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小程序點單，已不再局限于一二線城市。在下沉市場，也受到小鎮(zhèn)青年的歡迎。8月初，扎根下沉市場的蜜雪冰城，會員數(shù)量達到1050萬。年初，益禾堂也上架小程序，短時間內(nèi)用戶數(shù)破百萬。如何借力數(shù)字化工具，在下沉市場快速發(fā)展，打造超級品牌？
作者 | 國君
“占領”下沉市場，小鎮(zhèn)青年也歡迎小程序點單2020年上半年，蜜雪冰城做了一個試驗：其CIO奚沿河橫向?qū)Ρ攘?家門店，這2家店，2019年的出杯量和營業(yè)額不相上下，但在今年卻出現(xiàn)了差距。原因就在小程序上，其中一家店，在總部的倡導下，積極在門店推行小程序，另一家店的老板，對這種新形式接受度有限。5月～7月，連續(xù)3個月，使用小程序的門店，比沒使用的門店月營業(yè)額高出了20%。
蜜雪冰城門店的小程序引導展架年中盤點上半年，很多行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，茶飲小程序在下沉市場的普及快速，比預想中快得多。扎根下沉市場的蜜雪冰城，則在7月31日，微信公眾號粉絲突破千萬。與此同時，蜜雪冰城通過小程序，積累的會員數(shù)量達到了1050萬。
由此也帶來線上點單量的翻倍增長。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的門店里，有超8000家已經(jīng)上線了小程序，相比于2019年，峰值時期的小程序點單量，提升了110%?！蓖瑯又鞔蛉木€市場的益禾堂，其O2O負責人胡立在公開采訪時表示：今年2月份，2000多家門店緊急上線微信小程序，小程序沉淀用戶量，短時間內(nèi)便突破百萬。不能無接觸點單的茶飲店，正在被小鎮(zhèn)青年拋棄。為什么茶飲小程序，在下沉市場突破這么快？一個重要原因是，微信支付在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的普及，為小程序點單提供了土壤。
微信支付的普及，為小程序點單提供了土壤微信支付數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，小程序外賣點餐的數(shù)量超過去年全年，實現(xiàn)了100%的增長。“蜜雪冰城的微信支付占比超70%，微信支付的高使用率，讓小程序在下沉市場的推廣有了基礎?！?奚沿河說。相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬級會員積累，身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在為這片茶飲市場提供超車機會。
新茶飲正在進入“數(shù)字驅(qū)動”時代關于小程序普及，我還想到一個有趣的案例：今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬現(xiàn)金”活動，顧客一周購買3次，即可參與現(xiàn)金瓜分。為什么是3次，而不是2次或者4次？因為蜜雪冰城從小程序沉淀的顧客交易行為中，看到大部分顧客一周2次的消費頻次，因此在推廣百萬現(xiàn)金活動時，將活動的打卡次數(shù)設置為3天，用“踮腳就能夠到”目標，逐步提升顧客的消費頻次。
去年，蜜雪冰城投資數(shù)千萬，建小程序會員體系，還是個很多人看不懂的動作。但今年，茶飲小程序已經(jīng)從解決排隊、無接觸點單問題，發(fā)展到精準獲客、留存，現(xiàn)在頭部品牌的競爭點，是利用沉淀數(shù)據(jù)用來助力決策，驅(qū)動品牌發(fā)展?；仡櫺虏栾嬁炫苓@5年，至少經(jīng)歷了3個階段。
- 產(chǎn)品驅(qū)動階段，一款產(chǎn)品帶火一個品牌；營銷驅(qū)動階段，依靠風格打造、跨界聯(lián)名等，迅速刷出存在感；品類驅(qū)動階段，開創(chuàng)一個細分賽道，迅速跑出規(guī)模和體量。如今，工具和技術的進步，正在推動新茶飲進入“數(shù)字驅(qū)動”階段：營銷更精準，運營更精細，上新更嚴謹，選址更高效，決策更科學，從而讓消費者與品牌的連接更緊密。
