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星巴克的隱藏菜單早已不是什么秘密，蚱蜢星冰樂(lè)、綠眼咖啡、 倫敦霧……一直為其忠實(shí)fans津津樂(lè)道。
當(dāng)然，不管他們是否點(diǎn)單成功過(guò)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，星巴克換了種玩法，大張旗鼓地發(fā)布“隱藏特飲”，并且僅在其線上旗艦店售賣(mài)。
【 1 】有多神秘？星巴克店員都懵圈了“麻煩雙杯‘摩摩噠’！”。
“呃……您好，什么？”
“那個(gè)，兩杯熔巖摩卡啦，喏?！?br />“不好意思……請(qǐng)問(wèn)怎么做？”
3月14日開(kāi)始，類似的對(duì)話在全國(guó)各地的星巴克門(mén)店吧臺(tái)時(shí)有發(fā)生。
這款讓店員也有些懵圈兒的“摩摩噠”熔巖摩卡，是星巴克官方宣傳中“隱藏許久的特飲”。
在星巴克門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)菜單中當(dāng)然是沒(méi)有的，甚至你看不到任何相關(guān)的宣傳。
事實(shí)上，這款飲品只在天貓星巴克官方旗艦店有售。
以電子兌換券的形式，分為“大杯熱飲飲品券”和“雙杯熱飲飲品券”，限時(shí)銷(xiāo)售兩個(gè)星期。
截至發(fā)稿前，天貓雙杯券的銷(xiāo)量已達(dá)10247份。僅推出一周，月銷(xiāo)量就妥妥達(dá)到第一，總銷(xiāo)量也僅次于黑色美人魚(yú)星享卡和大杯拿鐵券。
啡姐翻了翻評(píng)論區(qū)，也是相當(dāng)有趣，“星巴克服務(wù)生是照著紙質(zhì)說(shuō)明做的呢……”、“店員竟然不知道哎”“果然不會(huì)做誒……”
看著點(diǎn)單小哥/美女明顯慌張的神色和不易覺(jué)察的嘆氣聲，味道怎么樣先放一邊，發(fā)個(gè)朋友圈絕對(duì)會(huì)被關(guān)注吧，想想是不是還有點(diǎn)兒小得意呢？
這個(gè)“只在天貓”、“限時(shí)供應(yīng)”的產(chǎn)品是星巴克玩的什么游戲，還順帶把自己的店員都“調(diào)戲”了？
【 2 】“公開(kāi)的”隱藏飲品？就是要給你優(yōu)越感！
關(guān)于星巴克隱藏菜單的傳說(shuō)由來(lái)已久。
The Grasshopper Frappuccino蚱蜢星冰樂(lè)、Green Eye綠眼咖啡、London Fog 倫敦霧……
網(wǎng)上分析帖一抓一把，啡姐就不在這兒說(shuō)明了。
事實(shí)上，所謂的“隱藏飲品”均是由各種配料疊加混搭而成的“特調(diào)”。
星巴克為了滿足顧客多元化的需求，在配料齊全基礎(chǔ)上，提供了各種附加選擇。
只要你腦洞夠大（并且在和吧員的“博弈”中氣場(chǎng)夠足），星巴克絕對(duì)“Just Say Yes”。
然而這種西方國(guó)家玩得不亦樂(lè)乎的“私人訂制”套路，在標(biāo)準(zhǔn)化飲品尚未完全普及的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，影響力收效甚微。
不過(guò)，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力怎容小覷，“隱藏”玩不轉(zhuǎn)，干脆反其道而行之，找個(gè)渠道公開(kāi)出來(lái)嘛——并且要特別強(qiáng)調(diào)：“這是隱藏的哦”。
于是，星巴克在情人節(jié)推出兩款“特飲”，還大張旗鼓的公布了暗號(hào)——“給我一杯情人節(jié)”。
虐盡單身汪的同時(shí)，話題度簡(jiǎn)直滿分。
——以公開(kāi)的“隱藏飲品”作為噱頭調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，令其自然產(chǎn)生一種“資深顧客”的優(yōu)越感，大大滿足了其身份認(rèn)同的心理需求，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；
——以較低成本帶動(dòng)消費(fèi)者二次傳播，錯(cuò)過(guò)這次活動(dòng)的顧客，對(duì)下次“限時(shí)特飲”無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更高的消費(fèi)期待。
你問(wèn)效果怎樣？這不，一個(gè)月后，“摩摩噠”就來(lái)了。
【 3 】“隱藏特飲”為何只在網(wǎng)上賣(mài)？
自去年12月星巴克在線上開(kāi)設(shè)旗艦店以來(lái)，各種玩法不斷推陳出新。
這次“摩摩噠”的推出又只限定在其天貓網(wǎng)上旗艦店銷(xiāo)售。很多消費(fèi)者問(wèn)了，為什么僅在網(wǎng)上售賣(mài)？
1、強(qiáng)化“線上社群”屬性
星巴克要在中國(guó)市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)“公開(kāi)的隱藏特飲”，啡姐覺(jué)得，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是公開(kāi)渠道——
既要為原本的忠實(shí)粉所熟知，又要有巨大流量、盡可能覆蓋關(guān)注時(shí)尚的潛在消費(fèi)群體，以便形成引爆點(diǎn)。
況且，星巴克線上旗艦店本就以卡券銷(xiāo)售為主，幾個(gè)月的沉淀，已經(jīng)培養(yǎng)起顧客購(gòu)券兌換的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)線上所購(gòu)的電子券可以贈(zèng)禮的方式，又進(jìn)一步強(qiáng)化了星巴克的社交屬性。
2、低成本試水新品
隱藏菜單可不只起到營(yíng)銷(xiāo)作用，實(shí)際上也是一種新品探路方式。
商家可根據(jù)消費(fèi)者的反饋，來(lái)決定產(chǎn)品是否上市。
so，你是不是想到了什么？
網(wǎng)上商城相對(duì)完善的評(píng)價(jià)系統(tǒng)！相信啡姐，在星巴克消費(fèi)“專屬特飲”這件事，不少人是愿意認(rèn)真談一談的。
如果反響OK，它也許不久就會(huì)出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)菜單中。
通過(guò)線上先收款后消費(fèi)的模式，保證了時(shí)間差中的流動(dòng)資金收益，即便新品測(cè)試結(jié)果反應(yīng)冷淡，至少也是一次成功的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
作者：啡姐丨編輯：朱萬(wàn)龍丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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