“當(dāng)奶茶品牌都在搶占商場(chǎng)地盤(pán)的時(shí)候，他另辟蹊徑，打起了在高校附近開(kāi)校園店的主意——于是，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造品牌，甚至曾不惜花費(fèi)近50萬(wàn)拿下僅38平的店鋪……可跨過(guò)了兩個(gè)月的暑假，開(kāi)店近半年，顧客晚上能排隊(duì)到10點(diǎn)的時(shí)候，他卻對(duì)自己的“低價(jià)打造品質(zhì)”路線(xiàn)產(chǎn)生了懷疑。今天，就來(lái)講這樣一個(gè)新茶飲入局者的開(kāi)店故事?！?1 布局校園市場(chǎng)的新茶飲品牌范先生用茶臺(tái)泡茶喝的時(shí)候，從沒(méi)想過(guò)要做茶的生意。他是電信業(yè)務(wù)的省級(jí)代理商，手下有十幾家電信門(mén)店，有一天他突然覺(jué)得這些資源特別“可惜”——大街上隨處可見(jiàn)的電信營(yíng)業(yè)廳，占據(jù)著良好的位置和不小的空間，實(shí)則因業(yè)務(wù)趨于飽和，時(shí)?？湛帐幨帯７断壬粊?lái)覺(jué)得浪費(fèi)，二來(lái)想要尋找到一種可以融合的方式，吸引還存在業(yè)務(wù)空間的年輕消費(fèi)群體進(jìn)店。最終，他把目光放在了“奶茶”上——干凈、時(shí)尚、無(wú)異味，互不影響，還存在社交空間，便于開(kāi)展電信業(yè)務(wù)。他認(rèn)為要想吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，品牌奶茶店機(jī)會(huì)更大，但現(xiàn)實(shí)是，有品牌的奶茶店是拒絕這種“混搭”的。最后，范先生決定自己做個(gè)奶茶品牌。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，奶茶低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)在品質(zhì)上還有可挖掘的空間，恰好這時(shí)認(rèn)識(shí)到一位做產(chǎn)品研發(fā)的朋友，便打算自己做個(gè)茶飲“品牌”出來(lái)。
▲一開(kāi)始就確立了做品牌的初心第一家店就開(kāi)在范先生管理的、當(dāng)?shù)匾凰咝５碾娦艩I(yíng)業(yè)廳里，位置靠近學(xué)生宿舍樓，電信的柜臺(tái)還在，只是內(nèi)部的裝飾經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)裝修，完全變成了一家茶飲店的模樣，站在門(mén)口就能看到茶飲品牌的招牌。這是個(gè)綜合類(lèi)大學(xué)，有6萬(wàn)多人，范先生想走低價(jià)區(qū)間的品質(zhì)路線(xiàn)，產(chǎn)品主打水果茶，客單價(jià)在6~10元；目前來(lái)看，毛利率50%左右，這在飲品行業(yè)并不算高。店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，生意就還不錯(cuò)，學(xué)生能排隊(duì)到晚上10點(diǎn)多，可過(guò)了倆月就使不上勁了——學(xué)校放暑假了。 2 近50萬(wàn)拿下38平米店面暑假當(dāng)然也沒(méi)閑著，又開(kāi)了兩家新店，這次，是開(kāi)在了學(xué)校附近的街邊店。“接下來(lái)，還要在學(xué)校最熱鬧的商業(yè)區(qū)開(kāi)一家，可以說(shuō)，這四家店開(kāi)下來(lái)，每一家都收獲很大啊！”范先生說(shuō)。開(kāi)第一家店的時(shí)候，范先生還完全是行外人，完全是摸索過(guò)來(lái)的——“就是在那家店，我們團(tuán)隊(duì)一次一次調(diào)整，一開(kāi)始連水怎么過(guò)來(lái)、冰塊怎么凍更好、下水排在哪里都不知道，完全是從0到1的一家店。就前一段時(shí)間，還把動(dòng)線(xiàn)重新設(shè)計(jì)規(guī)劃了，一天運(yùn)轉(zhuǎn)不停的話(huà)，可以從原來(lái)的7、800杯提升到1000多杯，原來(lái)總覺(jué)得吧臺(tái)忙得不得了，就是做不出來(lái)東西……”