星巴克依靠啡快進行的門店轉(zhuǎn)型無論喜茶建設百人的IT團隊、依靠小程序積累2000萬+會員，還是奈雪聘請原瑞幸CIO入駐，以及星巴克依靠啡快進行的門店轉(zhuǎn)型——
不管是一二線城市，還是下沉市場，不管是什么樣的品牌，數(shù)字驅(qū)動時代已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。
用數(shù)據(jù)做決策，小程序全面重構茶飲業(yè)在茶飲行業(yè)，小程序的意義，是用數(shù)字邏輯重組了門店的方方面面，包括供應鏈、產(chǎn)品、營銷、組織管理、運營協(xié)調(diào)等。比如門店運營效率綜合提升。很多門店顧客流失，不是卡在制作環(huán)節(jié)，而是在點單環(huán)節(jié)。使用小程序預點單后，不會因為高峰期排隊流失訂單；也不用再讓店員一對一詢問甜度、冰度、小料，高效又不易出錯。
小程序正在提高門店運營效率又如應對突發(fā)黑天鵝事件。因為近期疫情的影響，蜜雪冰城在新疆有2家校園店，施行了100%小程序無接觸點單、外送。在學生無法出校門、堂食被禁止的情況下，這兩家店，營業(yè)額和去年同期相比并沒有下降，反而還有增長。再如提高上新品成功率。前兩天，良品鋪子高級副總裁趙剛，剛分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動的新品玩法：良品鋪子每個月大概推出60款新品，每款新品都會做新品上市概念測試。通過后臺每年至少沉淀2000萬的（顧客）數(shù)據(jù)，并且每個月大概有1～200萬的顧客數(shù)據(jù)不斷運行，以數(shù)據(jù)做決策，可以保證新品上市成功率可以達到83%。從重構門店，到重構供應鏈，再到重構成本價值，今年的茶飲小程序浪潮，是一次真正意義上的數(shù)字進化。
而數(shù)字驅(qū)動時代，被打敗的不再是跑得慢的企業(yè)，而是大量、低頻的、與消費者弱連接的企業(yè)。
從信息化到智能化，新茶飲數(shù)字化的路還很長很多人會問，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)小程序就可以嗎？當然不是，數(shù)字化系統(tǒng)是個大工程，其中包括但不限于門店系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、顧客管理系統(tǒng)等等。
但小程序是門店數(shù)字化的開端，當所有的訂單能通過小程序完成，才能讓數(shù)據(jù)可追溯，用戶信息可追溯，流程可追溯，一切可追溯。
正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪所說：“做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個下單小程序，只是我們認為下單是最好的切入點。它背后的邏輯是我們希望把整個喜茶線上化?！?br />財經(jīng)作家沈帥波，曾撰文分析過數(shù)字化的三重境界。底層：信息化這個步驟的關鍵是一切流程的在線化，不管是用小程序讓顧客的交易行為在線化，還是用OA系統(tǒng)讓辦公流程在線化，同等重要。往上一層：數(shù)據(jù)化完成信息化之后，人的行為、公司的行為、客戶的行為、設備的行為，都會錄入系統(tǒng)中，不再存在于線下。這一階段要把信息轉(zhuǎn)化為可以統(tǒng)一分析的數(shù)據(jù)，以便進行精細化的管理。頂層：智能化智能化的終極目標，是做決策，通過數(shù)據(jù)做出科學決策。大到品牌戰(zhàn)略，營銷推廣，小到門店選址、日常話術，都可以參考數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，不再單單依賴于人的經(jīng)驗。對新茶飲來說，所有老板都希望上新品、做促銷，能有數(shù)據(jù)支持和科學依據(jù)，是精準精確的，數(shù)據(jù)最終的服務目的是做決策，減少無用功。而小程序，正是這一切最好的鏈接和入口。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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