老字號中式糕點如何一步步投“年輕人”所好？

近年來，新中式茶飲的出現(xiàn)，以其注重健康化、時尚化、社交化的特點，一舉成為飲品圈內(nèi)最火爆的一個風(fēng)口趨勢。而背后的產(chǎn)品邏輯，我認為完全可以歸結(jié)于三個字——年輕化。隨著主力消費群體進入到8090后階段，捕捉當代年輕人的生活方式與心理需求，已然是產(chǎn)品升級的一條必經(jīng)之路。新中式茶飲的先手出發(fā)，以及緊隨其后的新中式糕點發(fā)力，根本上，都是基于民族自信的崛起，國之力量的強盛，以及根本上的文化認同感。今天，我們就先來談?wù)劺献痔柕闹惺礁恻c是如何一步步投“年輕人”所好的吧。老字號中式糕點的轉(zhuǎn)變國內(nèi)擁有百年之底蘊的老字號中式糕點品牌，以熟悉的稻香村、杏花樓、沈大成、桂發(fā)祥十八街、知味觀等為主。根據(jù)本身地域的不同，各有其代表性的風(fēng)味產(chǎn)品。如上海老字號，主打著糯嘰嘰的糕團點心；天津老字號，酥脆香甜的麻花令人難忘；北京老字號，包裹著各種咸甜風(fēng)味、手藝技巧的京八件……作為備受認可的城市文化名片，雖說有一定的知名度，但在年輕市場上，其實并不具備什么優(yōu)勢。為了防止淹沒在歷史的長河中，越來越多的老字號玩起了新花樣。●北京稻香村// 活動人民日報人民創(chuàng)意x北京稻香村人民日報人民創(chuàng)意x北京稻香村推出的系列月餅，通過紅色系的國潮風(fēng)包裝，并賦予了家國情懷的理念，受到年輕人的喜愛。并且通過線上線下全渠道的推廣，同樣拉近了與消費者的距離。強大IP之間的合作，瞬間引爆市場話題，帶來足夠的關(guān)注流量。// 產(chǎn)品酥皮京八件這款酥皮京八件，福祿壽喜，搭配佛手酥、如意酥、棗花酥、祥云酥，通過突出純手工打造的賣點，以及不同的寓意，增添了不少過年的氣氛感。傳統(tǒng)京八件除了之外，北京稻香村的京八件還分有傳統(tǒng)的、奶皮的、糖醇的，各種造型色彩制造了視覺與口感的差異化。春分茉莉餅根據(jù)節(jié)氣的概念而生，餅上清新的圖案也分外具備新意。秋耳黑米餅原料上增加新意，以秋耳為主體搭配黑米黑糖黑芝麻，混合出醇厚幽香，既健康又美味。（圖源：天貓、公眾號）●祥禾餑餑鋪// 活動紫禁和合喜餅系列故宮文化x祥禾餑餑鋪進行的深度聯(lián)名合作，將中式糕點不斷推陳出新，融入典雅的故宮元素，大幅度提升了顏值，同時也增加了吉祥的寓意。紫禁迎禧禮盒從造型、外皮、尺寸、顏色、軟硬度等各個細節(jié)打造精細感。并且通過減油減糖的設(shè)定，匹配著健康飲食理念的訴求。另外，我也看到祥禾餑餑鋪每次推出產(chǎn)品之前都會進行試吃的測試，經(jīng)過不斷調(diào)整，只有當消費者真正認可了，才會進行推廣。// 產(chǎn)品松仁奶酥團子除了聯(lián)名款帶來的話題度以及吸引力，產(chǎn)品上也在不斷升級，奶酥、白團子、禾果子，在多元化的口味（如抹茶綠豆、芝士茉莉、豆乳、豆沙麻薯）塑造下，提供更豐富的選擇。小清新的包裝設(shè)計，傳遞了輕松即食的柔和視覺效果，很適合跟上零食化的浪潮。貴妃餅經(jīng)典的棗花酥、一口酥、核桃酥、山楂餅、貴妃餅等，更是體現(xiàn)著扎扎實實的功力。