“短短9個(gè)月，星巴克又開(kāi)了約300家門(mén)店。幾天前，星巴克宣布其2800多家門(mén)店都能用支付寶了；然而在2016年12月，和微信合作的時(shí)候，還是不到2500家門(mén)店。另外，星巴克在2016年末公布的一項(xiàng)為期5年的增長(zhǎng)計(jì)劃中表示，其在中國(guó)的門(mén)店將會(huì)超過(guò)5000家。平均不到一天新增一家店，星巴克的布局策略是什么樣子的？DT財(cái)經(jīng)專門(mén)搜羅了星巴克官網(wǎng)的2683家門(mén)店信息，好好研究了它的選址思路——”文章經(jīng)授權(quán)源于DT財(cái)經(jīng)（DTCaijing）文|唐也欽 圖|張梓豪 鄒磊 1 城市布局策略：入華18年，偏愛(ài)長(zhǎng)三角地區(qū)我們先從城市之間的星巴克布局來(lái)入手，重點(diǎn)看進(jìn)入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量?jī)身?xiàng)。2005年之前，星巴克進(jìn)入新城市的動(dòng)作非常保守，每年在單個(gè)城市新開(kāi)的店面數(shù)不會(huì)超過(guò)個(gè)位數(shù)。這一階段，入駐城市的順序就很值得咀嚼，這包含了星巴克在十幾年前對(duì)一個(gè)城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。
▲初始階段，星巴克在大陸的城市布局順序頭兩年的思路挺簡(jiǎn)單，就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個(gè)有趣的信息點(diǎn)：1.星巴克選擇深圳而不是廣州作為進(jìn)入華南地區(qū)的首個(gè)城市；2.東部城市明顯更加受寵；3.成都在10年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。隨著在華開(kāi)店速度加快，星巴克城市圖譜成為城市實(shí)力比較重要的參考。從公開(kāi)報(bào)道的消息來(lái)看，它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標(biāo)。2016年底，履新不久的西安市市委書(shū)記王永康在區(qū)縣調(diào)研時(shí)提到：“西安現(xiàn)在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多?！逼鋵?shí)如果看看數(shù)據(jù)，西安的表現(xiàn)并不算差，其星巴克店鋪數(shù)量在全國(guó)排到第13位，起碼坐穩(wěn)了西北第一。截止目前，星巴克已經(jīng)進(jìn)入160個(gè)城市（包含縣級(jí)市），這里統(tǒng)計(jì)了每個(gè)城市的星巴克店面數(shù)量。頭尾差距比我們想象得更大，上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前6個(gè)城市占去了一半，尾部的118個(gè)城市僅擁有個(gè)位數(shù)的星巴克，它們基本是在2010年后擴(kuò)張的。
▲星巴克在布局上的城市偏好上述排行體現(xiàn)出星巴克對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)極大的偏愛(ài)，前20名中長(zhǎng)三角占去8席，上海憑一己之力開(kāi)出全國(guó)1/5的店，杭州超過(guò)了廣深兩個(gè)一線城市的總和，蘇州則幾乎與深圳齊平。另一個(gè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的點(diǎn)是，在這個(gè)一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中，成都、重慶與西安這幾個(gè)西部城市代表，比武漢長(zhǎng)沙的中部組團(tuán)表現(xiàn)更加亮眼。一個(gè)結(jié)論呼之欲出：那些商業(yè)土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 2 城市內(nèi)選址思路：超過(guò)8成店面，選在地鐵周圍1公里不過(guò)更有商業(yè)參考價(jià)值的，還是要深入城市內(nèi)部肌理、處理更加細(xì)致的地理位置數(shù)據(jù)，它能告訴我們星巴克在單個(gè)城市地圖上的偏好。完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來(lái)輔助描摹特征，我們正好有深圳各個(gè)維度的城市大數(shù)據(jù)，于是拿來(lái)解剖一番作為示例。星巴克進(jìn)駐深圳時(shí)，這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見(jiàn)略同，星巴克在深圳開(kāi)的前10家店鋪中，有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到500米。我們據(jù)此驗(yàn)證了第一個(gè)假設(shè)，星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關(guān)系緊密。這比較好理解，不斷吞吐的地鐵站，天然便是城市中最大的人流供應(yīng)機(jī)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月底，深圳市內(nèi)的星巴克門(mén)店已經(jīng)增至113家。計(jì)算了所有店鋪與其最近地鐵站的距離發(fā)現(xiàn)，以每500米作為一個(gè)統(tǒng)計(jì)截點(diǎn)，結(jié)果如下圖：