▲沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，需要一點(diǎn)一點(diǎn)摸索在范先生看來(lái)，更重要的是，其在第一家店的調(diào)試中，籌建了整個(gè)品牌的規(guī)劃布局，甚至細(xì)分到人員的招聘、晉升途徑等等，“原來(lái)真的是一團(tuán)亂，什么都不知道”。第2家店，可以說(shuō)十分有魄力了——“那家店位置非常好，看得人很多，十分想要拿下來(lái)”，最后范先生以轉(zhuǎn)讓費(fèi)+1年租金近50萬(wàn)元的價(jià)格，拿下了那個(gè)才38平米的店。第3家店，選在宿舍樓前面的一條街，7萬(wàn)塊的租金，可以?huà)斐龊艽蟮恼信??！澳壳斑€在談那所大學(xué)商業(yè)區(qū)位置的店，就是想要開(kāi)進(jìn)去，4家店、4種情況，現(xiàn)在的我在選址上都嘗試了一遍，心里更有數(shù)了?！睋?jù)范先生表示，在此期間，他還談過(guò)兩家店，為了等一等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的步伐，只得先放一放，“品牌需要不斷打磨，需要每個(gè)部分的相互配合”，他說(shuō)。 3 新茶飲走“校園店”路線(xiàn)受阻第一次聽(tīng)到他“校園店”模式的時(shí)候，我挺感興趣的，在不少品牌搶占商場(chǎng)的時(shí)候，這也許是個(gè)不錯(cuò)的定位。而幾個(gè)月過(guò)去了，現(xiàn)在的范先生有點(diǎn)懷疑這種布局的可行了——1.寒暑假是硬傷“4月23第1家店開(kāi)業(yè)，到5月23、6月23忙了倆月，正想使勁的時(shí)候，學(xué)校放假了?，F(xiàn)在9月份開(kāi)學(xué)了，北方的天氣也逐漸變涼了，7、8月可是茶飲生意最好的時(shí)候啊，你說(shuō)說(shuō)……”即便高校有近6萬(wàn)的學(xué)生，6月份眼看著營(yíng)業(yè)好起來(lái)的時(shí)候，卻放了暑假，實(shí)在是個(gè)尷尬的處境，而“寒暑假”問(wèn)題一直是困擾校園店的硬傷。2.新茶飲校園店的“品質(zhì)感”困境另外，范先生說(shuō)，想要在校園店做出好的品質(zhì)非常難，比如，其在進(jìn)行門(mén)店設(shè)計(jì)的時(shí)候，十分在意品質(zhì)，可如今面臨的境況卻有點(diǎn)尷尬——“有學(xué)生站在門(mén)口就是不太敢進(jìn)去店里?！碑?dāng)下的新茶飲，除了產(chǎn)品升級(jí)外，空間、營(yíng)銷(xiāo)等整體形象都在提升，雖然都在說(shuō)現(xiàn)在的90后消費(fèi)水平提升了，但實(shí)際的接受能力如何，門(mén)店的品質(zhì)感和消費(fèi)心理之間如何平衡，是個(gè)很大的考驗(yàn)。
▲從品質(zhì)、體驗(yàn)上，街邊店還面臨考驗(yàn)3.消費(fèi)者粘性能持續(xù)多久？在高校附近，看似消費(fèi)群體集中，在范先生看來(lái)，品牌的傳播渠道十分有限，“商場(chǎng)的顧客群十分專(zhuān)一，能夠留下記憶點(diǎn)和重復(fù)消費(fèi)，學(xué)生就不一樣了，他4年畢業(yè)之后很難再回到學(xué)校，這一批顧客就中斷了；而當(dāng)他們逐漸成長(zhǎng)，有能力消費(fèi)更高水平的東西之后，也很容易被拋棄?！碑?dāng)都在搶占年輕人“心智”的時(shí)候，18~23歲的消費(fèi)群體到底該如何抓取，去哪里抓取，是個(gè)很值得思考的問(wèn)題。4.被打折的“體驗(yàn)感”甚至，看著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，范先生還考慮到一個(gè)十分實(shí)際的問(wèn)題：“在北方，商場(chǎng)都是有暖氣的，走進(jìn)室內(nèi)，只穿一件襯衣就可以忍受的溫度下，人們對(duì)茶飲等產(chǎn)品，還是有很大接受度；而開(kāi)在高校附近的路邊店，走在冰天雪地、穿著厚厚的羽絨服誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)冷飲?。」倘豢梢該Q菜單做熱飲，但消費(fèi)的體驗(yàn)感會(huì)大打折扣！”顯然，逛街購(gòu)物時(shí)輕松的心態(tài)、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，都是奶茶店“體驗(yàn)感”的增分項(xiàng)，街邊店如何突破“體驗(yàn)”難題，似乎目前還沒(méi)有很好的案例出來(lái)。至于未來(lái)的打算，范先生表示，也許會(huì)考慮到商場(chǎng)開(kāi)店，還在衡量中，但初心一直都在。他說(shuō)，“做一個(gè)品牌就是一場(chǎng)馬拉松，需要時(shí)間來(lái)打磨。我沒(méi)想過(guò)迎著風(fēng)口賺錢(qián)，只是剛好撞上了風(fēng)口，即使風(fēng)潮褪去，我也認(rèn)定這個(gè)事兒了！”— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作微信：mengmeng478469本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
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