交了 .億美元學(xué)費，星巴克在“賣茶”這件事上做錯了什么？

““星巴克將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana門店。”看到這則消息的第一時間，有幾分恍惚，甚至不以為實。Teavana的動態(tài)一直備受關(guān)注，也討論不斷，如今閉店，星巴克在“賣茶”這件事上究竟做錯了什么？”咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海 1 關(guān)閉379家Teavana，仍在星巴克門店售茶飲盡管Teavana那華麗麗的彩虹陳列墻，至今仍是很多茶飲店競相效仿的對象，但是這似乎沒能帶給它更多的人氣。▲Teavana用茶葉搭起來的招牌彩虹墻上周，星巴克繼曝出斥巨資收購在上海、江蘇和浙江大約 1300 家星巴克門店的消息后，又傳來將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下所有379家Teavana 門店的信息。2012年，星巴克花了6.2美元億收購了這個總部位于亞特蘭大的茶業(yè)零售商，Teavana曾被星巴克寄予厚望——在2013年第一家茶吧形態(tài)門店開張時，其計劃是5到10年內(nèi)開設(shè)至少1000家門店。（傳送門：咖門專訪Teavana：門店不設(shè)桌椅，客單價250+，難怪星巴克會收購它）而這次看似突如其來的“關(guān)店計劃”其實3個月前就有預(yù)兆：由于拖累了業(yè)績，星巴克對Teavana進行了“評估戰(zhàn)略選擇”。最終，將Teavana的不佳表現(xiàn)歸結(jié)于實體零售的衰頹——在美國，線上銷售正在崛起，實體零售業(yè)感受到了寒冬的氣息，而這些Teavana門店大部分位于美國各地的購物中心內(nèi)。但看上去星巴克沒有放棄“賣茶”這件事。其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預(yù)計在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品。▲會繼續(xù)依托門店，出售Teavana飲品 2 閉店，不止是為了止損星巴克在茶飲上“折戟沉沙”的說法并非第一次了。2016年年初，就曾流傳有Teavana要在中國開店的“小道消息”，行業(yè)人士翹首以盼或提心吊膽，然而沒過多久，傳來的卻是Teavana茶吧5家關(guān)閉4家，只留西雅圖一家門店做實驗店的結(jié)果。在關(guān)于Teavana的一些商業(yè)動作上，星巴克好像沒有做錯什么。而如今，卻連零售門店也面臨悉數(shù)關(guān)閉，似乎又再一次印證了：賣茶這件事，哪兒那么容易。但對于星巴克來說，這或許不僅僅是個止損的決定。星巴克的“不務(wù)正業(yè)”在行業(yè)是出了名的，除了Teavana，它還嘗試過收購果汁連鎖品牌，烘培連鎖品牌。▲星巴克曾收購的果汁公司就連閉店這件事，也不是頭一回了。2012年，星巴克用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本計劃開出400家門店?？?年之后，星巴克就宣布關(guān)閉所有23家LaBoulange門店。2011年，星巴克3000萬美元買下了名為Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初傳出了準備關(guān)店的消息。這背后或許釋放出一個信號，這間公司試圖更突出自己的核心業(yè)務(wù)，并將想要輸出的產(chǎn)品與服務(wù)集中在星巴克咖啡門店這個介質(zhì)上?！瓣P(guān)掉Teavana實體店，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵淦放坪彤a(chǎn)品嫁接進入星巴克現(xiàn)有的門店中是個明智之舉。這樣可以更加專注核心業(yè)務(wù)，利用星巴克龐大的渠道，找到門店新的增長點?！蹦劬G茶創(chuàng)始人廖韋佳表示。喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示：事情都有摸索和漸進的過程，關(guān)店并不意味著失敗，嘗試新的東西難免會有波折，需要考慮的問題是，開茶店是否有利于品牌，當消費者對品牌的認知很大程度很多在咖啡品類下，茶店會不會稀釋消費者的認知。而另一方面，星巴克似乎找到了新的出路，比如餐食。在星巴克7月27日的財報電話會議上，一個顯示出來的消息是， 餐食版塊收入增長強勁，在美國市場已經(jīng)占了Q3收入的21%。 3 星巴克的“茶實驗”會就此停止嗎？而在中國市場，星巴克的Teavana要面臨更多的問題。一方面，茶在中國有著天然的文化基因滲透。消費者對茶葉飲品的接受程度高，這意味著，其對茶產(chǎn)品更熟悉且普遍有著更高的要求，想要通過口味獲得口碑，相當不容易。新一代年輕消費者，他們現(xiàn)在擁有的選擇太多了。新式茶飲這一波涌起的浪潮，誕生了一批鮮活的、有想法的品牌。其中頗有一些，無論從產(chǎn)品、體驗或是宣傳方式上，所呈現(xiàn)出來的創(chuàng)造力，都不容小覷。▲新式茶飲的力量不容小覷產(chǎn)品的標準、高效，配合星巴克的“第三空間”體驗，讓星巴克在中國咖啡消費市場上笑傲，但是，想在茶飲上復(fù)制成為一個新的流量入口，這似乎還不夠。把Teavana產(chǎn)品融入到星巴克咖啡的菜單中、擺在貨架上，以應(yīng)季新品等方式推出做宣傳，是星巴克熟悉且更為穩(wěn)妥的選擇。目前看來，Teavana茶吧的到來似乎尚遠。但是，在星巴克如此重視的中國市場，它未來的“茶實驗”會停止么？我覺得不會——畢竟這是一個有茶飲消費習(xí)慣、正在經(jīng)歷消費升級、且潛力巨大的市場。另外，星巴克對茶的執(zhí)念可能還來自于“最開始”：1971年，在西雅圖第一家星巴克門店的招牌上，寫著的可是"Starbucks Coffee Tea &Spices”哦。▲早時候的星巴克logo— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載