（圖源：微博、天貓、公眾號）●五芳齋// 活動微博上經(jīng)常能看到五芳齋與其他品牌共同推出的活動，某些可能還是意想不到的合作伙伴，但這樣做卻能利用各自的優(yōu)勢來觸達不同領(lǐng)域的潛在消費者。同時，今年正值五芳齋百年之際，端午季的時候以“潮著經(jīng)典”為主題登陸了抖音超級品牌日，通過時下最流行的直播帶貨形式進一步與消費者貼近，打開在年輕消費者心中的品牌知名度。另外，在禮盒的定制上，不僅有《中餐廳》大廚林述巍IP聯(lián)名款“五芳巍味”禮盒，還有與王者榮耀聯(lián)名開發(fā)的“五芳榮耀”禮盒，以及抖音定制款五芳團福禮盒，可以吸引到不同層面的消費人群。// 產(chǎn)品粽子酥今年五芳齋的粽子酥，不僅突破了粽子的形態(tài)，同時增加了口味上的創(chuàng)新。綠豆糕夏日熱銷款綠豆糕的制作上，也疊加了清新的口味與細節(jié)的造型設(shè)計。（圖源：微博、天貓、公眾號）總結(jié)從產(chǎn)品上來說，主流方向是根據(jù)年輕人的口味偏好以及市場的流行趨勢進行產(chǎn)品的升級與調(diào)整。雖然依舊保留著綠豆糕、月餅、棗糕等招牌產(chǎn)品的地位，但也會進行一些如奶酥、蛋黃酥等品類的增加，以及麻薯、芝士等網(wǎng)紅元素或者健康食材的應(yīng)用。從包裝上來說，節(jié)日限定款禮盒基本都會偏好國潮風(fēng)，迎合由中國文化底蘊帶來的極強話題度。其他產(chǎn)品上要么配合著更具個性的設(shè)計風(fēng)格，要么放大傳統(tǒng)古法的設(shè)計特點，全力貼近年輕人的審美。從活動形式上來說，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了最基本的操作，兩個品牌之間文化的碰撞，交織出更廣闊的消費場景，擴寬知名度與影響力，進行消費群體的延伸。另外，線上線下的布局，尤其是近段時間直播帶貨的風(fēng)潮也順勢而上，增強親切感與互動性，創(chuàng)造更多的熱度。即便老字號品牌正在進行著快速轉(zhuǎn)型，并且不斷尋找著突破點，但是主打著新中式糕點的品牌依然在頻頻冒出。事實上，在整個社會氛圍都彌漫著“國潮復(fù)興”的趨勢下，中點作為我們熟悉并且有必要傳承下去的瑰寶，的確已經(jīng)打開了市場，并且可以說是在年輕化市場上的發(fā)展空間很大。鮑師傅帶來的肉松小貝，虎頭局渣打餅行帶來的提子Q麻薯，墨茉點心局帶來的現(xiàn)烤麻薯……以偏向中點西芯的混搭風(fēng)格，豐富了味覺上的體驗感。另一方面，由虎頭局開始從產(chǎn)品、包裝、IP、裝修等進行全方位的升級，破除了消費者對于中式糕點的刻板印象。從制作工藝、新穎口味、小份量設(shè)計到新潮有趣的包裝，一步步獲得了年輕人的認同。為此，新中式糕點必然會如同新中式茶飲一般引起巨浪。由于篇幅的關(guān)系，新中式糕點掌握的“財富密碼”今天就不贅述了，就讓我們留到下一期再來詳細談?wù)劙蓗月度好文慕斯罐頭鼻祖延續(xù)法甜創(chuàng)新|開在山上的面包店夏季爆款產(chǎn)品3個方向|清潔小妹變身蛋糕女王Twitter爆紅的透明甜點|實用甜點擺拍小技巧進入甘那許烘焙坊的好物間 預(yù)覽時標簽不可點