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信任成本太高，讓會員制在國內(nèi)許多商業(yè)領(lǐng)域中“形同虛設(shè)”。
甚至，被簡單粗暴地貼上了“儲值、打折”的標簽。
其實，一張卡片的“算計力”是驚人的，尤其在“社群經(jīng)濟”語境下的咖啡行業(yè)。
來看會員卡有哪些細膩的玩法？
圍繞人性做“算計”美國星巴克的粉絲們，最近可能有點兒不高興。
日前，星巴克公布了即將在美國推行的星享卡新規(guī)則——將獎勵與消費金額、而不是消費次數(shù)掛鉤。
事實上，星巴克的會員卡，在中國一直以來就是這樣的“升級”規(guī)則——50元一顆星，升到金卡1250元。（要說“升級”本身也是人性偏好的一個游戲。）
每張會員卡88元，包括：3張買1送1券，1張早餐券，1張升杯券。
早餐券和升杯券，迎合的正是消費者那些莫名其妙的“身份感”，暗地里還覺得值回了票價（早餐券真的是很難用到，升杯券價值3塊錢......）。
而買1送1券的設(shè)置，既迎合面子需求，又抓取了一批潛在客戶。
而且，它巧妙地把決定優(yōu)惠多少的權(quán)利交給消費者。
在“買貴的才能賺回來”念頭驅(qū)使下，消費者往往更傾向于單價高的產(chǎn)品。而對星巴克來說，成本卻是趨近的。
另一個咖啡巨頭Costa，則采取的是“一次購買，永久9折”的會員卡策略。
仔細算來，消費者花了幾十塊錢購卡，其實什么也沒得到——除非在Costa店里消費。
而對Costa來說，這張卡既斬獲了利潤，也牢牢鎖定了這個消費者，讓他在喝咖啡的時候，只會選擇走進Costa。
——看，它們就是這樣哄你花更多的錢，然后還讓你覺得占了便宜。
社群語境下的“會員制”
除了像星巴克、Costa一樣解決人性中的“占小便宜”、“愛面子”的爽點外，會員制發(fā)力的另一個方向則是——解決信任危機。
舶來的商業(yè)會員制，在中國消費市場上一直不溫不火。
長久以來存在的商業(yè)倫理問題和消費習慣，似乎讓中國消費者更傾向于一次性消費——
減少被忽悠的可能。
因此，國內(nèi)大部分行業(yè)中，會員制形同虛設(shè)——除了不停接到那些莫名其妙的新品推銷電話。
而實際上，在社群經(jīng)濟的語境下，玩好“會員制”往往帶來出人意料的效用。
這通常需要設(shè)定門檻、規(guī)則，以及趨同的價值觀。
——這種社群模式，更適合那些擁有獨立品牌、更強調(diào)個人氣質(zhì)、更小眾的行業(yè)或團體。
比如一些私密的企業(yè)家俱樂部，以及精神高度獨立的區(qū)域咖啡館。
一家咖啡館的會員制應該是怎樣的？
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)會員制的形式簡直不要太多，關(guān)鍵在于“算計”。
那么，什么樣的會員體系和用卡規(guī)則，更適合一家咖啡館？
或許可以根據(jù)需求，從以下幾個方向借鑒：
1、儲值模式，保持足夠健康的現(xiàn)金流
典型的例子是各類新式網(wǎng)咖，前期硬件投入成本大，保持充足的現(xiàn)金流是其首要需求。
核心在于——充值方能消費，附贈金額不小，往往超過充值數(shù)額的30%。
并且推薦新會員同樣有不少的額度入賬，在前期計算好的情況下，效果相當可觀。
但對不少顧客來說，咖啡需求尚屬于“偽需求”。動輒上千元的“會員卡”，不但推銷意味強烈，對消費者也是壓力。
咖門了解到的一家咖啡館，推出充200元送30元的會員卡——僅此一項月入8萬。
2、跨界聯(lián)盟，擴大獲知渠道與影響力
快捷酒店是會員制比較成熟的領(lǐng)域，幾大品牌各有千秋?？чT覺得值得一提的，是其跨區(qū)域跨界聯(lián)盟的案例。
星空聯(lián)盟會員，則是另一個跨品牌的案例。
它們通過和目標消費群體相似、滿足其不同需求的行業(yè)的聯(lián)盟，抱團合作，共享優(yōu)惠資源。
從品牌獲知渠道和影響力上，將得到指數(shù)級的提升。當然，前提是你選得好合作對象。
3、身份象征，專屬產(chǎn)品與服務(wù)提升附加值
護膚美妝店是這類型的代表，滿額換購與會員專享，極大地滿足了身份認同感，尤其對于普遍偏沖動型消費的女性來說，殺傷力十足。
另一個更加赤裸的案例就是黑卡。
想想看，對一家氣質(zhì)卓越的獨立咖啡館來說，在成本可控的情況下，如果成為會員就能擁有一個專屬的簽名馬克杯，無形中就讓消費者產(chǎn)生一種羈絆——
“瞧，我就是那個最特別的?！?br />作者：湯迪 |編輯：咖sir 丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
