsu 設計的星巴克抹茶拿鐵包裝. 圖片來自：Instagram同事 Mary Stratton 還在工作室發(fā)布的推文下面，連發(fā)了 9 個鼓掌表情。也不知道是不是受到這款作品的影響，兩年后當 50 周年限定款包裝重任落到她身上的時候，這股抹茶味被做成了綠茶味。好在，周年限定款推出的杯子設計得還是可圈可點的。最受歡迎的是這款 12 盎司玻璃杯，美人魚的魚尾被疊了四層，雖然沒有看到完整的美人魚，卻賦予了很多美人魚在深海暢泳的聯(lián)想。
可惜的是，這款杯子在中國內(nèi)地和香港區(qū)域的官網(wǎng)都不可售，倒是有同樣容量的棕色杯子頂上了它的位置。
▲50 周年限定款棕色杯子的官網(wǎng)圖（圖左）和買家照（圖右）. 圖片來自：Instagram在香港官網(wǎng)頁面，棕色杯子和透明的藍綠色杯子都早早被搶光，剩下的全是「綠茶色」。
如果這款手繪美人魚的顏色用對了，又是什么風格呢？50 周年禮品卡，美人魚線條換上了綠色，背景用上了清新的白色、橙色、淺綠漸變色，左邊是簡簡單單的「50 年」英文，好看到都讓人恨不得趕緊拿它挪到咖啡豆包裝上。
不一樣的配色，還可以看看星巴克臻選烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）的 Facebook 頁面?！妇G茶版」美人魚換了個黑金配色，這不綠茶味瞬間消失，星巴克標志性的咖啡香味又飄了起來。
▲星巴克臻選烘焙工坊封面圖. 圖片來自：Facebook星巴克的 50 年，賣的根本不是咖啡，也不是杯子。人們進入星巴克，或者在線上下單星巴克，消費的是「第三空間」和「第四空間」?！傅谌臻g」是家庭和公司外的空間?！傅谒目臻g」卻是移動設備和社交平臺搭建的虛擬空間。當然，星巴克的設計同樣在打破傳統(tǒng)意義的設計思維，賣的是一個個歡樂的故事。
▲米蘭的星巴克臻選烘焙工坊開幕當天盛況在今天，星巴克早已是自帶品味屬性的生活方式。安妮·海瑟薇在電影中飾演時尚編輯的時候，給時尚女魔頭跑腿買咖啡的時候，選的就是星巴克咖啡。
▲電影《穿普拉達的女王》中捧著星巴克咖啡的安妮·海瑟薇一代人時尚啟蒙的《欲望都市》中，女主角凱莉時常拿在手上的也是星巴克。
▲電影《欲望都市》. 圖片來自：Product Placement Blog喝的或許僅僅是星巴克的一杯咖啡，或者其他飲品，但享受的是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設計的關鍵所在——打破傳統(tǒng)意義的設計思維，用設計去講述歡樂的故事。本文作者吳淇，首發(fā)于公眾號「APPSO」（ID：appsolution），這是一個讓你手機更好用的專業(yè)媒體，歡迎識別下方二維碼進行關注。
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