▲超8成門(mén)店，距離地鐵站不到1公里超過(guò)8成店鋪聚在地鐵站周邊半徑1000米范圍內(nèi)（地鐵站輻射圈），從站口出來(lái)步行可達(dá)。只有12%的店鋪開(kāi)到離地鐵站1500米之外的地方，未來(lái)這個(gè)比例還會(huì)下降，因?yàn)樗鼈冎苓吇径荚诮ǖ罔F站。統(tǒng)計(jì)了一下這些站點(diǎn)的地理位置情況，多位于景區(qū)中，離市中心的距離也不近。 3 地鐵樞紐選擇偏好：市中心和商務(wù)辦公區(qū)是必選項(xiàng)當(dāng)然，并非修起地鐵站便能迎來(lái)一片繁榮，同時(shí)獲得星巴克偏愛(ài)。畢竟，深圳全城165個(gè)地鐵站中，還有近一半地鐵站沒(méi)被星巴克選中。這些站之間有什么不同？滿足交通樞紐的條件后，還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵？為了方便說(shuō)明與理解，在接下來(lái)的分析中以地鐵站點(diǎn)作為觀察坐標(biāo)，來(lái)指代城市中具體的區(qū)域位置：2002年10月，華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，距離這家星巴克直線距離250米的地方，在2004年底開(kāi)通了1號(hào)線科學(xué)館站，這個(gè)站點(diǎn)輻射圈2017年的綜合實(shí)力排在全市第7位。次年開(kāi)業(yè)的第二家星巴克周邊的國(guó)貿(mào)站，綜合實(shí)力更是排到第3位。綜合實(shí)力排名是嚴(yán)格按照它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)排出來(lái)的。通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、中原地產(chǎn)、e成科技、高德地圖等機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，我們對(duì)作為城市節(jié)點(diǎn)的地鐵站輻射圈進(jìn)行數(shù)據(jù)描像，形成包含商務(wù)、居住、商業(yè)、休閑娛樂(lè)的14個(gè)功能指標(biāo)，每個(gè)地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個(gè)綜合功能分?？偟膩?lái)看，綜合實(shí)力越強(qiáng)勢(shì)，就越能獲得星巴克的偏愛(ài)。代表兩者關(guān)系的虛線走向可以說(shuō)是很明顯了，綜合實(shí)力越弱確實(shí)越容易不受待見(jiàn)，站點(diǎn)綜合實(shí)力排名前60位的站點(diǎn)聚攏了最多的星巴克店鋪，最強(qiáng)的幾個(gè)站點(diǎn)在星巴克這里幾乎就是滿分。
▲星巴克在地鐵站輻射圈的選擇偏好綜合實(shí)力排名第一的是位于福田區(qū)的購(gòu)物公園站，它與附近的會(huì)展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在購(gòu)物公園站周邊不到1平方公里的區(qū)域內(nèi)就有5家星巴克店，意味著每走10分鐘就能遇到2家。排名前幾位的大劇院站、會(huì)展中心站、車公廟站景象相同。當(dāng)然，對(duì)于這些優(yōu)等生，星巴克的打分也有明顯懸殊。那么問(wèn)題來(lái)了，更能吸引星巴克的是什么？根據(jù)14項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)對(duì)地鐵站點(diǎn)進(jìn)行分層聚類，為它們貼上功能偏科的特征標(biāo)簽。然后進(jìn)一步計(jì)算城市中不同功能分區(qū)站點(diǎn)被星巴克選中的比例，以及對(duì)應(yīng)“星巴克偏好”指標(biāo)的平均值，結(jié)果如下圖：
▲星巴克對(duì)不同功能類型站點(diǎn)的喜好被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達(dá)人的聚集地”這兩類標(biāo)簽的站點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)都會(huì)被星巴克選中。 4 下一個(gè)“星巴克”站點(diǎn)在這里經(jīng)過(guò)層層遞進(jìn)的辛苦分析，這里自信滿滿地表示已掌握星巴克套路：1.在選城市時(shí)，優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)，剩余城市中，大部分東部城市與核心西部城市更加受寵；2.進(jìn)入城市內(nèi)部再行選址，市中心、旅游景點(diǎn)、金領(lǐng)白領(lǐng)商務(wù)區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務(wù)區(qū)是次選；3.還要拓寬？那就是通過(guò)城市相關(guān)的各種數(shù)據(jù)和政策，進(jìn)一步看商業(yè)潛力了。注：1.星巴克店鋪數(shù)據(jù)采集自星巴克官網(wǎng)地圖，可能會(huì)有遺漏。2.因深圳城市數(shù)據(jù)提取日期截至2017年3月底，星巴克店鋪數(shù)據(jù)也為當(dāng)時(shí)提取?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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